Jak jsme CENTROPOLu dobili energii na Facebooku a zvedli zapojení uživatelů o 230 %

Lucie Kolischová

Energetika nepatří k odvětvím, které by uživatele sociálních sítí bavilo. Právě naopak. Pokud si vůbec dodavatele energií na sítích vyhledají, je to spíš kvůli stížnosti nebo dotazu. Přečtěte si, jak jsme si poradili s obsahem na Facebook CENTROPOL ENERGY, zapojili uživatele a zvýšili jejich zájem o příspěvky.

CENTROPOL je český dodavatel elektřiny a plynu. Toto odvětví má však kvůli door-to-door prodeji historicky špatnou pověst a je spojováno s „energošmejdy”.

Negativní vnímání značky se v CENTROPOLu rozhodli změnit. Ubrali na podomním prodeji a místo toho založili zákaznická centra v 10 krajských či větších městech. A když jejich obchodník vyrazí do terénu, má svoje identifikační číslo, které si každý snadno ověří na webu.

Zaměřili se také na oslovování mladší cílového skupiny: aktivních lidí od 25 do 60 let, lidí po studiu a těch, kteří zvažují založení rodiny a usazení se. A samozřejmě potenciální zákazníky, kteří přemýšlí nad změnou dodavatele.

Ruku v ruce s celou změnou šlo i osvěžení brandu a celé komunikace. Do hry se místo telemarketingu víc zapojily sociální sítě a s nimi i my.

Tři hlavní body, se kterými za námi klient přišel:

  1. Potřebujeme aktivizovat komunitu a nastartovat její růst i zapojení.
  2. Potřebujeme ukázat, že rozumíme potřebám každého zákazníka, edukovat trh a měnit jej v bezpečné a důvěryhodné místo.
  3. Potřebujeme cílit primárně na rodiny s dětmi, studenty a rodiny hledající bydlení.

Jak bychom mohli přinášet uživatelům skutečně užitečný obsah?

Na každý problém, se kterým za námi klient přijde, se snažíme dívat pomocí otázky „Jak bychom mohli…“. Tentokrát naše otázka zněla: Jak bychom mohli být někým, koho si sami a s důvěrou pozvete domů? Ať už osobně, nebo jen virtuálně. Zkrátka někým, komu s důvěrou svěříte svůj čas, a koho pustíte do svého života.

A naše odpověď byla: Tak, že lidem skutečně pomůžeme. Tak, že vytvoříme Energetickou hlídku.

V tendru jsme navrhli jako hlavní komunikační linku, která měla přesah do offlinu, Energetickou hlídku. K ní jsme rozpracovali i menší podpůrná témata.

Koncept byl jednoduchý: CENTROPOL otáčí podomní prodeje naruby. Vytváří reálnou Energetickou hlídku – dvojici zaměstnanců, která během půl roku postupně navštěvuje všechna města se zákaznickými centry CENTROPOLu. Při každé zastávce turné si lidé rezervují čas hlídky – ta bezplatně navštíví domácnost či firmu a posoudí možnosti energetických úspor (od vytápění přes netěsnící okna až po nevýhodně nastavené smlouvy).

Tato edukativně-zábavná linka s prvky reality show se měla stát dlouhodobým tématem napříč všemi kanály CENTROPOLu a přinášet obsah, který by byl lidem skutečně užitečný. Podpořit a doplnit ji mělo několik dalších menších témat, které byly zaměřené na mladé rodiny a jejich každodenní fungování.

Zajímavý obsah se dá postavit i na menších tématech, musí ale dávat smysl

A klient byl nadšený. Jenže tendr je vždy jen ukázka toho nejlepšího, jsou to nápady pro ideální svět. Realita byla náročnější a zároveň si CENTROPOL teprve ujasňoval celkovou komunikační strategii. Proto jsme Energetickou hlídku odložili stranou a pustili se do menších podpůrných témat která jsme k Energetické hlídce navrhli.

„Vzpomínám si na tendr, kterým naše spolupráce začala. Obsahovka nás ohromila přístupem, který daleko přesahoval prostor sociálních sítí do offlinu. I když jsme nakonec nebyli schopni zrovna tento projekt na naší straně naplnit, je takové přemýšlení přesně to, co od partnerů očekáváme.”
Michal Červenka, manažer marketingu v CENTROPOL ENERGY

Hned od března jsme začali používat několik témat obsahu:

  • energošmejdi – v desateru jsme odhalovali nejčastější finty energošmejdů a apelovali na lidi, aby nenaletěli,
  • chytré tipy – ukazovali jsme, jak ušetřit například při vaření, při odmražení mrazáku, při vypnutí spotřebiče... a k tomu jsme lidem spočítali reálné příklady, kolik ušetří,
  • srovnání spotřebičů – porovnávali jsme reálnou pořizovací cenu, náklady na provoz a rozdíl ve vynaložených penězích u různých spotřebičů,
  • dost energie na každý den – tento koncept se zaměřoval hlavně na mladé rodiny a reagoval na „běžné” události ze života, tedy například na vysvědčení („Minuta výprasku spotřebuje víc energie než tisk 10 000 vysvědčení”)
  • #nabitámísta – odlehčené, cestovatelské téma s tipy na energií nabitá místa po celém Česku
  • a zajímavosti o plynu.

Pravidelným obsahem na Facebooku CENTROPOLu bylo mimo jiné desatero proti energošmejdům a zajímavosti o plynu.

Obsah, který jsme na stránku klienta připravovali, uživatele bavil. To bylo vidět nejen z reakcí pod příspěvky, ale také z rostoucího engagementu (zapojení uživatelů).

Postupně jsme přiváděli nové fanoušky, zapojovali je do interakce s obsahem a hlavně se nám dařilo získávat si jejich přízeň. Pomáhali jsme měnit vnímání CENTROPOLu veřejností. K tomu samozřejmě nestačil jen vzdělávací, zábavný a hravý obsah. Největší zásluhu na tom měl intenzivní community management, kdy jsme s lidmi mluvili, stále dokola vysvětlovali, probírali a znovu vysvětlovali. A kdy jsme samozřejmě sloužili i jako zákaznická podpora.

Bez 15 až 20 hodin měsíčně věnovaných komunikaci se spokojenými i nespokojenými klienty bychom pravděpodobně kolem CENTROPOLu nevytvořili komunitu, která ho začala brát jako „svou” značku. Často nám dokonce spokojení fanoušci sami pomáhali s reakcemi na hejty. Případně rovnou do komentářů psali pochvaly. Sen každého facebookového správce.

Aktivní či neaktivní fanoušci? To je, oč tu běží...

V době, kdy jsme začali spolupráci, měl klient na Facebooku 10 344 fanoušků, ti však na publikovaný obsah příliš nereagovali, nezajímal je. Průměrně jich denně na stránce bylo aktivních jen 71, průměrný denní engagement rate (míra zapojení) pak dosahoval jen 1,05 %.

Za 11 měsíců, kdy jsme spravovali profil CENTROPOLu, mu organicky přibylo 489 fanoušků, které zaujal obsah a interagovali s ním. Průměrně pak bylo denně aktivních 235,5 uživatelů (to je nárůst o 230 %) a denní engagement rate narostl na 2,95 %.

V srpnu 2019 pak klient spustil velkou výkonnostní kampaň. V tu chvíli jsme proto upravili sledované metriky a zaměřili se čistě na výkon postů, které jsme měli v režii od copy, přes promo až po community management.

    Očištěno od dat z kampaní jsme od března 2019 do ledna 2020 dosáhli průměrně na každém postu:

  • engagement rate 4,55 % (ve stejném období minulý rok 3,03 %),
  • dosah 15 133 uživatelů (ve stejném období minulý rok 9 921),
  • zobrazení 24 067 (ve stejném období minulý rok 15 712).


  • To znamená, že jsme zvýšili počet uživatelů, kterým se každý post zobrazil. Hlavně jsme ale navýšili procento těch, které obsah zaujal natolik, aby mu věnovali pozornost a klikni na něj.

Nechtěli jsme však usnout na vavřínech a točit stále stejná témata, a tak jsme několikrát přišli s novými nápady, jak obsah doplníme či ozvláštníme. Byla to například:

  • energie ve světě zvířat (zajímavosti, jak energii využívají zvířata),
  • retropoklady (zajímavé informace o starých spotřebičích s důrazem na zapojení uživatelů)
  • a šampioni energie (energie při různých sportech).

Aby obsah CENTROPOLu uživatele stále bavil, postupně jsme přišli s novými tématy: retropoklady a energie ve světě zvířat.

Největší míry zapojení uživatelů na postech jsme pak dosáhli v listopadu (6,81 %) a v prosinci (6,07 %). Podle dat z ledna 2019 byl celosvětový průměr u stránek nad 10 tisíc fanoušků přibližně 2,98 %. Věříme, že tím jsme naplnili jeden z hlavních cílů, tedy aktivizovat komunitu a nastartovat její růst i zapojení.

Další kreativní koncepty a obsáhlejší projekty, které suplovaly zatím nezrealizovanou Energetickou hlídku, jsme klientovi představili na konci roku. Po novém roce se však změnilo vedení marketingového oddělení a klient se rozhodl práce na obsahu stránky zastavit s tím, že si potřebuje finálně dodefinovat celkovou komunikační strategii. Facebookovou stránku tak nyní využívá pouze na výkonnostní kampaně, obsah cíleně netvoří.

„S Obsahovkou se mi spolupracovalo skvěle. Věřím, že jsme si sedli pracovně i lidsky. Skvělé bylo, že se nezdráhali pomáhat nám i s dalšími projekty, které se sociálních sítí přímo nedotýkaly. Díky společné práci se nám podařilo z gruntu proměnit naše „socky“ a vybudovat si komunitu, ve které se začali projevovat i ambasadoři. To bylo do té doby na našich sítích nevídané.”
Michal Červenka, manažer marketingu v CENTROPOL ENERGY

S klientem jsme v kontaktu a věříme, že ve spolupráci budeme časem pokračovat. Obzvlášť v oboru s vysokou konkurencí jako energetika je totiž budování vztahu se současnými i potenciálními zákazníky velmi důležité. A sociální sítě jsou toho v dnešní době nedílnou součástí.

My v Obsahovce si zatím odnášíme, že:

  • i v (na první pohled) nezábavném oboru můžeme najít speciality a zajímavosti, které budou lidi bavit,
  • nemůžeme vždy trvat na původních nápadech či plánech, i když jim na 100 % věříme,
  • při community managementu se musíme obrnit trpělivostí a počítat s tím, že některé stereotypy a nařčení budeme vysvětlovat a vyvracet stále dokola.

A hlavně se nám znovu potvrdilo, že znalost klientova know-how, kterou prohlubujeme s každým měsícem spolupráce, je základem úspěchu – bez pochopení problematiky dodavatelů energií a základního fungování firmy bychom na Facebooku nedokázali doplňovat klasickou zákaznickou linku. A i když otázky na konkrétní nastavení smluv si CENTROPOL kvůli přístupům do interního systému vyřizoval sám, dokázali jsme odbavit nejednu záludnost a dotazy, kterém nám zákazníci posílali.

Přečtěte si také, jak jsme natextovali web pro PKV, aby i laik porozuměl energetickým úsporám.

Zpět

Sdílet