[C&CKH 15] Zjistěte, jak drahé je zdarma a co lidé na webu nehledají

Obsahovka vzdělává

[C&CKH] je zhuštěný zápis z know-how porady, kterou v Obsahovce pořádáme každý měsíc. Většinou při ní pitváme obsah někoho jiného - a snažíme se z toho poučit. Naše vlastní know-how pak hledejte na blogu.

Pavel Krkoška: Co (nehledá) potenciální klient na vašem webu?

Článek Pavla Krkošky se zabývá právnickými weby. Jeho obsah ale můžeme vztáhnout i na internetové prezentace všech ostatních konzultantských služeb.

Na těchto webech se množí nešvar - často neplní svou funkci, protože návštěvníky nepřesvědčí o kvalitách dotyčného advokáta/designéra/psychoterapeuta. Naopak je zahltí nepotřebnými informacemi. Ostatně, přiložená infografika mluví za vše:

Právnické weby jsou většinou plné citátů z hodin římského práva nebo nic neříkajících informací typu: „Jsme úspěšná, dynamicky se rozvíjející advokátní kancelář.”

Druhým extrémem je právnická terminologie, která je pro laika nesrozumitelná: „Farmář, který chce prodat svá pole, totiž ve většině případů nehledá real estates, ten, kdo je chce od něj koupit, zase nehledá M&A.”

Co takové weby spojuje?

  1. Jejich majitelé vědí, že webové stránky jsou důležité a měli by je mít.
  2. Nevědí ale přesně proč.
  3. Netuší, co svým klientům sdělit a tak web plní obsahem, který zajímá je samotné.
  4. Pokud je toho málo, doplní web vším možným. Většinou to začíná citáty a končí popisem vybavení kanceláře.

Victor Ijidola: Three Reasons for Including Whitepapers in Your Content Strategy

a

Gordon Graham: The White Paper Guy

V B2B se o něm hodně mluví, ale málokdo ho používá. Protože téměř nikdo neví, co je přesně zač. Proto jsme se rozhodli zbavit mytický whitepaper nánosu legend. Nutno ale přiznat, že nám s tím hodně pomohl (dle svých slov) přední světový odborník na whitepapery That White Paper Guy.

Přibližně 63 % zahraničních B2B firem považuje whitepapery za velmi přínosné. Jenže hranice, kde začíná whitepaper a končí případové studie nebo e-book, je poměrně nejasná. Proto jsme ji nejdřív trochu vyznačili:

Whitepaper Případová studie E-book
Rozsah 6-10 stran 1 strana a více 10 stran a více
Cílení B2B spíše B2B B2B i B2C
Obsah Úvod do problematiky nebo popis složité technologie.

Detailní popis řešení konkrétního problému.

Komplexní rozebrání tématu.

Whitepaper není prodejní brožura. Nevyzývá k nákupu ani nevychvaluje produkt. Čtenáře s ním jednoduše seznamuje a vzdělává, proto je ideální ve fázích nákupu See a Think.

Je pravidlem, že whitepaper obsahuje pouze jednu výzvu k akci, nikoli však k nákupu. Většinou vyzývá k další možnosti, jak produkt poznat nebo nezávazně vyzkoušet, například ve formě demo verze.

Součástí whitepaperu navíc může být i kratší případová studie.

A slíbené 3 důvody podle Victora Ijidoly, proč whitepapery využívat:

  1. Jednoduše vysvětlí, jak složitý produkt funguje nebo řeší problém.
  2. Neprodává, prostě jen pomáhá a vzdělává.
  3. Whitepaper je v záplavě obsahu stále neobvyklý. Zejména v ČR. Odlišíte se.

Michaela Mužíková: 7/365 copy triků

Prošli jsme si kurz 365 copytriků od zkušené copywriterky Michaely Mužíkové. Všechny tu vypisovat nebudeme, Michaela je ostatně shrnula do e-booku (whitepaper by pro tyto účely nebyl vhodný).

Našich 7 nejoblíbenějších:

  1. Zkuste vyškrtnout slovo “různé” a uvidíte, že se nic nestane. Vyberte si ze tří různých příchutí.
  2. Pokud chcete otestovat přehlednost webu, nechte člověka 5 sekund na hlavní stránce. Potom se ho zeptejte, co stránka nabízí. Je mu to jasné?
  3. Víte, co je titulkové peklo na pět? Vítejte na našich webových stránkách.
  4. V sekci “O nás” na webu nepište svou kroniku, ale představte se zákazníkům. Řekněte jim, co děláte a v čem jste nejlepší. A buďte konkrétní, žádné komplexní služby a poradenství.
  5. Konkrétní buďte i v referencích. Zeptejte se zákazníků, proč si vybrali vás, v čem jste jim pomohli a jak jste jim změnili život. Reference vždy editujte a nikdy jim neříkejte reference.
  6. Vytvořte si vlastní tonalitu a styl jazyka a komunikujte tak jednotně na všech kanálech. Žádné “čauky mňauky” na sociálních sítích a “vážený pane Nováku” v e-mailech.
  7. Obsah musí být zajímavý pro zákazníka. Přesto většina popisků produktů stále neřeší zákazníkovy obavy a potřeby.

Dan Ariely: Jak drahé je zdarma?

V kanceláři máme knihovnu plnou dobrých knih. Některé svazky jsou ohmatanější než jiné a jejich další vydání by si zasloužilo výraznou nálepku „OA doporučuje” na obalu. Jedním z firemních bestsellerů je Jak drahé je zdarma?, jehož autorem je behaviorální ekonom Dan Ariely.

Autor popisuje, jak iracionálně se kdokoli z nás chová, když u zboží vidí magická zaklínadla SLEVA nebo ZDARMA. Nikdo není tak bohatý, aby si mohl kupovat levné věci, proto je důležité zamyslet se nad mechanismem v pozadí:

  • Když je něco zdarma, neznamená to, že je to výhodné.
  • Získání věci zdarma často stojí hodně času nebo nepohodlí.
  • Věci zdarma velmi často ve skutečnosti nechceme a budou nám doma překážet.
  • Pravděpodobnost nákupu roste úměrně tomu, jak se snižuje cena.

Arielyho kniha je plná příkladů, proto se opravdu vyplatí si ji přečíst.

Zpět

Sdílet