Jak děláme rozhovory: co s atypickými respondenty a jak na screeningová kritéria

Eva Smíšková

Když do Googlu zadáte „Jak napsat rozhovor”, vyjede vám přes 5 milionů výsledků. Můžete si to všechno nastudovat, ale je i jednodušší způsob, jak toho zjistit co nejvíc z praxe. Přečtěte si, jak jsme s kolegyní Katkou Kalivodovou diskutovaly o rozhovorech.

Katka je expertka na obsahové strategie a výzkumy, jejichž důležitou součástí jsou rozhovory s klienty a jejich zákazníky. Pro mě je rozhovor nejoblíbenějším žánrem. Proto jsem se rozhodla experimentovat a to důležité, co s Katkou o rozhovorech víme, vám předáme formou debaty. A rovnou se ptám:

E: Katy, jak se připravuješ na rozhovor?

K: Záleží na tom, jestli dělám rozhovor na blog, výzkumný rozhovor pro účely obsahové strategie nebo rozhovor, pomocí kterého nabírám podklady od klienta. Pokud nabírám podklady, nejprve se seznámím se všemi materiály od klienta a projdu jeho web. Důležité je, aby respondent viděl, že jsem připravená a neptám se na základní věci, které najdu na homepage jejich webu. Pak si stanovím okruhy otázek, abychom se bavili téma po tématu. Klienta se ptám na konkrétní příklady – třeba jak vypadá typický zákazník nebo co v poslední době řešili na uživatelské podpoře.

E: Pro mě je rešerše na začátku velice důležitá. Při rozhovoru na blog nebo do firemního časopisu se chci vyhnout tomu, že respondentovi položím otázku, na kterou už dřív odpovídal. Při výzkumném rozhovoru zase chci předem poznat respondenta co nejlépe, abych si ověřila, že je to ten pravý člověk pro potřeby výzkumu. Vyplatilo se mi třeba obvolat si dopředu respondenty – účetní a poptat se jich, jak dlouho pracují jako účetní, a kdy u nich ve firmě naposledy měnili účetní software.

K: Tohle potvrzuji. Když zavolám lidem předem, probereme krátce důležité informace a já pak mohu upravit otázky pro ostrý telefonický nebo osobní rozhovor. Nebo musím improvizovat a otázky upravuji až přímo při rozhovoru. To se děje třeba v situaci, kdy se dozvím informaci, kvůli které se například poslední třetina otázek stane irelevantní. Není to běžné, ale může to nastat.

E: Mně se stalo něco podobného, ale při rozhovoru na blog. Můj respondent byl prorektor vysoké školy, takže jsem si zjišťovala co nejvíc informací o jeho výzkumu, výuce a odborném působení ve škole, abych byla perfektně připravená. Jenže po vstupu do jeho kanceláře mě omráčil pohled na milion diplomů, pohárů, modelů lodí a dalších trofejí – a na to jsem připravená nebyla. Pan prorektor byl vášnivým jachtařem, jezdil po soutěžích a spolu s dalšími vyučujícími a studenty tvořil závodní tým. Takže jsem hned operativně obrátila list a úvodní small talk proměnila v regulérní část rozhovoru.

K: Při rozhovoru je důležité se nebát improvizovat. Seznam otázek nemůžu projít přesně tak, jak ho mám připravený. Když respondent řekne něco zajímavého nebo něco, čemu nerozumím, musím se ho doptat. Diskuze pak nabere i úplně jiný směr a když respondent domluví, může se stát, že najednou nevím, v jaké části osnovy rozhovoru jsme a na co se ho zeptat dále. V tu chvíli dotazovanému upřímně řeknu, že se potřebuju podívat do otázek.

Katka má bohaté zkušenosti s osobními i telefonickými rozhovory. Třeba při výzkumu pro Technickou univerzitu v Liberci hovořila oběma způsoby s desítkami lidí.

Při sestavování otázek projděte nákupní proces

E: A jaký postup se ti osvědčil při sestavování otázek? Já si vždycky pro rozhovor na blog stanovím okruh témat, která chci probrat, a pro výzkumný rozhovor si beru na pomoc framework see-think-do-care.

K: Při výzkumném rozhovoru kopíruji nákupní proces klienta. Postupuji chronologicky, protože tak je pro něj odpovídání nejjednodušší. Zakončím to tematickou částí o sociálních sítích a demografií. Tohle se dobře zodpovídá, i když už je respondent unavený.

E: Ale co když se setkáš s někým velmi upovídaným nebo naopak extrémně stručným? Musím se přiznat, že moc neumím zastavit člověka, který mluví a mluví.

K: Tohle je hodně těžké. Někdy se respondent dostane přes různé asociace k jinému tématu, někdy mi ale na závěr monologu zodpoví můj dotaz. Pokud však máme omezený čas, snažím se ho směrovat a připomínat mu, že domluvený čas běží.

E: Já mám zkušenost, že když se můj partner v rozhovoru opakovaně ptá, jaká byla vlastně otázka, odkláníme se už hodně od tématu. Samozřejmě je ale lepší procházet mnoho stránek přepisu, než nevymáčknout z respondenta vůbec nic. Ale i to se někdy stane – pokud je to při výzkumném rozhovoru, je nutné rozhovor zopakovat s někým výřečnějším.

Vybrat správné zákazníky klienta pro rozhovor je věda

E: Pro správný výběr respondentů jsou klíčová precizní screeningová kritéria. Připomeneš, jak kritéria fungují?

K: Jsou to podmínky, které pomáhají vybrat co nejvhodnější účastníky výzkumu. Nejprve si s klientem stanovíme cílové skupiny, jejichž parametry musí respondent splňovat, a pak nadefinujeme další požadavky na respondenta – například aby nakoupil v průběhu posledních tří měsíců. Od vybraných zákazníků klienta pak zjišťujeme, proč si vybrali zrovna tento produkt v záplavě konkurence, jak ho objevili, co je zaujalo. Díky těmto rozhovorům odvodíme vzorce, které fungují i na ostatní lidi v cílovce.

E: Screeningová kritéria ale nepoužíváme odjakživa. Pamatuješ si ještě, jak jsme se k nim dopracovali?

K: Před delší dobou jsem dělala výzkum pro klienta a zjistila jsem, že respondenti, které mi dodal, jsou dost atypičtí klienti. Obecně to jsou třeba:

  • přátelé lidí z firmy,
  • klienti, kteří dostali produkt zdarma,
  • nebo česká dceřiná společnost, jíž její zahraniční matka nařizuje využívat konkrétní dodavatele.

Takoví respondenti pro nás zpravidla nejsou relevantní, a proto je potřeba je pomocí předem nadefinovaných kritérií z výzkumu vyloučit.

Příliš mnoho respektu vás svazuje

E: Teď přemýšlím, jakou jsem kdy udělala při výzkumu chybu. Když jsem s rozhovory začínala, dostala jsem sadu otázek od zkušeného kolegy a vyrazila na to. Hned první respondent se mě ale doptával a já jsem zjistila, že ne všechny otázky dovedu vysvětlit. Málo jsem si tehdy nastudovala kontext – myslela jsem, že tím ušetřím čas.

K: Další chybou podle mě je, když máš z lidí moc velký respekt. Děláš třeba rozhovor do časopisu s generálním ředitelem, úspěšným umělcem nebo významným vědcem a máš pocit, že jsou daleko před tebou. To je sice pravda, ale nesmí tě to paralyzovat. Ačkoliv jsou tito lidé velmi úspěšní, stále to jsou lidé jako všichni ostatní a i oni řeší obyčejné lidské problémy.

Podle Evy je důležité dělat rozhovor a klidném prostředí bez hluku – abyste si dobře rozuměli a aby se rozhovor dobře nahrál na diktafon. V kavárně je vhodné sednout si co nejdál od reprodukturů s hudbou a od pultu, na kterém každou chvíli vrčí kávovar.

E: Katy, na závěr se tě chci zeptat, jaké rozhovory máš nejraději.

K: Poslední dobou je podle mě kvůli podcastům „přerozhovorováno”. Takže spíš než rozhovory mě baví ty podcasty, kde jeden člověk uceleně předává své know-how. Tak to funguje třeba v podcastu Vaše jméno je vaše značka, kde o svých zkušenostech vypráví marketér Tomáš Sobel.

E: Já mám zase nejoblíbenějšího autora rozhovorů – Tomáše Poláčka. Čtu jeho články v Reportérovi a vždycky si vybavím pravidlo ze studia žurnalistiky – když jdeš na rozhovor, musíš být připravená tak dobře, že tě ⅔ informací při rozhovoru nepřekvapí. Tomáš je podle mě připravený vždy tak na 97 % a když ho něco zaskočí, dokáže toho perfektně využít.

Zpět

Sdílet