Jak poznáte, že vaše značka trpí nejasnou tonalitou

Noví zaměstnanci, úprava webu, předvánoční záplava objednávek. Téměř cokoli, co ve firmě řešíte, vám náramně usnadní sjednocený tón značky. No fakt. Představíme 5 nejčastějších symptomů chybějící tonality a ukážeme příklady úspěšné léčby.

Ze všeho nejdříve si sjednoťme pojmy. Když píšeme o tónu značky nebo tonalitě, máme na mysli to, čemu se v angličtině říká tone of voice nebo brand voice.

Tonalita definuje a určuje, jak značka mluví. Pokud má být originální (což nutně neznamená cool a žoviální, ale prostě osobitá a vaše), musí být jednoznačně definovaná.

Všechna doporučení, pravidla i příklady proto patří do komunikačního manuálu. Dokumentu, ze kterého se tónem značky naučí komunikovat i firemní nováček v předvánočním frmolu.

Podle nás musí tonalita vycházet z firemní kultury a toho, čím se chce značka odlišovat. O tom, jak přesně s tonalitou pracujeme, ale napíšeme zase něco příště.

Teď se zaměřme na rozpoznání situací, kdy by se vám ujasněný tón hodil.

5 nejčastějších příznaků chybějící tonality

Jen výjimečně chce firma vyladit tonalitu jen tak z plezíru. Mnohem častěji přichází potřeba jasného tone of voice z nutnosti. A někdy i dost bolestivě.

1) Cítíte, že komunikace nevyjadřuje, jací opravdu jste

Máte jedinečný produkt či službu, spokojené zaměstnance i klienty, unikátní firemní kulturu, … a také nezvratný pocit, že to z vaší komunikace vůbec není poznat. Něco vám na ní zkrátka nesedí. A protože to nedokážete pojmenovat, řešení odsouváte.

Profesionální copywriter pozná špatně nastavený cíl nebo tón komunikace, umí nastavit i ten správný. Ale musí nejprve důkladně poznat vaši firmu, zákazníky i kontext podnikání.

Tohle všechno se dá ale v pohodě zvládnout během půldenního workshopu, při kterém se nejasné pocity přetaví v konkrétní zárodek tonality klíčící z hodnot a silných stránek vaší firmy.

Tonalita se může časem měnit a modifikovat pro různé příležitosti, ale nikdy nesmí jít proti základním charakteristikám.

Příklad z naší praxe: při workshopu v Galardu jsme společně definovali novou tonalitu a hledali pro ni pojmenování. Bylo důležité zohlednit klientelu zakázkového krejčovství, mladý kolektiv a vše odlišit od konkurence. Shodli jsme se na základních pilířích a na závěr přidali podpůrné charakteristiky, které tradiční a formální tonalitu okořenily nadšením a sofistikovaným vtipem.

Už první facebookové posty ukázaly, že jsme nabrali dobrý směr. Tonalita se vyvíjí, stejně jako oblek na míru je pro nositele z počátku nezvyklá. Velmi rychle ale zafunguje jako druhá kůže. A když se náhodou někde objeví nesrovnalost, není problém ji upravit.

2) Do firmy nastoupil nový člověk a komunikuje podle sebe

Když každý ve firmě komunikuje podle vlastního citu a schopností, hlas značky mezi tím jen tak probleskuje. Nováčkům není co předávat a s každým dalším člověkem se rozdíly prohlubují. V extrémních případech se zákazník může setkat s tím, že v automatickém potvrzení objednávky najde oslovení “Ahoj Tomáši”, v osobní komunikaci s prodejcem je ale “Vážený pan Novák”.

V malých firmách se dá tonalita jaksi vytušit a vysledovat, čím je však počet zaměstnanců v přímém kontaktu se zákazníky vyšší, tím stoupá důležitost definice pravidel.

Ta základní by si měl definovat každý.

Věřte, že kolik je lidí ve firmě, tolik existuje variant, jak píšou a skloňují její název.

3) Komunikujete více kanály, ale o každý se stará někdo jiný

Web vám otextoval externista, o Facebook se stará kolegyně z marketingu a e-maily zákazníkům píšou všichni. Na tom není nic špatného, pokud se všichni pohybují ve vymezených mantinelech.

V opačném případě hrozí nejen roztříštěnost tonality, ale i celé komunikace vaší značky.

Příklad z naší praxe: U RAYNETu jsme sjednotili jazyk e-mailů, nápověd v aplikaci, webu i videí. A osvědčilo se to. Na zákazníky to působilo natolik dobře, že to prokazatelně zvýšilo konverze. Automatické e-maily, které přichází uživatelům během 30denní zkušební lhůty, přinášejí díky sladění a úpravám komunikace dvojnásob konverzí.

4) V minulosti se na tvorbě obsahu vystřídalo více lidí

Stejně jako archeolog odkrývá nánosy minulosti, copywriterovo oko často narazí na historické vrstvy textu. Nejbohatší naleziště bývá u webů neziskových organizací, ale ani komerční sektor není ušetřen.

Tyto vrstvy vznikají, když se o obsah stará každou chvíli někdo jiný a nikdo nemá k dispozici komunikační manuál. Pak úplně stačí, když správce obsahu mezi léty 2011 a 2013 dbal na SEO, od roku 2014 převzal správu milovník příběhů a dlouhých souvětí a za dva roky ho vystřídal propagátor videí.

Výsledkem je web, jehož každá stránka vypadá a mluví jinak. Nejlepší, co může udělat nový správce obsahu, je historické nánosy odstranit, komunikaci sjednotit a zakotvit v komunikačním manuálu pro další generace.

Příklad z naší praxe: Když jsme po úvodním workshopu u nového klienta procházeli podklady, narazili jsme na velmi formální transakční e-maily. Následovaly neformální, až žoviální, newslettery s překlepy či gramatickými chybami. Další vrstvy skrývaly nejen různou tonalitu, ale také zcela rozdílnou úroveň grafiky.

Takových rozdílů už si nevšimne jen copywriter, ale i pravidelný zákazník. A vůbec si kvůli tomu nemusí být jistý, komu je vlastně věrný. Na odstranění všech nejasností u klienta právě pracujeme.

5) Rozjíždíte nový projekt a chcete to od začátku udělat pořádně

Komunikační manuál je nejen lék na předchozí neduhy, ale i účinná prevence. Čím dříve ho definujete a nastavíte jeho pravidla, tím spíše se vyhnete historickým nánosům a správu obsahu můžete v případě potřeby snadno delegovat.

Post-ity s charakteristikami se už brzy promění v konkrétní texty v tonalitě na míru.

Příklad z naší praxe: Investiční platforma Portu se rozbíhá za pochodu, přesto si jsou její tvůrci vědomi důležitosti sjednocené komunikace od samotného počátku. Protože jsme společně absolvovali plnohodnotný namingový workshop, nastavování tonality se výrazně urychlilo a brzy přesunulo do komentářů při textování mise a vize značky.

Podobné texty jsou přitom ideálním doplňkem při definici komunikačního manuálu. Specifická tonalita se totiž prolne s hodnotami a dlouhodobým cílem značky a dohromady vytvoří dokument cenný pro každého stávajícího i budoucího člena týmu.

Jasné základy komunikace se pak přirozeně propíšou do komunikace směrem ven, k zákazníkům.

O tonalitě toho brzy napíšeme víc. Jestli se vám nechce čekat, napište mi nám na dobrezpravy@obsahova-agentura.cz a můžeme rovnou probrat možnosti vaší značky.