Tonalitní manuál Happiley: Jak jsme dostali nejlepší vlastnosti produktu do komunikace

Michaela Tabakovičová

Komunikační manuál dá značce unikátní hlas a sjednotí komunikaci na různých kanálech. A jak takový manuál vzniká, vám rovnou ukážeme na příkladu. Podívejte se do zákulisí tonality české značky vyvíjející aplikaci pro spokojenost zaměstnanců.

Řeč je o značce Happilea. Pro Happileu vytváříme komunikační strategii, zpracovali jsme výzkum cílovek, píšeme srozumitelné návody, obchodní prezentace i články. A je to jedna z našich srdcovek. Ono se to ani nedá jinak, když píšete pro tak pozitivní projekt, který motivuje lidi k pochvalám v práci a vede je k tomu, aby si uvědomovali své úspěchy.


Happilea je HR aplikace a patří pod firmu Benefit Plus. Připomíná firemní sociální síť. Chce posílit spokojenost zaměstnanců ve velkých firmách a vychází při tom z vědeckých výzkumů a pozitivní psychologie. Jejími hlavními funkcemi jsou:

  • prostor k ocenění kolegů,
  • zapisování vlastních úspěchů,
  • zaznamenávání své nálady.

Možná už jste navíc četli, že jsme v loňském roce osvěžili postup pro komunikační manuály. Právě manuál pro Happileu už jsme vytvářeli po novém.

Firemní sociální síť potřebuje motivovat lidi, aby ji používali

Když jsme v létě 2020 vyhráli tendr na komunikaci Happiley, projekt byl ještě v plenkách a na trhu se měl teprve objevit. Klient věděl, že chce pomoct velkým firmám udržet si zaměstnance. Zaměstnanci totiž z korporátů odcházejí i proto, že se tam o ně málokdo zajímá a nejsou spokojení. Happilea má asistovat HR oddělení a posílit pocit štěstí v práci.

Od nás klient potřeboval, abychom mu pomohli s obsahovým marketingem a se vstupem na trh. Aplikaci totiž zatím chyběla klíčová věc: onboardingové materiály, tedy návod na používání aplikace včetně argumentace a motivace, proč by vlastně zaměstnanci měli v aplikaci trávit čas. To totiž není jen tak. Happilea v té době zrovna dokončila pilotní provoz v mateřské firmě, a ukázalo se, že chybí vysvětlení, jak sebeoceňování a chválení druhých vlastně pomůže.

Aby onboardingové a další materiály mohly vzniknout, potřebovali jsme ukotvit komunikaci značky. Značka totiž nemluví jenom tak zbůhdarma, ale mluví vždycky k někomu. Proto jsme potřebovali nastavit tonalitu značky tak, aby s cílovou skupinou rezonovala. Cílovku jsme ale museli nejdřív dobře poznat.

Happilea chce působit optimisticky, proto využívá hodně žluté barvy. Mimochodem, na pozadí webu potkáte i dobře naladěná jména uživatelů, například Tomáš Veselý, Lea Šťastná…

Zkoumali jsme, co potřebují HRisté i zaměstnanci korporátů

Když přemýšlíte nad svými zákazníky, musíte vyjít za hranice svých domněnek. Nestačí persona, kterou si vymyslíte v marketingovém oddělení. Taková persona by byla spíš něco jako Harry Potter: pro vás je zajímavá, líbí se vám, ale ke skutečnosti má daleko.

Abychom personu nastavili správně, vycházeli jsme z výzkumu. Dělali jsme hloubkové rozhovory s reálnými i potenciálními zákazníky nebo uživateli. Zajímaly nás jejich každodenní radosti i strasti a to, co by jim v práci doopravdy pomohlo.

  • Hloubkový rozhovor trvá docela dlouho, klidně i přes hodinu. Aby si na vás respondenti našli čas a ochotně odpovídali, dejte jim odměnu. Klidně využijte toho, co prodáváte. Třeba Happilea věnovala kredit do systému zaměstnaneckých benefitů a respondenti z toho měli upřímnou radost.
    Přečtěte si také, jak v Obsahovce děláme rozhovory.

Cílové skupiny pro Happileu byly dvě:

  • potenciální zákazníci, tedy HR manažeři velkých firem,
  • a samotní uživatelé, tedy zaměstnanci korporátů.

Výstupem z rozhovorů nebyl sexy článek do časopisu, ale dva dobře pochopené modely person: zaměstnankyně korporátu Alena a HR manažerka v korporátu Jitka.

Nad nimi jsme pak přemýšleli, když jsme sestavovali tonalitní manuál. Potvrdili jsme si například, že nejsou příliš odvázané, takže přehnaně pozitivní komunikace není na místě. Ocení ale zpříjemnění pracovního dne, a to jsme se rozhodli do tonality promítnout. Při výzkumu jsme navíc získali důležité podklady pro textování jednotlivých materiálů i pro samotné funkce aplikace.

„Něco si myslet a něco vědět na základě hluboké znalosti je to, co odlišuje úspěšné projekty od těch neúspěšných. My jsme chtěli vědět, jak správně oslovit cílovou skupinu a koho vlastně oslovujeme, jaké persony se za cílovkou skrývají. Důležité bylo jít do hloubky. Chtěli jsme znát, kdo konkrétně je schovaný pod personou značky, jaký je to člověk, jaké má pracovní návyky a jak funguje jeho tým. Proto jsme se rozhodli, že Happilea potřebuje tonalitní manuál.“
David Makovský, produktový manažer značky Happilea

Na rozdíl od konkurence nechceme na obě cílovky komunikovat úplně jinak

Souběžně se zákaznickým výzkumem jsme procházeli komunikaci konkurence. Happilea je ojedinělý produkt, ale na poli HR aplikací není sama. Od klienta jsme dostali dobře zpracovanou analýzu konkurence a nám zbývalo prověřit, jak konkurence komunikuje.

Nejlepším zdrojem byly jejich prezentační weby a sociální sítě. Zjistili jsme, že buď komunikují nudně a nezajímavě, nebo nejsou jednotní. Není divu: když máte dvě cílovky, cítíte se jako Dr. Jekyll a pan Hyde. V oficiálnějších materiálech máte tendenci mluvit seriózně a tam, kde vás čtou uživatelé, se snažíte být zábavní. Tím ale dochází k paradoxu: vaše značka ztrácí svůj jedinečný hlas a přestává být čitelná.

My jsme se tomu chtěli vyhnout. Vnímali jsme, že i oficiální materiály by měly být alespoň trochu zábavné nebo pozitivní. HR manažeři jsou přece jenom lidé a milé slovo nebo potěšení jim zpříjemní pracovní den.

Chtěli jsme, aby byli lidé pozitivně motivovaní už od prvního přihlášení se do aplikace.

Do tonalitního manuálu jsme promítli esence služby

Pro vytvoření tonalitního manuálu (jehož šablonu najdete tady) jsme s klientem dali dohromady, jaká vlastně Happilea bude. Sepsali jsme pět základních hodnot Happiley. Tím jsme zajistili, aby se vlastnosti značky promítly i do její komunikace. K hodnotám značky patří třeba podporující nebo přátelská.

Pak jsme se zamysleli, čeho chceme komunikací dosáhnout, a sepsali jsme směřující otázku, která dává celé komunikaci značky konkrétní cíl. V ní jsme vyjádřili například pochopení zaměstnancům.

A pak přišlo to nejdůležitější: potřebovali jsme najít pomyslnou tvář značky, skrze kterou tonalitu uchopíme, a která bude rezonovat s hodnotami i se směřující otázkou. Hledali jsme někoho, kdo by současně oslovil zaměstnankyni korporátu Alenu i HR manažerku v korporátu Jitku.

Volba padla na zkušenou a oblíbenou happiness manažerku, kterou možná znáte ze své firmy. Na rozdíl od persony, která ztělesňuje cílovku, jsme takto vytvořili personu brandu. Její cíl je jednoduchý: kdokoliv píše, měl by si ji představit a tím si usnadní používání tonalitního manuálu.

Podle toho, jak happiness manažerka mluví, vznikla pravidla komunikace značky. Mezi jedno z pravidel například patří, že happiness manažerka je empatická, umí naslouchat a uklidnit druhé. Chce hlavně podporovat a ví, že porozumění je základ. V textech se proto vyhýbáme komplikovaným souvětím. Nepoužíváme termíny, kterým ne všichni rozumí a mohou se pak cítit hloupě.

Velký důraz jsme kladli i na to, aby naše komunikace vyvolávala pocit, že jsme se čtenáři na stejné vlně. Podobně jako se o to snaží happiness manažerka, když rozmlouvá se zaměstnanci firmy nebo se svými HR kolegy.

A také jsme stanovili, že texty musí obsahovat dobré argumenty – buď názory odborníků, nebo data. Happiness manažerka totiž postupuje stejně, když si chce s vedením schválit svoje plány.

Tonalitu jsme hned vyzkoušeli například na článku na LinkedInu.

Rozdíly mezi tonalitou pro obě cílovky jsou spíš funkční

Odlišnost dvou cílovek jsme vyřešili doplněním několika specifických pravidel pro každou z nich. Při komunikaci tedy vycházíme ze stejného základu, ale současně k nim mluvíme na míru.

Rozdíl je třeba v tom, že zaměstnance oslovujeme víc přátelsky (Ahoj, Moniko) než HR manažery, pro které musíme být solidní obchodní partner (Krásný den, paní Spokojená). Sice je to zdánlivá banalita, ale klient má při psaní e-mailů aspoň o starost méně.

V pravidlech jsme se zaměřili i na nastavení používání smajlíků. Když je chcete používat, musíte se ujistit, že k vaší značce sednou, a stanovit, kolik je jich tak akorát. Jiné množství a druhy emotikonů použijete při nabízení moderní hračky teenagerům a jiné, když komunikujete za Českou národní banku.

V manuálu nechybí ani zdánlivé zbytnosti, ve kterých se ale často dělávají chyby. Snad nic nepůsobí hůř, než když název své značky píšete všude jinak. O to horší je to s cizími názvy nebo s názvy, které používají prvky jako webovou koncovku, spojovník, velká písmena a podobně. Sjednotili jsme proto, jak se značka správně píše, jak se vyslovuje i skloňuje (mimochodem, držíme se jména Lea).

„Přínos profesionálně zpracovaného tonalitního manuálu výrazně předčil naše očekávání. Jde o nejdůležitější dokument, který ve spolupráci s Obsahovkou vznikl. Bez nadsázky jde o jeden z prvních podkladů, který si každý nový člen týmu musí přečíst. K tonalitě se navíc často vracím, když si nevím rady s formulací v e-mailingu nebo na sociálních sítích, dokument mi pomůže. Je to takový tahák na dobrý obsah, který chci mít vždy při ruce.“
David Makovský, produktový manažer značky Happilea

Minirozhovor na závěr: jak se tento tonalitní manuál používá samotným textařům?

Vyzvídala jsem u kolegyně-copywriterky Evy Smíškové, která se mnou pro Happileu píše.

Evo, co si o tonalitě Happiley myslíš?

Tonalita je pohodová, příjemná a dobře komunikovatelná. Baví mě, že sedí klientovi i nám, copywriterům. Zpočátku jsem měla obavy, aby nebyla tonalita postavená na přehnaném nadšení a extrémní radosti z práce, a tudíž pro lidi nereálná. Nastavení tonality ale vychází z výsledků výzkumu, ve kterém nám lidé z cílových skupin řekli, jak Happileu vnímají a jaký mají vztah ke své práci. Dokázali jsme se tak popasovat s nelehkou kombinací pohodové a optimistické tonality, která ale zároveň nesmí být přehnaně nadšená a málo uvěřitelná.

Jak se ti s novým formátem manuálu nakládá z pozice textařky?

Manuál je přehledný, má jasnou strukturu. Když v něm něco potřebuji zjistit, nehledám sto let. K manuálu se při psaní stále vracím – když člověk pracuje pro různé klienty, není schopen mít neustále vše v hlavě a za půl roku od dokončení prací na tonalitě vysypat podrobnosti z rukávu. Důležité je pro mě například dodržení správného skloňování, které je u Happiley trochu složitější, nebo třeba rozdíly v komunikaci pro obě cílovky. K tomu se vracím a jsem ráda, že mám všechno po ruce a jsme díky manuálu sladění i s klientem – přesně víme, co je v komunikaci dobře a co už k Happilee nesedí.

Kde vidíš silné stránky tohoto nového manuálu?

Silnou stránkou je rozhodně ideální délka (bez příkladů 3 strany, pozn.) a skvělá struktura. Vyhovují mi konkrétní ukázky – text e-mailu, facebookového postu a podobně. Díky tomu se na Happileu dokážu rychle naladit, i když jsem chvíli předtím psala o daních a pokladním softwaru. Tonalitní manuál není na ozdobu, ale pro každodenní praktické použití na straně klienta i markeťáků. A to nová podoba manuálu skvěle splňuje.


Je komunikační manuál přesně to, co vám chybí? Rádi ho vytvoříme i vám.

Zpět

Sdílet