11 věcí, které by se copywriter měl naučit od Stephena Kinga

Jan Novák

Spisovatel píše romány, copywriter texty. Na první pohled dvě rozdílné disciplíny. Americký král hororových příběhů Stephen King ale v knize „O psaní“ dokazuje, že mají hodně společného.

King své dílo „O psaní“ pojal jako životopis i předání životních zkušeností. Otevřeně v něm mluví o své závislosti na alkoholu, kvůli které si prakticky nepamatuje 80. léta, i o nehodě, jež ho málem zabila.

Hlavně v ní ale představuje triky, díky kterým se jeho romány Osvícení, Zelená míle nebo Misery staly světovými bestsellery.

Těchto 11 věcí byste se od něj měli naučit – a každý den si je připomínat.

1. Kdo nečte, jako by nebyl

„Já sám čtu pomalu, přesto každý rok přelouskám 70 nebo 80 knížek,“ prozrazuje King první tajemství svého vybroušeného spisovatelského umu.

„Každá kniha, kterou přečtete, vás něco naučí. Jak byste mohli doufat, že se vaší tvorbou nechá někdo unést, když vy sami nezažijete něco podobného?“ ptá se.

Oponujete, že na to nemáte čas? „Čtu v čekárnách, v divadle před zahájením představení, na letištích i na záchodě. Někdy dokonce i u jídelního stolu, byť je to nezdvořilé,“ vrací úder King.

Dneska navíc knížky nemusíte jenom číst. Náš šéf Martin často jezdí autem – a za měsíc tak zvládne “načíst” i pět knížek formou audioknihy.

2. Svou práci musíte milovat

Je pro vás copywriting prací, nebo životním posláním?

Pokud to první, pak to rovnou zabalte.

„V rozhovorech jsem vždy říkal, že pracuji každý den kromě Vánoc, svých narozenin a čtvrtého července. Lhal jsem. Pravda je taková, že píšu každý den,“ přiznává King.

„Nepracovat mi dává tu největší práci. Když píšu, jsem jako na hřišti, i ta nejhorší období jsou náramně příjemná.“

A jen tak na okraj: King napíše 10 stránek, tedy 2 000 slov, denně. Někdy to prý stihne za 3 hodiny, jindy mu to trvá dvakrát tolik. Nikdy ale neskončí, dokud je nemá.

3. Nerušit, tady se píše

Jestli pracujete na volné noze: zavřete dveře, vypněte telefony, odhlaste se ze sociálních sítí a zatáhněte závěsy.

Jestli jste zaměstnaní: zajděte za šéfem a poproste ho o vlastní kancelář. Nebo se aspoň domluvte s kolegy, ať na vás při práci nemluví.

Podle Kinga musí spisovatel pracovat v naprostém soukromí a za zavřenými dveřmi. Musí se zbavit všeho, co by ho mohlo rozptylovat.

Vzpomeňte na Jacka Torrance v hororu Osvícení. „Pokaždé, když sem přijdeš, mě vytrhneš z proudu myšlenek a já pak musím začít od začátku.“ Ano – King psal Osvícení sám o sobě.

4. Trpný rod je pro sraby

„Nesmělí spisovatelé mají trpný rod v oblibě ze stejného důvodu, z jakého mají nesmělí milenci v oblibě pasivní partnery,“ uvádí King. „Trpný rod je bezpečný, není třeba zápolit s činností a naivní autoři mají nejspíš pocit, že jejich dílu dodá autoritu nebo zdání vznešenosti.“

Nebuďte srabi! Vypněte ramena, zvedněte bradu a nechte podmět jednat. Namísto „Jednání bude zahájeno v sedm“ napište „Jednání začne v sedm“. No nezní to líp?

5. Cesta do pekel je dlážděna příslovci

„Příslovcem nám autor říká, že si není jistý, jestli se vyjadřuje dost jasně.“

King uvádí příklad „Pevně zabouchl dveře.“ Proč je tam to pevně? Čtenář musí z kontextu sám vyčíst, jak to s těmi dveřmi bylo. Pokud to nedokáže, autor selhal – a příslovcem to nezachrání.

Ještě alergičtější je King na spojení příslovce a uvozovacího slovesa. Z věty „Polož to!“ řekla výhrůžně, mu prý naskakuje husí kůže. Napište raději „Polož to!“ vykřikla.

Příklad z copy? Třeba věta: „Obsahový audit vám pomůže konkrétně pojmenovat problémy, které na webu máte.“

Představte si stejnou větu bez příslovce. „Obsahový audit vám pomůže pojmenovat problémy, které na webu máte.“

Význam stejný, věta kratší – a taky čtivější.

6. Ideální odstavec začne tvrzením, které následně rozvíjí

Užitečné pravidlo, které využijete při psaní čehokoliv.

Je to vlastně princip obrácené pyramidy, jen aplikovaný na každý odstavec.

„Když mi bylo deset, bál jsem se své sestry Megan. Nebyla schopná přijít do mého pokoje a u toho nic nerozbít…“

„Pokoj velkýho Tonyho vůbec nevypadal tak, jak si ho Dale představoval. Světlo tu mělo podivný žlutavý nádech,….“

Začátek odstavce tu vyvolává zvědavost. Proč se bál své sestry Megan? A jaktože pokoj Tonyho nevypadal tak, jak si ho Dale představoval? Tato tvrzení vás nutí číst dál.

Právě takového efektu musí docílit i vaše copy.

7. Popisujte, ale nevysvětlujte

Úkolem copywritera je napsat text tak, aby ve čtenáři vyvolal určitou (obvykle příjemnou) představu. Spisovatel dělá úplně to samé.

„Chudičký popis čtenáře zarazí, bude si připadat jako krátkozraký bez brýlí. Přehnaně podrobný popis ho pohřbí v detailech a obrazech,“ píše k tomu King.

Podle něj se dobrý popis „skládá z několika málo pečlivě zvolených detailů, které napoví všechno ostatní.

„Když vám řeknu, že Carrie je šikanovaná středoškolačka s uhrovitou pletí a přehnanou snahou chodit módně oblečená, stačí to. Nemusím ji popisovat uher od uhru a sukni od sukně. Akorát bych tím rozbil vaši představu.“

„Dobrý popis začíná ve fantazii spisovatele, ale končí ve fantazii čtenáře.“

8. Vyhněte se ohraným metaforám

Běžel s větrem jako o závod. Byla krásná jako obrázek. Bojoval jako lev.

Není nic trapnějšího, než když se spisovatel uchýlí… k ohraným klišé.

„Budete vypadat jak lenoši nebo hlupáci. A ani jedno vaší spisovatelské pověsti moc neprospěje,“ upozorňuje King.

Jinak ale proti metaforám nic nemá. „Byla tam tma jak v náklaďáku černošskejch prdelí“ nebo „zapálil jsem si cigaretu, která chutnala jak instalatérův šnuptychl,“ naopak oceňuje.

Hlavně to však s metaforami nepřehánějte.

9. Nechte texty odležet

Podle Kinga by měl spisovatel po sepsání prvního konceptu své dílo odložit a věnovat se něčemu jinému. Třeba i psaní jiné knížky. K té původní se prý máte vrátit až po 6 týdnech.

„Choďte na ryby, jezděte na kajaku, skládejte skládačky. Prostě své dílo pusťte z hlavy. Já jsem mezi koncepty Mrtvé zóny nebo Temné půle napsal docela dobré povídky,“ vzpomíná King.

Po 6 týdnech vám bude připadat, že čtete knížku jiného autora. Najdete faktické chyby i podivné obraty – a bez váhání je opravíte. „Zabíjet cizí miláčky je jednodušší než zabíjet své vlastní.“

Toto pravidlo do copywritingu nelze promítnout doslova – málokterý klient bude čekat 6 týdnů, než svůj první koncept necháte uležet. Alespoň 2 nebo 3 dny mu ale určitě dejte.

Během té doby texty neotvírejte ani na ně nemyslete.

Prostě je vyžeňte z hlavy.

10. Zkracujte

Druhá verze textu musí být alespoň o 10 % kratší než ta první.

Odstraňte zbytečná slova, smažte přespříliš vysvětlující popisy. „Pokud z textu nedokážete odstranit 10 %, aniž byste uchovali základní příběh a náboj, pak se asi málo snažíte,“ uvádí King.

Každý text můžete zkrátit. Podle průkopníka webové použitelnosti Steva Kruga klidně i na čtvrtinu. Tak do toho.

11. Nechte text zrevidovat

Posíláte hotové texty rovnou klientovi? Chyba.

První dva koncepty pište za zavřenými dveřmi, ten poslední pište s dveřmi otevřenými.

King svá díla nechává zkontrolovat třetí osobou. Nejčastěji je to jeho žena Tabby, někdy zapojí i kamarády.

Tito lidé už ho nejednou ušetřili od pořádné ostudy.

Manželka Alfreda Hitchcocka prý našla ve filmu Psycho zásadní chybu krátce předtím, než ho slavný režisér vypustil do světa. Nebýt jí, nejspíš by herečka Janet Leighová ve filmu polkla v době, kdy už má být mrtvá…

Uff. Délka článku přesáhla 1 000 slov, což je podle Kinga ideální denní norma pro začínající spisovatele. Je tedy na čase se rozloučit. A jak jinak, než citací z knihy O psaní.

Jestliže si z ní zapamatujete jen jednu jedinou věc, pak ať je to prosím tahle:

„Nejvíc se naučíte tím, že budete hodně číst a hodně psát.“

Ámen.

Zpět

Sdílet

Kdo neměří, neví. Abychom věděli, co vás zajímá, využíváme na webu cookies. Pokud vám to nevadí, stačí, když tu prostě zůstanete.

V pořádku