Co jsem se naučil za rok vedení online magazínu Modré pyramidy

Za peníze ze stavebka jsem kdysi vyrazil do světa, úvěr na bydlení nechci a děsím se chvíle, kdy mám doma vzít do ruky vrtačku. Přesto už více než rok tvořím online magazín o pohodovém bydlení, kde je to samá cílová částka nebo rekonstrukce. Navzdory osobním předpokladům čísla naznačují, že to s kolegy děláme dobře. Přečtěte si, co mi dal rok spolupráce se stavební spořitelnou. Třeba to pomůže i vám – ať už jste ve svém projektu v roli klienta, nebo dodavatele.

Čísla a fakta na úvod

Na magazínu Modré pyramidy pracujeme čtyři copywriteři a systém nám v tom drží jeden projekťák. Začali jsme to celé vymýšlet na přelomu let 2019 a 2020, kdy jsme vyhráli v tendru. Od února 2020 píšeme, v dubnu jsme publikovali první výstupy, k 15. březnu 2021 je online 51 článků a dalších deset kusů textu čeká na publikaci. Pokračujeme v tvorbě průměrným tempem 3–4 články za měsíc.

Je to velký projekt, do kterého jsou zapojení:

• lidé z marketingu Modré pyramidy – náš klient, pro ně tvoříme,
• poradci Modré pyramidy – experti, které citujeme v článcích o úvěrech a dalších produktech,
• WebMedea Services – agentura, která nám dodává tipy na témata, vycházejí při tom z analýzy klíčových slov,
• naši odborníci – lidé, kteří se živí jako instalatéři, správci sběrných dvorů, bazénáři nebo ve volném čase restaurují nábytek, díky nim mají naše články přidanou hodnotu,
• další dodavatelé Modré pyramidy – reklamka, mediálka nebo výkonnostní agentura.

Vytahovat přesná data z webové analytiky je vždycky ošemetná věc. Vybral jsem pár čísel, která podle mého dobře ilustrují situaci po 12 měsících a zároveň neodkryjí karty klienta před konkurencí.

Začínali jsme z nuly a po prvním roce mi dělá radost, že:

• 11,9 % návštěvníků vstupuje na web Modré pyramidy přes stránky související s magazínem (jednotlivé články a magazínová homepage),
• 11 našich článků patří mezi 50 nejčastějších vstupních stránek webu,
• náš obsah stojí za 5,9 % zobrazení stránek celého webu,
• organic se ze začátku držel v desítkách přístupů měsíčně, od října ale roste skokově – říjen: 306, listopad 477, prosinec 2 338, leden 3 489.

Trend organicu je sice krásný, ale zatím hodně závisíme na Facebooku – co tam lidem nenaservírujeme do feedu, to nepřečtou. Jedním z úkolů je proto posílit i další kanály šíření magazínového obsahu mezi čtenáře.

Takhle dosavadní čísla hodnotí klient:

Další dobrá zpráva z revíru sociálních sítí zní: naše příspěvky na Facebooku sdílejí poradci Modré pyramidy. A to je příjemná soft metrika, která mi napovídá, že opravdu nestřílíme mimo.

Ale teď už k lekcím, které si z prvního roku spolupráce s Modrou odnáším.

Poučení první: tendr je pořád jenom tendr

Modrou pyramidu jsme získali díky vítězství v tendru. Měli jsme tehdy spoustu nápadů, které jsme srovnali do latě s pomocí frameworku hygiene – hub – hero.

Zafungovalo to.

Ale poté, co podepíšete smlouvu, to musíte celé postavit od základů. Zjistíte například, že:

• technické řešení webu neumožní skládat články na homepage tak pěkně, jak byste chtěli,
• na některé nápady nejsou teď peníze
• nebo je potřeba nejprve zpracovat prioritní kousky obsahu.

Všechno tohle jsou věci, se kterými je nutné počítat. Proto je důležité nelpět na všem, co padlo při závěrečné prezentaci. Radši se pusťte do práce.

V tendru se musíte ukázat. V reálu to pak musíte udělat.

Poučení druhé: dobře to naplánujte

Zjistili jste reálnou situaci a máte od klienta zelenou. Tak co teď?

Musíte nějak začít. Už první výstupy by měly klienta přesvědčit, že vybral správně. Proto se odrazte od toho, co umíte nejlépe.

Touto optikou se podívejte do prázdné tabulky a promyslete:

• žánry a kategorie (Budou to spíš rozhovory, sloupky, nebo články?),
• tonalitu (Jak to má působit?),
• témata (O čem to bude?),
• konkrétní výstupy (Co klientovi odevzdáme a kdy?)
• nebo kdo vám s psaním pomůže po odborné stránce.

Proměnných je hodně. Proto se nenechte paralyzovat, že nevíte všechno. Definujte si základní principy, namíchejte to tak, abyste cítili balanc, a zhmotněte to v zadání konkrétních výstupů. Všechno neví nikdo.

Poučení třetí: slaďte noty v týmu

V Obsahovce postavíme pro každého klienta vlastní tým, abychom byli zastupitelní a články byly díky revizím ťip ťop.

Až to celé vymyslíte, představte výsledky kolegům. A nechte je, aby váš koncept doplnili o své nápady. Když nové myšlenky profiltrujete, plán je mnohem lepší.

Vyplatilo se mi vytvořit jednoduchý dokument, který shrnuje pravidla a ukazuje příklady. Kdykoli je potřeba, podíváme se tam a nemusíme pokaždé vynalézat kolo. Zcela logicky se do dokumentu nedíváte každý den, ale je dobré ho udržovat aktuální – když se třeba dozvíte, že by Modrá u článků o stavebku nerada psala, že střadatel může peníze využít na cestování (jako jsem to kdysi udělal já), doplňte tuhle informaci do dokumentu.

Představte své plány kolegům a posbírejte od nich feedback.

Poučení čtvrté: sestavte databázi kontaktů

Když neumíte s vrtačkou, těžko od stolu napíšete skvělý článek o zavěšování skříní. A stejně tak se protrápíte textem o rozdílech mezi hypotékou a úvěrem ze stavebního spoření.

Radši se zeptejte expertů.

Doporučuji sestavit seznam kontaktů na lidi, na které se můžete obrátit. V případě odborných věcí, které souvisí s byznysem klienta, nám Modrá předala kontakty na 8 poradců. Jsou denně v terénu a o produktech i potřebách zákazníků ví první poslední. Je fajn, když jim na začátku spolupráce zavoláte a vysvětlíte, co potřebujete, jak to zhruba máte vymyšlené a jak vaše komunikace bude probíhat.

U věcí, které souvisí s bydlením, rekonstrukcí nebo řemeslníky, rozhoďte sítě. V Obsahovce nás je přes 20, každý má okruh svých známých a díky tomu jsme za 12 měsíců vytvořili pěkný zásobník lidí, kteří nám rádi poradí nebo poskytnou citaci. Tento způsob vytváření obsahu je sice náročnější než kompilování textu z jiných článků – ale rozhodně to má smysl.

Já se třeba díky přípravě článku o stavební suti konečně dozvěděl, co dělá moje matka na sběrném dvoře.

Poučení páté: domluvte se s klientem i ostatními dodavateli

Odsouhlaste si plán s klientem a pobavte se i s ostatními dodavateli. U velkých projektů totiž nefungujete ve vzduchoprázdnu. Modrá pyramida spolupracuje s:

• reklamkou,
• mediálkou,
• výkonnostní agenturou,
• analytiky
• nebo výzkumníky.

Všichni mají svou roli a vy si musíte najít svoje místo – abyste se neduplovali a byli pro klienta přínosem.

Co to znamená v praxi? Když Modrá chystá kampaň, která má lidem vysvětlit, jestli je správná doba na řešení bydlení, musíte v předstihu připravit články, které to čtenáři vysvětlí. Takže vás to donutí hrábnout do harmonogramu. A je to dobře.

Poučení šesté: bacha na citlivá témata

Můžete plánovat sebelíp. Ale průšvihům se nevyhnete. Ten náš se stal u článku na téma: jak to zařídit, když chcete pracovat z domu a máte malé dítě za zády. Od jedné z maminek jsme se dozvěděli, že jí funguje jakási kontroverzní metoda uklidňování dítěte. Článek jsme publikovali v magazínu, na Facebooku – a spustila se lavina nesouhlasných komentářů.

Dvě poučení, která si z toho odnáším:

• některým tématům se prostě vyhýbejte,
• situaci řešte, komunikujte s klientem i rozhořčenými čtenáři.

Po půl roce si jen málokdo vzpomene, co se tehdy dělo. Ale pocit, že jste neschovali hlavu do písku, zůstane. A to je dobře pro vás i pro další spolupráci s klientem.

Poučení sedmé: vracejte se ke starším článkům

Čím víc témat pokryjete, tím lépe lidem poradíte. Líbí se to i vyhledávačům a postupně vám díky tomu sílí organic.

V zápalu tvorby nového obsahu se ale nezapomínejte vracet k tomu, co už na webu visí několik měsíců. U odborných věcí je to nutnost – pokud poslanci například zruší daň z nabytí nemovitosti, je fajn aktualizovat článek, který radí co dělat po pořízení nového bytu. U článků, které jsou více lifestylové, je zase dobré texty postupně propojovat do husté sítě odkazů.

Editování staršího obsahu sice není tak kreativní práce jako přemýšlení nad novými kousky, ale vyplatí se tomu věnovat pár hodin měsíčně.

Poučení osmé: přemýšlejte, jak výstupy posouvat ještě dál

Po prvním roce máme solidně našlápnuto. Ale nejhorší je uspokojení. Pokryli jsme základní baterii témat a v psaní chceme rozhodně pokračovat.

Ale rádi bychom zapracovali i na dalších věcech, například plánujeme:

• posunout podobu magazínu, aby se lidem články dobře četly a dalo se cokoli najít na pár kliknutí,
• vymyslet, jak doplnit články o další typy obsahu jako e-booky, tištěné brožury, videa nebo podcasty,
• spustit newsletter, abychom se zbavili závislosti na Facebooku.

Nechceme se prostě pohybovat v tunelu. A to samé doporučuji u větších projektů i vám.

Každé odvětví je v něčem kouzelné

A jako copywriter v agentuře mám skvělou možnost prozkoumat spoustu různých byznysů. Baví mě to a za rok práce pro Modrou jsem poznal pár zajímavých detailů i v tak nudném oboru, jako je financování bydlení.

Rozhodně to ale chce mít k ruce schopného projekťáka, který vás včas srovná, když se při rešerši příliš zavrtáte do tématu a nedodržujete časové kotvy. Ale to je zase jiný příběh.