[Aktualizace] Jak psát o velmi složitých oborech

Nejsme experti na fluoroalkylační činidla nebo hybridní investiční strategie, ale umíme o složitých tématech expertně psát. Za dlouhé roky jsme si vybudovali (více či méně) sofistikované postupy, které nám pomáhají při vytváření obsahu pro ty nejsložitější obory.

Chcete zkratku? S tou do složitého oboru neproniknete

Setkal se s tím asi každý copywriter: „Sorry jako, ale jak o tom můžeš psát, když nejsi odborník na ____ (kyselinu hyaluronovou, business intelligence, cokoliv, čemu nerozumíte)?“ Jde to, když víte, jak.

Samozřejmě by bylo krásné tvrdit, že jsme skupina nadprůměrně rychle se učících a pronikavě inteligentních bytostí, které z pouhých náznaků a rychlého náčrtku na ubrousek pochopí principy odvětví, jehož název neumí běžná populace ani vyslovit.

Ne, že by to nebyla pravda! Echm, echm, echm.

Ale z 98,8 zbývajících procent si musíme znalosti tvrdě vydřít.

Proniknout do komplikovaného oboru a nadto v něm tvořit obsah je prostě náročné. Ale dá se to naučit a se správným procesem dokonce vidíte hned od začátku světlo na konci tunelu.

V Obsahovce v ideálním případě postupujeme v 5 krocích:

1. analýza od stolu,
2. první setkání s klientem: získáme kontext, ne detaily,
3. hloubkové poznávání,
4. první výstupy připraví klient,
5. dlouhodobě dodáváme obsah my.

Na schůzce díky tomu pochopíte i něco víc než jen pozdrav, zvládnete položit relevantní dotazy a samozřejmě dokážete klientovi, že chcete jeho oboru skutečně porozumět.

1. Analýza od stolu: pro rychlou orientaci v oboru

Ani se nepokoušejte scházet s klientem z vám neznámého oboru jako tabula rasa. Už před prvním kontaktem důrazně doporučuju zamakat na přípravě.

Na schůzce díky tomu pochopíte i něco víc než jen pozdrav, zvládnete položit relevantní dotazy a samozřejmě dokážete klientovi, že chcete jeho oboru skutečně porozumět.

Pro rychlou analýzu dobře poslouží:

• Rešerše stávajícího obsahu. Projděte klientův web, pročtete si novinky v oboru, proleťte sociální sítě, registrujte se k newsletteru.
• Pochopení základní terminologie. Při rešerši nejspíš narazíte na nesrozumitelné pojmy. Ty je dobré dohledat, pochopit a někam si je poznamenat. Nám u Kloboucké lesní taky pomohlo chápat buřeň, zajištěnou kulturu nebo klest.
• Krátký výlet do kontextu. Google a hledání zpráv jsou přítel. Zjistěte, co se v oboru děje, kdo je konkurencí a třeba taky to, co se píše v diskusních fórech. Díky orientaci v pojmech to půjde dobře.

O pásové pile se lépe píše, když znáte rozdíl mezi pohyblivým a stojícím agregátem.

2. První setkání s klientem: získejte kontext, ne detaily

Analýzu od stolu máte za sebou a elementárně nachytření jdete na první schůzku, na kterou klient v dobré víře přivede svého největšího odborníka, a vy jste… v pytli.

Čas na setkání s konstruktérem laseru nebo bednou přes implementace ERP ještě zdaleka nepřišel.

Na prvním setkání totiž potřebujete někoho, od koho pochopíte, o čem mluví. Ideální je:

• Majitel nebo ředitel. Nechte si od něj říct, co ve firmě dělají, z čeho vzešli a kam míří. Málokdo vám dá lepší kontext. Ale bacha, tady se obzvlášť hodí udělat krok jedna s rešerší – tihle lidé nechtějí marnit čas.
• Obchodník. Skvělá volba pro první schůzku. Dostanete pragmatický pohled na trh, překážky i silné stránky. Můžete si taky zahrát hru na neznalého zákazníka a nechat si tu podivnou věc prodat.
• Markeťák. Taky dobrý. Ten si totiž většinou prošel stejnou cestu, jaká vás teprve čeká (nebo je aspoň jako učitel angličtiny z 90. let – o kapitolu napřed). Takže často vynechá zbytečnosti a dá vám podstatu. Zeptejte se, co je na tom všem nejtěžší, a jak se s tím sám vypořádal.

Na první schůzce se hodně ptejte a dozjišťujte všechno, co vám z rychlé rešerše nebylo jasné. Pokud vám to přijde blbé, narovinu předem oznamte, že se budete dost ptát. A že to možná bude působit tak, že nic nevíte.

Pomozte si otázkami typu: Jak byste tohle popsal své babičce? Ze schůzky pak odejdete s pevným základem, na kterém můžete dál stavět.

3. Hloubkové poznávání: druhé, třetí… sedmé setkání

První schůzka je za vámi a už víte co, proč a jak – alespoň v hrubých obrysech. Teď vás čeká důkladné poznávání. Každý copywriter k němu přistupuje po svém, ale nám se osvědčilo kombinovat aktivní a pasivní metody.

Mezi aktivní metody řadíme:

• Workshopy. Intenzivní ponor do tématu jimi většinou v Obsahovce zahajujeme. Používáme vlastní i standardizované metody – od hledání jedinečnosti po třeba klasické Jobs, Pains, Gains, které na svém webu dobře popsali Remembership. Za minimum času získáme maximum relevantních informací, s klientem si sjednotíme pohled a obvykle workshopem odstartujeme dlouhodobější spolupráci.
• Rozhovory s cílovkou. Asi nemá smysl říkat, jak moc důležité je znát cílovou skupinu, že? Detaily si necháme na jindy, ale obecně by vás mělo zajímat nejen to, jak danou službu/věc využívají, ale také vše, co předchází tomu, než ji vůbec začali využívat.

• Rozhovory se specialisty. Promluvit si s expertem jako je projektant přehrad je zážitek, který však plně doceníte až v pozdějších fázích poznávání. S odborníkem se potkejte ve chvíli, kdy máte slušný přehled o klientovi, orientujete se v pojmech, víte, co je důležité pro zákazníky, a co je v souladu s firemními cíli. Jen tehdy se dokážete dobře doptávat: „Aha, takže tento koeficient tepelné propustnosti je zásadní uvést jako argument hned na začátek, že? Protože vím, že investorům záleží na nízkých provozních nákladech.“ A nezapomeňte si rozhovory nahrávat.

Workshopy, rozhovory a jakákoli další forma interakce je pro poznání oboru zásadní.

Zatímco pro aktivní poznávání se musíte zvednout od počítače, pasivní zvládnete kdykoliv a odkudkoliv.

Mezi pasivní metody patří:

• Dotazníky. Nechat klienta na dálku vyplnit pár áčtyřek otázek je sice svůdné, ale doporučil bych to jen tehdy, kdy už vám to zásadní vysvětlil osobně. Jinak hrozí příliš velký šum a zjednodušení: první otázka fajn, osmá už míň a na osmnáctou už mám unavenou hlavu… Dotazníky jsou skvělé pro situace, kdy se potřebujete doptat na detaily. Nebo tehdy, kdy se klient musí pořádně zamyslet – třeba nad tím, která část komunikace jeho konkurentů jej inspiruje, a které se naopak záměrně vyhýbá.
• Vyzkoušení produktu nebo služby. Zdá se to jako výborný nápad, ale u složitých oborů jen výjimečně realizovatelný. Rozumějte – zatímco luxusní sako si půjdete vyzkoušet a osahat, na mzdový systém budete pravděpodobně jen tak zírat. Nemusíte být uživatelem, abyste dokázali dobře psát. Ale když to jde, berte to.
• Studium materiálů. Dobrý doplněk, ale málokdo má prodejní materiály nebo brožury na takové úrovni, abyste z nich byli moudří hned od začátku. V pozdější fázi se ale dobře hodí nápovědy a návody, pokud se k dané službě dají získat.

4. První výstupy nechte napsat klienta

Takže se postupně prokousáváte hromadou nových informací, tvoříte si v nich systém, a pomalu se vám zdá, že se orientujete.

Teď je čas na první výstup. Takže se zamyslíte a…necháte to klienta napsat za vás.

Ehm. Cože? A za co vám pak platí?!

Samozřejmě, že za psaní. Ale taky za škrtání, zkracování, přepisování, promýšlení, zkoumání a cílení. A za to, že výsledek funguje.

Doteď jste totiž jen vstřebávali – poslouchali, studovali, doptávali se, hledali. Otočit role a samostatně napsat něco nosného třeba o diamantových površích chirurgických nástrojů je prozatím při vší té snaze nemožné.

Do prvních výstupů zapojte klienta a postupujte ve 3 krocích:

1. Upozorněte ho předem, že bude zapojený do přípravy prvních textů a nechte jej nachystat hrubý výstup. Ať píše bez ladu a skladu, ale detailně.
2. Pak materiál vezměte, přidejte vše, co víte, a přetvořte to ve výstup, jaký potřebuje číst cílovka. Nebude postrádat hloubku, ale zároveň nebude zahleděný do sebe. Srozumitelný, čtivý, cílevědomý.
3. Připravte klienta předem na to, že bude výstup revidovat. Přesto s ním pravděpodobně stráví méně času, než kdyby se jej snažil cizelovat do finální podoby sám, a vy získáte jistotu do začátku. Win-win.

Společné psaní a revize jsou u prvních textů extrémně důležité.

5. Dlouhodobé dodávání obsahu: výstupy píšete sami

Když už máte důvěru i sebevědomí, můžete postupně snižovat poměr klientovy práce. Ten vám bude postupně dodávat čím dál jednodušší podklady a vy jim budete víc a víc rozumět.

Jakmile ale narazíte na něco nového (a na to u komplikovaných oborů spolehlivě narazíte), opakujte postup výše.

Ale pozor – nikdy se, ani jedna strana – nenechte ukolébat fungujícím vztahem.

Klient musí vždy hlídat odbornost. Bez revize to nejde. Jedna drobná, ale zásadní, chyba může poškodit roky budovanou pověst.

Ideální je, když výstupy na straně klienta vždy revidují 2 lidé:

• odborný garant – hlídá terminologii, faktickou správnost a v ideálním případě si nevšímá toho kolem,
• marketingový garant – hlídá, zda výstup sedí s celkovou strategií firmy a jestli naplňuje obchodní i marketingové cíle.

U zvlášť komplexních oborů pak na straně klienta existuje pro každou tematickou oblast vyčleněný garant. V takovém případě ale nutně potřebujete, aby na straně klienta byl i marketingový garant, který ohlídá připomínky expertů a udrží je v mantinelech relevantních připomínek. Hromadné a nekoordinované kuchání obsahu odborníky je cesta do pekla.

Náš postup berte jako ideál, za kterým má smysl jít

O scintilátorech, laboratorních metodách IVF, business intelligence a desítkách dalších oborů jsme pomocí těchto metod skutečně úspěšně psali.

Jedno ale musím přiznat: nikde nebyl proces 1:1 takový, jaký jsem popsal výše. Někdy scházel čas, jindy jsme některý z bodů přeskočili a vrátili se k němu oklikou po pár měsících spolupráce.

A tak je to normální. Dokonalý svět existuje jenom v učebnicích. I váš postup bude kompromisem.

Ale čím více metodického poznávání do něj zařadíte, tím vám to půjde lépe. Za to ručím. Přeju vám hodně štěstí v oborech, kde to jiní vzdávají už u názvu.

Tl;DR: Jak psát pro složité obory

• Nečekejte, že vám klient připraví dokument se všemi podklady a vy z nich vyseknete perfektní obsah.
• Postupně a systematicky poznávejte obor, klienta i jeho zákazníky. Všechny tři oblasti jsou důležité.
• První výstupy tvořte s klientem společně – nebojte se jej požádat o hrubý draft, často se ptejte a nechte si vysvětlovat kontext.
• Mějte přísný systém revizí a kontroly – jak na straně klienta, tak u sebe.
• Mějte s klientem vyjasněné role a zodpovědnosti. Nenechte specialistu rozbíjet strukturu a vyznění obsahu, zároveň po něm chtějte nekompromisní kontrolu faktické správnosti.
• Systematicky si ukládejte nabyté znalosti - vytvořte si vlastní wikipedii oboru a vracejte se k ní.
• Mějte trpělivost, vytrvale se zlepšujte a postupně přibírejte víc a víc práce na svou stranu.