Copywriter trpí: úředníci šermují s alokací a de minimis kvůli pětistovce na den

Virus s námi všemi pořádně zacvičil. S firmami, zaměstnanci, živnostníky i úředníky. Jedna z věcí, které bolestně vyplavaly na hladinu, je neschopnost srozumitelně komunikovat. S vypětím všech sil to zvládáme z očí do očí. Písemně je to ale bída. Přečtěte si, jak by ministerští úředníci mohli informovat o ošetřovném pro OSVČ, kdyby při psaní odhodili směrnice a hantýrku.

Víte, co znamenají termíny de minimis, podporovaná aktivita, alokace na výzvu nebo dotace ex post? Pokud ano, blahopřeji. Zřejmě jste už někdy měli tu čest s veřejnou podporou – stejně jako autor textu, který si v mládí vydělával na chleba v dotační agentuře.

Se znalostí těchto termínů můžete sepsat projekt, díky kterému získáte:

• 15 milionů korun na výzkumné a vývojové centrum,
• 50 tisíc eur na prezentaci na mezinárodním veletrhu
• nebo 100 milionů korun na pekárnu toustového chleba.

A stejné pojmy potřebujete znát, pokud jste živnostník a chcete ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) požádát o ošetřovné na dítě ve výši 500 korun za den.

Pokud se v úředním žargonu nevyznáte, snadno uděláte chybu a ošetřovné nedostanete.

Pětistovka jako kompenzace pro OSVČ

Drobní živnostníci se v posledních měsících dostali do prekérní situace. Kvůli vládním opatřením klesla poptávka po jejich službách nebo výrobcích, mnozí z nich nemohli vůbec pracovat a jako bonus jim na bedrech přistály děti, které nechodí do školy.

Jako určitou kompenzaci přichystal stát dotační program s pracovním názvem Ošetřovné pro OSVČ. Při splnění podmínek může truhlář, kadeřnice nebo třeba copywriter získat 500 korun za den ošetřování dítěte. Doložit to musí různými lejstry a podpisem čestného prohlášení.

Je skvělé, že ošetřovné vůbec vzniklo a živnostníci nezůstali na suchu. Jako bezdětný copywriter nechci hodnotit, jestli je pětistovka denně dostatečná pomoc. Rád bych se ale podíval na to, jak o ošetřovném ministerstvo informuje.

Tušíte správně, je to bída. Myslím si to, protože:

• jsem si veškeré dokumenty přečetl (včetně šíleně pojmenovaného kousku Aplikační výklad pro vymezení pojmů drobný, malý a střední podnikatel a postupů pro zařazování podnikatelů do jednotlivých kategorií),
• párkrát jsem volal na oficiální infolinku
• a přesvědčují mě o tom i opakující se dotazy v různých facebookových skupinách.

Tady jsou 4 ukázky z mnoha desítek otázek na téma ošetřovné pro OSVČ:

Jeden dotační program, stovky dotazů a nejasností. Tady je pár z nich.

Ministerstvo topí laiky v detailech a neznámých slovech

Rozdělování dotací musí mít pravidla, ať už jde o fotovoltaické elektrárny nebo o ošetřovné. A kdo chce peníze na účet, musí pravidla znát a splnit podmínky. Potud je všechno jasné.

Nejdřív se podívejme, jak úřady o dotacích informují obvykle. Pokud si to trochu zjednodušíme, stanovuje dotační pravidla dlouhý dokument s názvem Program podpory. V něm jsou vymezené mantinely a popsaná základní logika. Na něj navazují tzv. Výzvy, které definují přesné podmínky jako:

• kdo může o peníze žádat,
• kdy,
• kolik dostane
• a co pro to musí udělat.

Výzvu úředníci vyvěsí na web do příslušné sekce, přidají krátkou aktualitu na homepage a zájemci se pustí do analýzy, aby rozklíčovali, pro koho jsou peníze určené a jak postupovat.

Dotační profíci to zvládnou. Laici jsou však většinou naprosto ztracení.

Výjimečná situace, kterou jsme nedávno prožívali, by si zasloužila výjimečný postup – protože o dotaci měli logicky zájem i lidé, kteří nikdy slova jako de minimis nebo alokace neslyšeli. A navíc velká část z nich řešila ve stresu téměř existenční problémy, takže neměli čas listovat ve slovníku a ani neměli po ruce specialistu na dotace.

Pokud máte chuť, přečtěte si pár dokumentů k ošetřovnému, které se v dubnu a květnu objevily na webu MPO:

• Program podpory malých podniků postižených celosvětovým šířením onemocnění COVID-19 způsobeného virem SARS-CoV-19 „OŠETŘOVNÉ” PRO OSVČ,
• Výzva I,
• Aplikační výklad pro vymezení pojmů drobný, malý a střední podnikatel a postupů pro zařazování podnikatelů do jednotlivých kategorií.

Jestli vás to děsí, mrkněte se aspoň na printscreen webu, kde úředníci shrnuli nejdůležitější informace:

Není to tragédie, autoři pracují se strukturou textu, podstatné pasáže zvýrazňují vytučněním a nešetří ani odkazy s doplňujícími informacemi. Přesto jsem se při pročítání stránky potýkal s několika problémy.

• V úvodu mi chybělo vysvětlení, uvedení do děje a ujištění, že jsem na stránce, která mi pomůže.
• Některé klíčové informace (pro koho, kolik, kdy, jak a kde) jsou utopené v těle textu a formulované úředním žargonem, který opravdu jde vynechat (ačkoli koncentrace de minimis, alokací a podobných výrazů na webu v průběhu času hodně klesla).
• Dozvěděl jsem se spoustu detailů a možností, které ale zastiňují obvyklý postup 90 % žadatelů.
• Informace se zbytečně opakují.
• Musel jsem opravdu dlouho hledat, abych našel informaci, co mám udělat dál.

A hlavně z celého textu čiší, že si autor před psaním nevybavil čtenáře – třeba kadeřnici, které vláda zavřela salón, výdělky jí klesly na nulu a ona je doma ve stresu s prvňákem, kterého musí nakrmit, zabavit a naučit prvouku.

Prohřešky se z velké části shodují s neohrabaností dopisů od pražských plynařů a brněnské sociálky, které jsem popisoval před půl rokem.

Jak by to napsal copywriter

Neliší se ani těch několik jednoduchých nástrojů, kterými bych úřední sdělení zlidštil. Při psaní jakéhokoli textu platí:

• že si musím ujasnit, co má být hlavním sdělením,
• měl bych situaci/postup/nákup vysvětlit, nikoli vyvolat novou sadu otázek,
• a že nepíšu pro směrnici nebo nadřízeného, ale pro čtenáře.

1. Představte si kadeřnici

Ano. Text nebudou číst pouze dotační specialisté nebo úředníci. Popisujete cestu za pětistovkou denně pro kadeřnici, o které jsem psal výše. Tím, že si ji vybavíte, si ujasníte, čemu takový laik rozumí a co je pro něho zbytečně komplikované.

2. Musí vědět všechno?

Pomoc ve stavu nouze je mimořádná situace. Díky tomu je téměř jisté, že se živnostníci budou o tak důležité informace zajímat. Přesto si před psaním uvědomte, že lidem při čtení klesá pozornost. Proto není dobré vychrlit na čtenáře úplně všechny podrobnosti. Přemýšlejte nad sdělením jako nad mozaikou. V textu, který má předat základní přehled o ošetřovném, nezacházejte do detailů. Ty si schovejte třeba do sekce časté otázky. Nebo do obecných pravidel ve Výzvě.

3. Řekněte jí to podstatné hned na začátku

S tím souvisí další bod. Zejména v on-line prostředí čteme velmi selektivně, skáčeme z nadpisu na výčet, chytáme se vytučněných slov a očím se líbí i ikonky nebo čísla. Jestli chcete říct něco opravdu důležitého, napište to rovnou. Bez formalit a omáčky. Klidně to dejte do nadpisu a do perexu.

4. Nasměrujte ji k žádosti o dotaci

Vložte do textu odkaz, kde kadeřnice najde žádost o dotaci. A umístěte ho na viditelné místo. Nepodceňte vizuální stránku sdělení. Čím přehlednější strukturu zvolíte, tím snadněji lidé udělají to, co po nich chcete.

5. Poraďte

Jde sdělení doprovodit něčím užitečným? Pokud ano, šup tam s tím. Nechcete třeba bojovat se sešitými dokumenty? Napište čtenáři, aby dokumenty nesešíval.

Dost bylo teorie. Takhle bych to přepsal

Nechci si při čtení připadat jako blbec, který nechápe

Co na to říkáte? Čtou se vám informace o ošetřovném lépe? Dejte mi vědět na Facebooku.

Nevolám po revoluci, mnohdy stačí jen detaily, aby sdělení nemotalo lidem hlavu. Nikdo si nechce připadat jako blbec – ani ve výjimečných situacích, jako je ošetřovné při koronaviru, ani v běžných časech.

Rád bych se srozumitelné komunikace veřejné správy dočkal. Není to pouze formalita. Považuji to za nezbytný předpoklad, abychom úředníky vnímali jako službu veřejnosti.