Aktualizace: Jak tvoříme komunikační manuály + případovka z praxe

Správný komunikační manuál slouží jako pochopitelný návod na psaní a obsahuje konkrétní příklady textů. Díky němu vystupuje značka jednotně bez ohledu na to, kdo za ni právě píše nebo mluví. Také pomáhá s naloďováním nováčků a zrychluje komunikaci zákaznické podpory. V článku najdete i návod, jak si tonalitu nastavíte sami.

V Obsahovce hodně píšeme. A proto také nastavujeme tonalitu: kormidlo všech, kteří za značku vystupují. Máme na to promakaný systém, který obsahuje několik cest, jak k tonalitě dojít. Klientovi doporučíme takový proces, jaký opravdu potřebuje, aby neměl zbytečné výdaje za něco, co nevyužije. Kromě toho snadno porozumí, jaké podklady potřebujeme, a co nemá, zjistíme. Jak náš tonalitní proces obecně vypadá a co vám to dá?

Startujeme workshopem nebo schůzkou

Komunikaci značky nevymýšlíme od stolu, vycházíme z toho, co už ve firmě existuje a zvyklosti přetavujeme do jasných pravidel. Proto sjednocení komunikace vždy předchází tonalitní workshop nebo alespoň schůzka a také navnímávání materiálů, se kterými značka pracuje – například interní pravidla. Pokud máte brandbook, vycházíme i z něj, a také procházíme texty, které už máte, a zjišťujeme jejich současný stav.

Kromě toho zjišťujeme, co firma dělá. Jaké má silné stránky, co značku trápí, jaké mají zákazníci obavy. Ačkoliv tonalita ukazuje „jak se mluví“, je pro nás důležité také vědět „o čem se mluví“. Když známe silné a slabé stránky firmy, do manuálu přidáme odpovídající fráze a slovní spojení, která klient následně využije v komunikaci. Manuál je díky tomu skutečně praktický.

Ukázky textů přizpůsobujeme také tomu, co klient nejvíce využije. Například při spolupráci s Remoskou jsme věděli, že budeme textovat e-shop, proto jsme nachystali ukázky, které jsme po odsouhlasení manuálu překlopili na web. My šetříme čas a klient peníze.

Workshop je ideální start spolupráce. Klienti si pochvalují, že se s pomocí vedoucího workshopu podívají na svoji značku novýma očima.

Určujeme klíčové hodnoty značky, personu a otázku

Je hlavní náturou vaší značky přátelskost, dravost, nelhostejnost, profesionalita nebo spíše laskavost či smířlivost? Pokud je ještě nemáte, dáme dohromady zhruba tři vaše hlavní hodnoty, od kterých se v nastavování tonality odrazíme.

Neexistuje správná nebo špatná hodnota značky, ale pouze hodnoty správně nebo nesprávně zvolené. Proto je důležité vybírat ty, které odpovídají skutečnému naladění značky i jejich zaměstnanců. Pokud je osazenstvo vaší zákaznické podpory spíše starší a serióznější, těžko bude komunikovat jako mírně potrhlá a velice uvolněná oděvní značka WOOX.

Při nastavování tonality také potřebujeme vědět, kdo jsou vaši zákazníci. Zajímá nás třeba, co je na vaší značce těší a co v životě potřebují, abyste jim s tím vaše služba nebo produkt mohli pomoct. Buď se k tomu mrkneme na vaše data, pokud je máte, nebo to dáváme dohromady společně, případně sami podnikneme zákaznický výzkum. Během tonalitního procesu s vámi pak budeme určovat, jaké emoce by měla vaše značka v zákaznících vyvolávat. Na ty se pak tonalitou naladíme.

Inspirace cizí značkou je v pořádku. Pokud ale chcete komunikovat jako jiná firma, zjistěte si mezi svými lidmi, zda jim takový tón sedí a jsou ho schopni používat. Novou tonalitu inspirovanou jinými značkami jsme vytvářeli pro iDoklad.

Na hodnoty a emoce navazuje volba persony, která dané hodnoty zosobňuje. Představuje komunikační berličku a usnadňuje každodenní vyřizování zpráv i řešení krizových situací.

Personu hledáme mezi známými osobnostmi, fiktivními postavami či hrdiny z knížek a filmů. Mezi personami našich klientů najdete například Batmana nebo Mary Poppins. Persona ale může být i pouze typová, nekonkrétní osoba – třeba přátelský vysokoškolský profesor nebo kamarádka kosmetička.

Stejně jako u hodnot je i u persony důležitá jednota vnímání zvolené osoby. Pro někoho je totiž Batman rebelem, jiný bere jako hlavní rys jeho tajemnost.

Styl komunikace persony proto upřesňujeme konkrétními pravidly. Pokud by si značka například vybrala personu přátelského vysokoškolského učitele, zásady komunikace by vypadaly takto:

• Přátelský vysokoškolský učitel předává žákům to nejlepší: často zmiňujeme zajímavé tipy a osvědčené postupy z vlastní praxe.
• Chce, aby mu studenti při přednáškách rozuměli: vyhýbá se složitým termínům a komplikovaným souvětím.
• Aby studenti neusnuli, vyučování ozvláštňuje: sem tam používá srozumitelné a vtipné slovní hříčky.

To, čeho chceme komunikací dosáhnout, shrnujeme v otázce „Jak bychom mohli…“. Cíle určujeme po debatě s týmem s přihlédnutím k hodnotám a personě. Doplněná otázka může vypadat například takto:

• Jak bychom mohli zákazníky přesvědčit, že náš přístup je odlišný od ostatních v oboru?
• Jak bychom mohli vystupovat jako sebevědomá značka a expandovat příští rok na německý trh?
• Jak bychom mohli dokázat, že naše škola zajistí absolventům start skvělé kariéry?

Stavíme komunikační základy

Při sestavování manuálu neopomíjíme jednoduché, ale pro jednotnou komunikaci zásadní otázky:

• Tykat, nebo vykat?
• Pokud vykáme, používáme v přímé komunikaci velké písmeno V (Vám, Vás)?
• Jakým způsobem oslovujeme klienty?

Dále se zaměřujeme na značku. Do manuálu uvádíme, jak o sobě značka mluví a jak přesně její název používat. Nejčastěji sjednocujeme:

• používání velkých písmen – píše se KROUPAHELÁN, KroupaHelán, nebo Kroupa Helán,
• užívání koncovek – Topíte, nebo Topíte.cz,
• speciálních znaků – používáme v textech Remoska, nebo Remoska®
• a skloňování – je správně v KROUPAHELÁN, nebo v KROUPAHELÁNOVI.

Řešíme také, jak o sobě lidé z firmy mluví – zda vystupují za sebe (Martina z Obsahové agentury), nebo jako kolektiv (my z Obsahové agentury). Další možností je, že značka mluví pouze sama za sebe (Videolektor vám přináší nové kurzy).

Na závěr manuál bezpodmínečně obsahuje ukázky konkrétních textů, aby se dobře používal. Rádi si vyhrajeme i s opomíjenými obsahovými kousky, jako třeba s chybovou stránkou webu. Ta naše obsahuje 404 důvodů, proč je k ničemu. Jak vznikala, si přečtete tady.

Přizpůsobujeme manuál vašim potřebám

Pokud je to potřeba, přidáváme další pro komunikaci užitečné sekce, třeba přehled zakázaných slov a frází. Ty někdy vychází ze zvyklostí brandu – například, že o uživatelích svých služeb nemluví jako o klientech, ale jako o zákaznících.

Jiná omezení jsou daná legislativou. Zákazy konkrétních slovních spojení nejčastěji postihují odvětví farmacie, kosmetiky, ale i výrobky pro děti. S legislativními omezeními svého oboru seznamte všechny členy týmu, aby někdo nepoužil například na sociálních sítích nevhodnou formulaci.

Hodí se k vaší značce slovní hříčky nebo nějaké komunikační perličky? Zamyslíme se nad tím a v manuálu navrhneme, jak k těmto textovým hrátkám přistupovat, aby dávaly hlavu a patu. Pomůžou vám odlišit se od konkurence nebo ukázat vaši hravost.

Kosmetika vám zajistí krásnou pleť, ale nikdy ne zdravou – takové spojení se používat nesmí. To a další omezení z kosmetického průmyslu jsme se naučili, když jsme pomáhali s obsahem a komunikací značky NAFIGATE.

V případě zájmu klienta přidáváme do komunikačních manuálů i části, které naplňují jejich speciální potřeby.

• U Videolektora jsme detailně popisovali terminologii produktů, aby byly dobře odlišitelné.
• KROUPAHELÁN počítá s rozšiřováním týmu, proto jsme přidali charakteristiky zaměstnanců a projevy těchto vlastností v komunikaci a vystupování.

Případně také analyzujeme konkurenci a zjišťujeme, jaké pozice na trhu jsou ještě volné a jakým způsobem silné a slabé stránky značky v konkurenčním prostředí využít.

A aby tonalita nebyla jenom konstruktem, ale fungujícím mečem vaší značky, můžeme ji na konec otestovat. Celý proces to sice natáhne, ale pro velké projekty, které chtějí mít jisto, se testování víc než hodí.

Ukázka manuálu na značce, kterou jsme si vymysleli

Jde nám také o to, aby celý váš tým a všichni externisté chápali, k čemu vlastně ten tonalitní manuál je a proč by ho neměli odložit do zaprášené podsložky v počítači. Hned na první stranu proto přidáváme vysvětlení a několik rad. Manuál navíc vytváříme tak, aby se to nejdůležitější dalo vytisknout a vyvěsit třeba nad psací stůl.

Ukázku našeho komunikačního manuálu si prohlédněte tady. Ve velkém jsme tonalitní manuály aktualizovali v roce 2020.

Návodná část úvodní stránky našeho komunikačního manuálu, aby celý tým chápal, proč ho používat.

Nastavte si tonalitu sami, nebo vám s tím rádi pomůžeme

O tom, jak si sami vytvoříte tonalitní manuál, jsem přednášela na konferenci Content First.

Začněte tím, že si stáhnete zjednodušenou šablonu, kterou jsme pro vás vytvořili. Stačí ji zkopírovat k sobě na Disk a upravit. Pokud ale potřebujete profíky, kteří s nastavováním komunikace už mají zkušenosti, tak nám dejte vědět.

Minipřípadovka: jak vznikal tonalitní manuál pro topenáře z Topíte.cz (Woltair)

Topíte.cz je moderní topenářská společnost, pro kterou jsme nastavovali tonalitní manuál ještě před jejich nedávným rebrandingem na Woltair. Na rozdíl od své konkurence mají digitalizované služby a snaží se o to, aby bylo pro jejich klienty vyřízení nového kotle co nejsnadnější a nejpříjemnější. Proto také chtěli vyladit svoji komunikaci, která zatím nijak uchopená nebyla.

Abychom dobře poznali, co v Topíte.cz všechno dělají a jak chtějí na zákazníky působit, uspořádali jsme s nimi celodenní workshop.

Na workshop jsme pozvali zástupce oddělení, která se starají o produkt i o zákazníky. Šlo nám o to, aby se vyjádřili i lidé, kteří se zákazníky běžně komunikují. Proto se s námi vedle CEO nebo technického ředitele bavila i zaměstnankyně ze zákaznické podpory. A bylo to super. Ve firmách obyčejně není čas sednout si ve více lidech z odlišných kanceláří a pobavit se nad značkou. Na workshopu klient slyšel podněty, které ho zatím nenapadly.

Stejně jako všechny komunikační manuály, které děláme, i tento vznikl na míru klientovi. Dali jsme dohromady doporučení, jak za značku komunikovat, společně s jasnými příklady. Manuál není jenom pro textaře, ale i pro telefonistky, obchodníky i pro samotné techniky, kteří chodí až k lidem domů. Také lidi v poli totiž tvoří značku.

Textování brožury pro Topíte.cz jsme pojali hravě. Podle nás jsou to prostě topenáři, kteří nezamrzli v době ledové.

Kromě nastavení té správné tonality jsme sepsali jsme třeba tipy na oslovení klientů nebo správný zápis názvu. A protože v Topíte.cz nejsou žádní nudaři, přidali jsme rady, jak používat humor, aby značka nebyla suchopárná ani příliš přes čáru. Kromě toho jsme do manuálu zařadili i sekci s praktickými copy tipy, které jsme sestavili na základě analýzy zlozvyků z klientových stávajících textů.

Klient manuál využívá a texty si tvoří sám, ale občas mu s něčím pomůžeme i my. Díky tomu jsme se také naučili, jak přesně funguje kotel nebo tepelné čerpadlo. Znalosti se hodí, když působíte jako spojka mezi technickým oborem a koncovým zákazníkem, který se o kotel zajímá, jen když přestane fungovat.