Dobré microcopy vydělá i statisíce. Návod, jak psát krátké texty, které toho řeknou hodně

Michaela Letošníková
Tlačítka, formuláře, chybové hlášky… krátké texty, které navedou uživatele webem, aplikací nebo formulářem. Často v situaci, kdy jde o hodně. Když uživatel zakládá účet v aplikaci, dokončuje nákup na e-shopu nebo třeba přihazuje zboží do košíku. Projděte našich 5 zásad, jak na silné microcopy.

Článek není pro zkušené UX writery, ale hlavně pro copywritery a všechny, kdo píší a chtějí zdokonalit své mikrotexty. 

UX writing chápu jako název disciplíny, která řeší, za jakých podmínek se doberete k fungujícím textům. Na text nahlíží z větší perspektivy a microcopy (mikrocopy či mikrotexty) jsou pak konkrétní výstupy či formáty.

Protože UX writerů, kteří se věnují pouze textům, zas tolik není, pro účely článku použijeme označení pro všechny, kdo tvoří mikrotexty. Ať už jste copywriter, content writer nebo markeťák.

Tlačítka, mobilní appky i chybové stránky

Obrazovka v Duolingu, která vám vítězoslavně oznámí postup na další jazykovou úroveň, ale i chybová hláška v internetovém bankovnictví je práce UX writera.

Pod microcopy si představte:

 
  • CTA tlačítka (Objednat, Registrovat se,...),
  • vysvětlivky, popisky u formulářů,
  • transakční e-maily (např. s potvzením objednávky), SMS zprávy,
  • kontaktní a registrační formuláře, přihlášení k newsletteru,
  • chybové, potvrzovací a stavové hlášky (třeba 404),
  • průchod košíkem,
  • texty na loading screen (např. při načítání aplikace),
  • automatické odpovědi,
  • texty v aplikaci,
  • či děkovací stránky.

Funkce microcopy

Mikrotexty mají jasnou funkci – proto je vždy tvořte v kontextu (a když už jsme u toho – také překládejte) a důkladně je promýšlejte. Potřebujete vědět, co tvoříte, pro koho a hlavně proč. 

Na začátek vám ukážu, jak microcopy vypadat nemá. Z chyb se totiž učí nejlíp. Setkali jste se někdy s podobným oknem, které vás vyděsí, zmate a nevíte, co s tím?

Unexpected error, okno z Windows

Error, hlásí okno jedné ze starých verzí Windows.

Z hlášky na obrázku pouze víme, že došlo k nějaké neočekávané chybě. Sami máme zjistit, proč a co s tím. Tohle by dobrý UX writer nedopustil. Naopak se soustředí na to, aby uživatelská zkušenost (User Experience, proto UX) byla příjemná – a aby uživatele skrze text navedl k dalšímu kroku a utišil jakékoliv zbytečné obavy.

Role mají mikrotexty různé, obvykle jsou to tyto:

  • Navedou uživatele k dalšímu kroku, aniž by ho zmátly.
  • Jasně vysvětlují errory nebo chybové hlášky a doporučí, co přesně dělat.
  • Budují důvěru, třeba v danou webovou službu nebo mobilní aplikaci.
  • Podporují firemní značku, například využitím správné tonality.
  • Tlumí zbytečné obavy uživatele.

Než se dáte do psaní

Psaní chápu jako přemýšlení a následné přetavení klíčových myšlenek do textu. A to tak, aby tomu příjemce rozuměl – jinak vysvětlíte něco kolegovi, jinak vaší babičce.

U microcopy je třeba zapnout mozek na plné obrátky. To nejpodstatnější totiž musíte vystihnout v co nejkratším textu. Vata ani slovo navíc se neodpouští. 

Když se podíváte na můj screenshot z aplikace Toggl, vidíte chybovou hlášku. Tvůrci aplikace mě uklidňují, že chyba není u mě a jejich amazing tým už pracuje na opravě. Přidali do textu odkazy, díky kterým zjistím stav oprav – nebo můžu zkusit stránku resetovat. Význam microcopy je patrný i v tom, že kdyby se aplikace spoléhala jen na vizuál (který se nezobrazuje), netuším, co se děje.

chybová hláška z Togglu

Aplikace Toggl spadla. Vidím chybovou hlášku a z nějakého důvodu se mi nezobrazuje ani obrázek.

Pravidla tvorby mikrotextů

Pro psaní kvalitního microcopy dodržujte 5 hlavních pravidel. Minimálně nám v Obsahovce fungují.

  1. Dostaňte se do hlavy lidem, pro které píšete.
  2. Buďte konzistentní.
  3. Pište stručně a výstižně.
  4. Vysvětlujte, navádějte.
  5. Kroťte hravost.

1. Musíte vědět, proč píšete a pro koho

Na začátku zjistěte všechno, co můžete. Pochopte produkt, pořádně se do něj ponořte a vyzkoušejte ho – proklikejte si webovou aplikaci, pro kterou šperkujete nové texty. Nebo přespěte v hotelu, pro který tvoříte mikrotexty. Třeba jako náš copywriter Libor, který textoval chatbota pro nejoriginálnější hotel v Česku. Díky noci strávené v hotelu Anybody se mu psalo o dost snáz, službu totiž poznal na vlastní kůži. Doslova.

Poznejte také uživatele, pro kterého tvoříte. Zhmotněte si ho v hlavě, zjistěte nejčastější use cases (scénáře, kdy produkt využije) a popřemýšlejte nad tonalitou. Nepíšete pro vývojáře, UX designery ani product ownery – texty musí být srozumitelné hlavně uživateli.

Míša odkazuje

Kontext je nezbytný. Když jsem upravovala mikrotexty online platformy My2N, která otevírá dveře po celém světě, nejdřív jsem ji musela pochopit a poznat všechny typy jejích uživatelů. K tomu posloužil několikahodinový workshop s kolegy z 2N. Texty následovaly až posléze.

Dobré microcopy navíc rezonuje s emocemi uživatele. Pokud se uživatel dostane na další úroveň jazykové aplikace Duolingo, má radost a vy ji můžete textem podpořit. Pokud mu ale padá internetové bankovnictví, je mrzutý – vysvětlete mu situaci, ujistěte jej, že za nic nemůže, neděste ho slovem error nebo nerozčilujte rádoby vtipnými hláškami. 

Dobře to dělá nástroj pro rozesílku newsletterů Mailchimp, třeba když při registraci zadáte již existující uživatelské jméno. Mohli by vám napsat, že máte smůlu, ať vymyslíte lepší. Hláška ale naopak potěší. Dozvíte se totiž, že máte super nápad, ale někdo už ho měl před vámi.

Mailchimp hláška

Registrace do Mailchimpu.

2. Pište konzistentně

Když nazýváte jednu věci třemi slovy, je to špatně. Zmatete sebe a hlavně uživatele. Pokud v aplikaci hovoříte o administrátorovi, neříkejte mu jednou technický administrátor a podruhé manažer instalace, názvy sjednoťte.

Na začátku psaní je vhodné sestavit alespoň základní tone of voice manuál či content style guide – ukotvíte zde tonalitu, sjednotíte názvy nastavíte pravidla a zásady interpunkce nebo třeba používané emoji (🤩⚡). 

Inspirujte se třeba u Content Style Guide od Mailchimpu nebo Guardian and Observer style guide.

Míša odkazuje

Mrkněte, jak jsme psali tonalitní manuál Happiley a do komunikace propsali ty nejaktraktivnější vlastnosti produktu. Nebo si přečtěte, jak v Obsahovce přistupujeme k tvorbě tonalitních manuálů obecně – pro komunikaci celé značky.

3. Text krájejte: pište stručně a výstižně

Dobře napsané microcopy uživatele navede. Nastíní mu, co má kdy dělat a utlumí pochyby. Zbytečně nestraší. Vždy, když to dává smysl, vysvětlujte, co od uživatele chcete – a proč.

úvodní stránka Rohlik.cz

Úvodní stránka Rohlíku předchází jakémukoliv zmatení uživatele. Díky výstižnému microcopy přesně vím, co mám udělat – zadat svou adresu a jít nakupovat.

Buďte velmi konkrétní, obecná slova vyměňte za popisná. Místo nastavte si Bluetooth, napište, ať zapne Bluetooth.

V praxi je možné, že popiskem jednoho tlačítka strávíte hodiny. Přemýšlením, psaním, editací, na schůzce s UX designéry, zapracováním poznámek, opětovnou kontrolou. Do kvalitního mikrocopy se nicméně investice vyplatí. Pokud totiž text vyladíte k dokonalosti a uživatel si díky tomu koupí třeba plnou verzi aplikace, opravdu můžete vydělat ony statisíce zmíněné v nadpisu článku. Pokud by kroky ke konverzi byly zmatené a uživatel jim nevěřil, aplikaci zavře a nic si nekoupí.

Míša radí

Když už jsme u peněz a krácení textu, představte si, že za každé slovo platíte tisícovkou. Krácení vám pak půjde určitě líp. A pokud si pořád nevíte rady, zkuste sdělení někomu pošeptat do ucha (klidně imaginárního) a trochu ho navnadit. Uvidíte, že vypíchnete jen to nejdůležitější.

4. Vysvětlujte a nasměrujte. Všude, kde můžete

Pokud se uživatel ocitne v nepříjemné situaci, třeba na chybové stránce 404 vašeho webu, rovnou ho naveďte, kam by měl jít dál. Nenechte ho jen tak viset ve vzduchoprázdnu. Nebude se sám namáhat a radši skočí na web konkurence, který funguje.

Nasměrujte uživatele vlídně, v pozitivním duchu a v souladu s tonalitou značky. Když při přihlašování na Netflix zadám špatný e-mail, stránka na mě zakřičí, že: „E-mail je povinný údaj!“. Určitě by to šlo napsat příjemněji a bez vykřičníku, který  možná funguje v angličtině, ale v češtině ne – překlad z anglického originálu je zde patrný.

Přihlášení do Netflixu

Špatně zadaný e-mail a errorová hláška na Netflixu.

Doslovný překlad je vidět i na obrázku níž. Zatímco v angličtině taková tonalita funguje, do češtiny přeložené „Zmizet odtud“ je trochu mimo. Schválně si zkuste okno natextovat lépe – tak, aby nedrhlo, znělo přirozeně a uživatel jasně věděl, co se mu říká.

Odhlášení z účtu Netflix

Okno na Netflixu, které vyskočí po odhlášení se z účtu.

5. Hravost kroťte

Vtipné a osobité texty fungují ve chvíli, kdy splníte zásady výše. Pokud ale nebudou dávat v kontextu smysl nebo uživatele znejistí, nadělají víc škody než užitku.

V jednoduchosti je síla. Tlačítko s textem „Odeslat“ je úplně v pořádku, pokud po kliknutí na něj opravdu dojde k odeslání. Pokud jste za každou cenu originální a na tlačítko napíšete třeba „Jo, to zní fanfárově!“, uživateli možná vůbec nedojde, že má na tlačítko kliknout.

Kde můžete fantazii uvolnit uzdu, je chybová stránka 404. Takhle třeba vypadá naše v Obsahovce. Najdete na ní 404 důvodů, proč je k ničemu. Pokud si ji chcete projít, hurá do toho. A když se vydáte na lov internetem, objevíte další inspiraci.

Chybová stránka Obsahové agentury a 404 důvodů, proč je na nic.

Na závěr testujte, vyhodnocujte a vylepšujte

Všechny výstupy je nejlepší finálně otestovat a ověřit, jestli jim uživatelé opravdu rozumí a dělají, co se po nich očekává. Testujte na lidech, zapojte A/B testy a stále texty vylepšujte. 

 

Ať to odsýpá!