Copywriting anglicky. Co děláme pro kvalitní texty v angličtině

Michaela Letošníková
V Obsahovce tvoříme pro největší, nejzajímavější a oborově nejnáročnější firmy v Česku. Weby, články a jakékoliv jiné obsahové formáty. Česky a teď i anglicky. Vysvětlím, co je důležité pohlídat u překlápění marketingových textů do angličtiny a proč potřebujete copywritera, ne jenom překladatele.

Kvalitní výstup v angličtině si žádá tři důležité ingredience.

  1. Znalost copywritingu a content marketingu.
  2. Dobrou úroveň angličtiny.
  3. Zpětnou kontrolu.

Podívejme se na ně do detailu.

Čtení pro vás bude přínosné, pokud potřebujete anglického copywritera, nebo s psaním v angličtině sami začínáte.

Copywriting = kombinace dovedností

Cílem webů, článků a jiných formátů obsahového marketingu nejsou krásné stylistické konstrukce a vtipné slovní hříčky. Jde o prodej. Produktu. Služby. A hlavně myšlenky, která stojí v pozadí. 

Jako copywriter textem neprodáváte modrý bazén, ale super chvíle strávené s rodinou.

Copywriting je trochu nešťastné pojmenování toho, co děláme. Nejde totiž jen o writing, tedy psaní – to je jen třešnička na dortu, výsledek, kterému předchází:

  • Poznávání klienta, oboru, konkurence, konečného zákazníka. 
  • Hodně rešerše, doptávání se, procházení podkladů, nacházení souvislostí. Copywriter se musí umět dopídit k informacím, které potřebuje a ve kterých nemá často jasno ani jeho klient. 
  • Know-how v oblasti SEO, tonality, psychologie, stavby webu, UX a content marketingu obecně.

Znalost jazyka je taky velmi důležitá, tvoří ale jen část skládačky.

Překladatel není copywriter 

Co se stane, když zadáte překlad webu z češtiny do angličtiny překladateli s nulovou zkušeností v copywritingu? Dostanete právě jenom překlad. 

Nebudete mít základ pro optimálně fungující web, který váš potenciální zákazník snadno najde a chvíli na něm vydrží. Web nejspíš nesplní ani měřitelné cíle jako čas strávený procházením, čtením článků, přihlášení k newsletteru, stažení e-booku nebo prodej.

Copywriter s dobrou znalostí angličtiny web vytvoří nebo přeloží pro potřeby zahraničního trhu, lokalizuje ho a vyladí SEO, aby stránky pozitivně vyhodnotil i vyhledávač.

  • Význam copywritera při překlápění webu do jiného jazyka ilustruje i moje kolegyně Monika na příkladu webu Remosky. V češtině jsme ho před roky textovali a funguje dobře. V angličtině má ale kvůli pouhému překladu a neuvážení klíčových slov mezery – a dost možná nefunguje na maximum.

Kdo píše, musí dobře ovládat jazyk

Český copywriter musí umět skvěle česky. A pokud píše i anglicky, musí s přehledem ovládat angličtinu. To je jasné. 

Úroveň jazyka se ale těžko měří. Stačí certifikát CPE, nebo je lepších deset života v Londýně? Nebo ideálně obojí? Český copywriter, který píše anglicky, musí mít jazyk dobře nacítěný a znát pravidla, aby je mohl čas od času porušit. 

Angličtina je mnohem ohebnější než čeština a občasné porušení gramatického pravidla typu „nikdy nepoužívejte větné fragmenty“ je v copywritingu žádané – člověk si to pak ale musí umět u klienta (který jazyk zná třeba jen ze školy) obhájit.

Zjistit jazykovou úroveň copywritera není jednoduché. Doporučuji si vyžádat ukázky práce, projít jeho reference a vyzkoušet zadání na zkoušku.

Záruka kvality? Zpětná kontrola text ověří a posune

Nedůvěřivce potěší, že kvalita anglického textu se dá dobře ověřit. A posunout. V Obsahovce na to máme tři nástroje:

  1. revizi textu,
  2. proofreading
  3. a mentoring.

Každý text, který u nás vznikne, míří na důkladnou revizi. Někdo z dalších anglicky píšících copywriterů ho projde a zreviduje – z hlediska stylistiky, gramatiky, odbornosti i logiky. Tato zpětná vazba posouvá text samotný, autora i revidujícího. Když dostanete na každý svůj text feedback, kvalita výstupů roste. Vidím to u sebe i kolegů.

U anglických textů k interním revizím navíc přidáváme proofreading – texty posíláme na jazykovou korekturu do externí agentury, při které je projde rodilý mluvčí a odladí případné nedostatky.

Zároveň neusínáme na vavřínech a v psaní v angličtině se vzděláváme. Třeba díky mentoringu, který máme se zkušeným českým překladatelem a copywriterem, který žije ve Velké Británii a dlouhodobě se věnuje tomu, na čem pracujeme i my.

  • Někomu při psaní v angličtině brání tzv. imposter syndrom, pocit, že nejste v nečem dobří, ačkoliv jste dostatečně kompetentní. Pokud se živíte copywriter a víte, že stavíte na dobrých základech, pracujte na sobě. Nikdo není perfektní. Já se s tím, že rodilý mluvčí nikdy nebudu, smířila, není to totiž možné. I s tím, že angličtinu nebudu mít na nejvyšší možné úrovni – posunout jde vždycky. Vím ale, že základy mám pevné.

Nebude lepší rodilý mluvčí?

Jasně, rodilý mluvčí psát anglicky umí. Nebo... umí? I pokud ano, potřebujete člověka s praxí copywritera. Pokud ho mezi rodilými mluvčími najdete, super, jděte do něj. Připravte se ale, že možná narazíte. Jako v minulosti my v Obsahovce. 

Našimi klienty jsou výhradně české firmy, které obsah v angličtině potřebují, protože působí v zahraničí nebo mají globální produkt či službu. Často nejdřív tvoříme česky, a až pak obsah překlápíme i do angličtiny. 

Když jsme měli za anglické copywritery rodilé mluvčí, byla jejich neznalost češtiny překážkou – podklady si sami nenabrali a s českými materiály se jim pracovalo těžko. Teď děláme anglický obsah interně a funguje to dobře.

Nerodilý mluvčí, v našem případě Čech, který píše anglicky, má (i podle srbské UX writerky Dragany Milovic) také tyto výhody:

  • Obvykle nepřemýšlí příliš komplikovaně nebo v idiomech. Texty snadno napíše jednoduše, a tedy i srozumitelně. Pro rodilé mluvčí i ty, kteří nemají angličtinu jako svůj první jazyk. Jen pro představu – na světě nás je skoro 8 miliard, 60 % obsahu na webu je anglicky, ale angličtinu má za mateřský jazyk méně než 400 milionů lidí.
  • Vcítí se do nerodilého mluvčího. Lépe pozná, co člověka v textu zmate a přirozeně vnímá úseky k lokalizaci – třeba, kde se při překladu zbavit idiomu, který běžný člověk nepochopí nebo kdy dodat víc kontextu.
  • Je si vědom toho, že angličtina není jeho první jazyk – spíš vyhledává feedback a zpětnou kontrolu. U rodilého mluvčího to platit nemusí.
  • Už několik měsíců ladím UX texty v aplikacích pro společnost 2N Telekomunikace, která je světovou špičkou v prodeji interkomů. Texty aplikací, přes kterou se zařízení ovládají, musí usnadnit orientaci Američanům i nerodilým mluvčím. Využívám to, že jsem copywriter i nerodilý mluvčí – s lehkostí poznám, co zní příliš komplikovaně a jaký text zmate člověka, který nemá angličitinu jako první jazyk.

Jaké procesy nám při psaní anglických textů fungují

Náš proces při psaní textů v angličtině je následující:

  • Ponoříme se do tématu, ideálně rovnou s klientem. Musíme pochopit jeho obor, produkt, službu, konkurenční výhody i slabiny. 
  • Ujasníme si pro koho píšeme geograficky, zvolíme typ angličtiny (třeba americkou nebo britskou) a nastavíme zásadní oblasti pro lokalizaci textu.
  • Pokud má klient spefický obor, kde o odborné termíny není nouze, dáme dohromady základní slovníček v angličtině – obvykle ve spolupráci s klientem, při rešerši podobných oborových webů nebo za využití slovníku. Nejde nutně o nic sofistikovaného – někdy stačí i pár základních pojmů do poznámek.
  • Tvoříme texty, někdy rovnou anglicky, někdy nejdřív česky a pak až anglicky.
  • Text jde na interní revizi do Obsahovky. 
  • Zrevidovaný text posíláme na proofreading, kde ho z jazykového hlediska projde rodilý mluvčí.
  • Hotový text dostane klient.

Pokud vytváříme texty anglicky i česky, s klientem si nejdřív odladíme text v češtině. Na překlopení do angličtiny pracujeme až následně – překládáme hlavně myšlenku, nikdy slovo od slova. 

Veškeré know-how, které při práci na projektu sbíráme, si zaznamenáváme. V Obsahovce vedeme interní wikipedii, ve které se kumuluje know-how všech, kteří tu za posledních sedm let pracovali. I pro angličtinu si zapisujeme, co se nám v anglických textech ověřilo a na co naopak dávat pozor.

Při práci s textem nám občas pomohou i chytré nástroje.

5 nástrojů, které text v angličtině posunou

…když se dobře použijí. Nástroje pro práci s textem jsou dnes propracované, odladí neduhy, překlepy i neobratné fráze. Nejsou ale dokonalé. Text musí ovládat člověk, ne nástroj – jazyk musíte mít zvládnutý na takové úrovni, aby vám ho nástroj pomohl vylepšit a vy poznali, co je nesmysl.

Grammarly

Grammarly používám ze všech nástrojů nejvíc a rovnou v prémiové verzi s rozšířením. Odladí překlepy, navrhne lepší spojení, sjednotí text do americké nebo britské angličtiny, a doporučí lepší strukturu textu – s nástrojem se lze mnohé naučit. Text v Grammarly obvykle odladím předtím, než ho dokončím a předám na interní revizi.

Návrh volby lepšího spojení, které dává smysl.

Tohle je blbost, text je o bazénech. Do prohlížeče můžete naistalovat i plugin, který texty kontroluje rovnou při práci.

Hemingway Editor

Pomocník pro editaci textů Hemingway Editor se hodí pro delší formáty. Neodladí chyby, ale zkontroluje čtivost. Ať jsou texty jako od Hemingwaye, který je osekával až na kost, aby hezky odsýpaly. Editor textu přiřadí stupeň náročnosti čtení a barevně zvýrazní části, které jsou čtivé nebo naopak moc komplikované.

QuillBot

Z jednoho textu více variant, formálněji, kreativněji nebo hezky plynule? Na jedno kliknutí to zařídí nástroj QuillBot, který pohání umělá inteligence. Je to trochu hračička, na obyčejné texty nebo při nedostatku kreativity ale poslouží dobře.

Překladač DeepL

Překladač DeepL o sobě říká, že je tím nejpřesnějším překladačem na světě. Pověst má dobrou a překlady taky. Na kvalitní překlady ale nestačí. Získáte s ním rychlou představu, o čem text je, za dobrým výsledkem ale musí stát člověk.

DeepL nechápe dokonale kontext, z textu snadno unikne jeho podstata, význam mezi řádky a taky nepozná o jakém oboru píšete – oborové pojmy nepřeloží vždy správně a textu spíš ublíží.

Vyhledávač překladů

Ve slovníku typu Linguee dohledáte, v jakých kontextech se v překladech z angličtiny do češtiny (a naopak) používají určité výrazy. Nejde o ověřené texty, musíte je brát s rezervou, pro ověření se ale někdy hodí.

Výstupy z Linguee po vyhledání spojení „fire safety“ v překladech.

Co si z toho odnést

Až budete potřebovat marketingové texty v angličtině, chtějte je především od dobrého copywritera. Na tom, jestli je to Čech, Slovák nebo Brit, už tolik nezáleží – za předpokladu, že angličtinu ovládá na vysoké úrovni. Kvalitu ověřte na jeho dosavadních výstupech, v referencích, ukázkovém zadání i přístupu ke zpětné kontrole.

Pokud jste Češi a chcete psát anglicky, je vaším takeway, ať si vybudujete pevné základy a stavíte na nich. V copywritingu i angličtině.