Jak jsme i s malým blogem přivedli tisíce relevantních návštěvníků na web krejčovství GALARD

I s nízkou frekvencí obsahu získáte dost užitku. Přečtěte si, jak jsme si poradili s články na blog pánského krejčovství.

Spolupráci s prémiovými pánskými salóny GALARD jsme odstartovali v létě 2017 společným workshopem a prací na tonalitě, díky které GALARD mluví jako žádné jiné krejčovství.

Hned poté jsme značce s pobočkami v Brně a v Praze začali šít příspěvky na sociální sítě, e-maily i novinky na web. A o pár měsíců později jsme společně vystřihli i nový blog, na jehož realizaci GALARD dlouho nenacházel čas.

Výzva: minimum prostředků vyžaduje jasnou strategii

V GALARDu pracují lidé, kteří své práci rozumí do poslední nitky a dělají ji poctivě a s vášní. Společné mají i přesvědčení, že důležitou součástí jejich práce je navracet krejčovině ztracenou oblibu, vymanit se z řetězce rychlé módy a vzdělávat stejně smýšlející pány i dámy. Jak toho ale dosáhnout, když mají všichni zaměstnanci neustále plné ruce práce?

Když jsme se společně zamýšleli nad vznikem blogu, měli jsme k dispozici jen omezené prostředky. A tak jsme přišli se strategií, která k tvorbě blogu přistupuje s maximální efektivitou a minimálními náklady.

Pro začátek jsme si stanovili kritéria, která musí obsah na blogu splňovat, aby zapadl do celkové strategie komunikace značky. Všechny články:

• jsou nabité kvalitními informacemi a prakticky využitelnými radami,
• předávají čtenářům zkušenosti a odbornost módních konzultantů a krejčích
• a nikdy nejdou proti hodnotám krejčovství.

Proto jsme upustili od představy, že funkční blog musí mít neustálý přísun nových článků, a místo toho jsme se zaměřili na kvalitu a pravidelnost. Běžně vydáváme jeden článek měsíčně a díky pečlivě zvolenému tématu a důkladnému zpracování i tato nízká frekvence přivádí na blog dlouhodobě tisíce čtenářů.

Každý měsíc vydáme jeden článek, který musí být maximálně praktický a pro čtenáře přínosný.

Vedle snížení počtu článků na minimum jsme tvorbu obsahu museli přizpůsobit i vzhledu webové šablony. Ta neumožňuje změnu stylu písma a barvy pozadí, ani pokročilé formátování textu a další úpravy. Výsledná podoba článku pak může vliv na to, kolik uživatelů si článek přečte.

Průběh práce: roční plánování a maximum samostatné práce

S celkovým počtem dvanácti článků za rok musíme pečlivě zvažovat, která témata zůstanou v šuplíku a která spatří světlo světa. V úvodu roku se proto zaměřujeme na celoroční plánování, které zohledňuje:

• sezóny módního průmyslu – v případě šití na míru musíme počítat s až dvouměsíčním předstihem, se kterým témata komunikujeme (například zimní kabát si necháte šít v říjnu, abyste ho koncem listopadu mohli nosit),
• nadčasová témata, která krejčovství dlouhodobě komunikuje – tradičně se věnujeme například svatební či plesové sezóně v článcích typu „Jak vybrat…”,
• i stávající produktovou nabídku a její plánovaná rozšíření – zaměřujeme se na to, aby ke každému nabízenému zboží našel čtenář relevantní informace a udělal si přehled například o typech separátních sak.

Jakmile získáme představu o všem, co chceme v daném roce na blogu komunikovat, zaměříme se v rámci půlročního plánování na praktickou stránku věci – témata zúžíme, porovnáme s konkurencí a vybrousíme konkrétní brífy za pomocí analýzy klíčových slov.

Postupně pracujeme na tom, aby každý produkt v nabídce měl podporu v článcích na blogu. U všech tematických okruhů postupujeme od nejobecnějších témat ke konkrétním. Jako první jsme proto psali nadčasové články, které jsou často vyhledávané, aby na blog konstantně přiváděly organickou návštěvnost.

Jedním z nejnavštěvovanějších článků na blogu je ten o výběru obleku pro ženicha, který vhodně reaguje na časté vyhledávací dotazy. Navazuje na něj také článek o výběru oděvu pro svatebčany.

Půlroční plány rozdělíme na kvartály a navážeme na ně i obsahem na sociálních sítích. Kolem témat blogu se pak točí i příspěvky na Facebooku. Počítáme s tím, že samotný odkaz na blogový článek několikrát zpropagujeme jak na Facebooku, tak na Instagramu.

Každý krok si s GALARDem odsouhlasíme, abychom měli jistotu, že obsah směřuje stejným směrem jako celá firma.

Čím déle s krejčovstvím spolupracujeme, tím samostatnější v plánování jsme. Neustále se totiž učíme, všechny poznatky sdílíme v interním týmu a sledujeme také trendy v celém oboru. GALARDu tím šetříme čas při vymýšlení plánů a hledání témat – díky čím dál hlubšímu porozumění tématu odvedeme práci sami a společně pak podobu plánu jen ladíme k dokonalosti.

Úspoře času dáváme prioritu i při sběru podkladů. Ačkoliv jsme v tématu ponoření hluboko, nikdy nebudeme experti jako módní konzultanti a krejčí. Proto se jednou za čtvrt roku vypravíme do salónů a sesbíráme podklady na následující tři články, jejichž témata známe díky plánům.

Podklady pro všechny podzimní články jsme získali na jedné schůzce. Díky precizně naplánovaným focením máme také k dispozici fotky využitelné napříč tématy i sezónami – z jednoho odpoledního focení si náš fotograf odnesl materiál, který jsme využili v několika článcích, newsletteru i na sociálních sítích.

Ze schůzky si odnášíme hromady zápisků nejen k článkům na blog, ale i příspěvkům na sociální sítě. A mnohdy s sebou vezmeme i fotografa Emila, který texty doprovodí reálnými fotkami.

Zlepšování: pryč s tím, co nefunguje

Obsah bychom nemohli zlepšovat bez vyhodnocování. Každý kvartál se proto naše analytička Hanka ponoří do dat a následně v tandemu analytik-copywriter sledujeme trendy a hledáme, co funguje a co ne.

Vedle běžných metrik, jako je počet čtenářů, čas na stránce či míra dočtení, sledujeme také, odkud čtenáři přichází a především kam směřují – články totiž pečlivě linkujeme na produkty či další články a vyzýváme v nich k rezervaci schůzky v salónu.

V průběhu let nám data přinesla pohled například na to, jaký typ obsahu naše čtenáře příliš nezajímá. Na základě toho jsme omezili aktuální články o sezónních trendech a místo nich jsme přešli na strategii nadčasových témat. Stejně tak jsme postupem času utnuli rozhovory s osobnostmi, které sice krátkodobě přiváděly návštěvnost, ale z dlouhodobého hlediska jejich náklady na realizaci převýšily zisk.

Od září 2017 jsme na blogu vydali celkem 20 článků. V průběhu spolupráce jsme vystřídali období pravidelného publikování na blogu s obdobími, kdy jsme časovou dotaci na psaní článku věnovali tvorbě jiného typu obsahu, například e-mailingové kampani nebo přípravě textů pro novou brožuru – tedy úkolům, se kterými krejčovství pomáháme nárazově.

I s nízkou frekvencí obsahu jsme v případě GALARDu dokázali, že se blog může proměnit v důležitou součást firemního webu.

Ačkoliv práce s minimálním množstvím obsahu není ideální, od založení v září 2017 do konce roku 2019:

• vstupilo na blog přes 17 tisíc čtenářů,
• blog tvoří zhruba 12 % celkové návštěvnosti webu,
• čtenáři nejčastěji přicházejí z organického vyhledávání nebo Facebooku,
• na jednom článku stráví dvě a půl minuty,
• se blogové články z více než 8 % podílejí na plnění cílů, jako je například rezervace schůzky v salónu,
• jsou nejoblíbenější blogové články v 20 nejnavštěvovanějších stránkách na webu.

V každé dlouhodobé spolupráci včetně té s GALARDem je pro nás důležité, aby se všechen obsah ve správě Obsahovky neustále zlepšoval a nabízeli jsme klientovi služby, které skutečně využije. A to se nám daří.

Aktualizace: doba (po-)koronavirová

V době epidemie Covid-19 jsme tvorbu pravidelného obsahu na blog vyměnili za komunikaci v newsletterech, novinkách na webu a na sociálních sítích, kde jsme informovali o tom, jak GALARD reaguje na aktuální vývoj situace. K tvorbě článků na blog se vrátíme později.