Jak jsme našli novou tvář knihkupectví, které už nechtělo být ve stínu ostatních

KNIHCENTRUM je velký hráč na poli prodeje knih. Vedle devíti kamenných prodejen provozuje i e-shop a má přes 70 tisíc knih skladem. Mezi ostatními knižními velikány ale pokulhával v jednotě komunikace a v odlišitelnosti značky.

Spolupráci s KNIHCENTREM jsme navázali v zimě 2018. Z KNIHCENTRA k nám přišli s jasným požadavkem – potřebovali se odlišit od konkurence. Cítili totiž, že zatímco ostatní knikupectví rostou a jsou stále populárnější, oni stagnují a nevědí, jak sjednotit komunikaci.

Jako svou další potíž definovalo KNIHCENTRUM roztříštěnost. Textům na blogu, sociálních sítích, v newsletterech a v transakčních e-mailech či v časopisu KNIHCENTRUM Revue se věnovalo tolik lidí v různých pobočkách, že bylo v podstatě nemožné jejich komunikaci sjednotit a dát jí jasný řád.

A proto jsme jim navrhli workshopy a výzkum, abychom pro ně vytvořili obsahovou strategii a taktiku.

KNIHCENTRUM stavělo na renomé prodejce, který knihami uspokojí celou rodinu. To byl pro nás odrazový můstek.

První workshop nám dal základní informace

Na workshopu jsme pracovali se dvěma klíčovými metodami, ze kterých vzešla ta nejdůležitější zjištění:

• jobs, pains, gains
• a kvadranty.

Při první metodě tým KNIHCENTRA otevřeně popsal silné a slabé stránky svého fungování. Při kvadrantech se účastníci rozhovořili o obavách, motivacích či touhách svých cílových skupin.

Další metodou workshopu bylo hodnocení konkurence. Nechali jsme účastníky, aby nám řekli své názory na to, koho považuji za největší konkurenty KNIHCENTRA a čím je jejich brand jedinečný.

Načerpali jsme informace o KNIHCENTRU, zjistili, které problémy aktuálně řeší a v čem spočívají jejich silné stránky. Díky tomu jsme se mohli vrhnout na výzkum.

Výzkumnický sen pro každého knihomola: vykládání si o knížkách se čtenáři

Pro detailní obsahovou strategii jsme potřebovali nahlédnout také do hlav zákazníků knihkupectví – čtenářů. Ty jsme rozdělili do tří cílových skupin a pro každou navrhli sadu výzkumných otázek a odměnu, kterou respondenti za účast ve výzkumu obdrží.

Náš výzkumný tým se skládal ze samých čtenářů. Díky tomu jsme měli k respondentům o něco blíž – mohli jsme na ně dobře navázat a zeptat se na cenné otázky a postřehy. I respondenti cítili opravdový zájem a pochopení, a proto byli sdílní a ochotně mluvili o svém vztahu ke čtení.

Když jsme po dokončení rozhovorů dali výsledky dohromady, zjistili jsme, že ve skutečnosti pracujeme pouze s dvěma cílovými skupinami. Ty jsme podrobně popsali a vysvětlili:

• jak hledají nové knihy ke čtení,
• podle čeho si vybírají obchody,
• jaký mají vztah ke knihovně,
• zda nakupují knihy jako dárky
• nebo v jakých situacích knihy pořizují.

Druhý workshop šel po tónu komunikace

Poté, co jsme týmu KNIHCENTRA představili výsledky výzkumu a seznámili je s cílovými skupinami, pustili jsme se do druhého společného workshopu. Tonalitu stanovujeme vždy spolu s lidmi z firmy, nikoliv od stolu – jedině tak půjde komunikace lidem pěkně z pusy a nebudou se přemáhat do něčeho, co je jim proti srsti.

Na workshopu jsme zjišťovali podrobnosti o tónu komunikace, který je KNIHCENTRU nejbližší a nepříjemnější. Společně jsme pojmenovali klíčové hodnoty značky, definovali, jak má značka znít, a která fiktivní nebo reálná postava se nejvíc blíží stylu jejich komunikace.

Dokončení už bylo na nás

Tým KNIHCENTRA nás nechal nahlédnout do fungování firmy a upřímně popsal i slabiny. Další krok byl na nás.

Celá obsahová strategie stála na odlišení se od konkurence. Proto jsme se mimo jiné začetli do knihy Odliš se, nebo zemři, která nás inspirovala ve volbě směru komunikace na míru pro KNIHCENTRUM.

Zatímco sepsání obsahové strategie je prací pro jednotlivce, její vymýšlení zabralo tři interní brainstormingy. Zamýšleli jsme se nad nejlepším směrem, který:

• koresponduje s tím, co nám o sobě řekli lidé z KNIHCENTRA,
• je jedinečný v prostředí českých značek knihkupců
• a který neobrátí komunikaci KNIHCENTRA naruby, ale šikovně ji sjednotí a dá jí jasný řád a komunikační linku pro zákazníky.

Při interních setkáních jsme řešili například:

• pole expertízy – co budeme komunikovat jako odbornost KNIHCENTRA,
• které hodnoty tvoří identitu KNIHCENTRA
• nebo jaká jsou klíčová faktická a brandová sdělení KNIHCENTRA, která se musí prolínat každou komunikací knihkupectví.

Představujeme strategii na 35 stránkách

Závěrečný 35 stránkový dokument jsme rozdělili na dvě části:

• Dlouhodobá strategie, která ukotvuje neměnné hodnoty, faktor odlišnosti obsahu či definuje, jak chce KNIHCENTRUM působit.
• Krátkodobá taktika, která uvádí strategii do života v newsletterech, na blogu či na sociálních sítích a s vývojem firmy dochází k jejím úpravám.

Protože je KNIHCENTRUM opravdu velké knihkupectví s velkým množstvím zaměstnanců a oddělení, bylo pro nás důležité, aby na prezentaci strategie byli zástupci každého oddělení. Většina z nich se zapojila i do obou workshopů.