[C&CKH 25] Vydejte se na cestu zákazníka

Jak oslovit zákazníka, i když vůbec neví, že vás potřebuje

Obsahový marketing musí na zákazníka působit průběžně ve všech fázích
nákupu - od prvního zvažování přes výběr řešení až po období po nákupu. Věděl to
už Avinash Kaushik, když přišel s metodou see-think-do-care, a víme to i my, protože dlouhodobě pracujeme na obsahu desítek klientů.

Jenže jak zařídit, že nebudete obsahem tlačit zákazníka k rozhodnutí, jestli pořídit ráfkové nebo kotoučové brzdy, když ještě ani neví, jestli si chce koupit kolo nebo koloběžku?

Potřebujete připravit obsah, který se vždy trefí do potřeb zákazníka. A to i v případě, že o vás ještě vůbec neví a ani nezná řešení, které nabízíte. Pomůže vám k tomu framework Cesta zákazníka.

Ve Velocity Partners to vystihli

V čem vám cesta zákazníka pomůže?

• Zmapujete situace, obavy, a motivace zákazníka ve všech fázích jeho vztahu
  k vašemu produktu či službě.
• Vymyslíte, jak v těchto fázích zákazníky účinně oslovit.
• Ověříte si, na koho vaše současná komunikace cílí.
• Získáte konkrétní podklady pro plánování obsahu.

Cesta zákazníka mapuje všechny fáze rozhodovacího procesu, ale málokdy ji zákazník absolvuje celou od začátku do konce. Může přijít kdykoliv a odkudkoliv. Nákup není vrcholek hory. Zákazníci se jen tak potulují světem (internetem), a když
se snažíte, tak si vás všimnou. A až si vás všimnou, musíte pro ně mít připravený obsah.

A co potřebujete, abyste si mohli zmapovat všechny zastávky na cestě zákazníka?

• Předem znát cílovou skupinu. Nemusíte ale dělat náročný výzkum - stačí lidi
  z firmy, kteří cílovku znají.
• Dopředu zjistit kroky, kterými cílová skupina prochází - touchpointy.
• Hodně prostoru a času - rozhodovací proces je dlouhý a touchpointů je hodně. Na tohle pár post-itů nestačí.

Zrecenzujte cokoliv

Napsat dobrou recenzi není jen tak. Kromě toho, že potřebujete mít v ruce recenzovaný produkt (recenze od stolu se píšou opravdu těžko), hodí se i těchto 5 rad od copywriterky Steff Metal. Ta se sice specializuje na hudební kritiku, ale
její rady platí všeobecně.

1. Připravte si argumenty

Recenzi začněte závěrem, který poté v textu obhájíte. Nalákáte čtenáře a pomůže vám to si zapamatovat, proč vůbec recenzi píšete.

Může to vypadat takhle.:

„Tohle album je horší než nejhorší věc, jakou si dokážu představit, a to mám hodně bujnou představivost.”

2. Důkaz místo slibů

• Své argumenty vždy podložte příklady.
• Nepoužívejte slova jako skvělý, parádní, strašný, pokud je neobhájíte.
• Ukazujte praktické využití. Nepiště, že fotoaparát má objektiv Carl Zeiss, ale
  že ten objektiv skvěle zaostří i za šera.

3. Mluvte jazykem cílovky

• Používejte stejný slovník - čím odbornější publikum, tím odbornější výrazy můžete používat.
• Vysvětlujte jen to, co (nejspíš) neznají.

4. Dejte recenzi příběhovou šťávu

• Podělte se o své zkušenosti a výsledky testů.
• Dejte do recenze kus sebe. Třeba napište, kde jste poprvé slyšeli kapelu,
  jejíž album právě recenzujete.

Tak třeba takhle

5. Nezapomeňte na kontext

• Podívejte se na produkt z širší perspektivy, například co vedlo k jeho vzniku nebo jak si vede oproti konkurenci.
• Pokud produkt reflektuje nějaké výrazné společenské události, nezapomeňte
  to zmínit.