Jak mohli copywriteři přežít Marketing festival 2016 a ještě si něco odnést

Martin Brablec

Pokud vás nevzrušuje programatický nákup reklamy, real time bidding nebo to, že průměrný CMO už brzo utratí za technologické nástroje víc než CTO, letošní Marketing festival v Ostravě pro vás fakt nebyl. Vlastně jste mohli i docela trpět.

Ale přes všechnu tu neúprosnou datově-výkonnostní nadvládu se v programu objevilo pár záblesků i z dalších marketingových zákoutí. A když jsme si je teď dali pod sebe, zas tak málo jich nebylo. Ale popořadě.

Čtvrtek 20. 10. 2016: Workshopy tam vzadu za Ostravou a Alza
v mlze

Za workshopy bylo třeba dojet do erotické fantazie socialistických plánovačů Ostravy –Poruby.

Zatímco nabušených workshopů Datová vizualizace a story-telling s Tableau a Automatizujte customer journey s pomocí Facebook ads se náš markeťák Kuba účastnil hlavně z osobního zájmu, pro copy&content lidi ukrýval zlato workshop Audit vašeho e-mailingu: Na co všichni zapomínají.

Na posledním školení o e-mail marketingu jsem byl odhadem v roce 2007 (zdravím Vláďu Bureše), takže pro mě byla tříhodinová intenzivní nalívárna od VivMail a Cognito dost osvěžující.

Co si odnáším:

  • od Lucie Kuželíkové: že UTM parametr content je fajn pro testování obsahu, že je super natáhnout do GA náklady na jednotlivé reklamní kanály a srovnávat CPA e-mailingu třeba s PR, a že data z e-mailových rozesílek nám vytvoří krásná publika pro retargeting.
  • od Jana Baštýře: že je dobré si hlídat reputaci rozesílek přes Senderscore, protože nikdo nechce končit ve spamu.
  • od Radka Schramhausera: že je naše šablona newsletteru až na pár maličkostí perfektní

Eshopista s Alzou: Právě teď se nic jasného nedozvídáme

Eshopista s Alzou: Právě teď se nic jasného nedozvídáme

A pak tu byl jubilejní Eshopista s Alzou.

No, asi takhle:

Já ale nějak nevím. Kde se pořád v on-line marketingu bere to přesvědčení, že jsme jedna velká rodina, ve které všichni o všech tak nějak všechno ví?

Hele víš co, není to málo, kolik cpou do eskliku,“ mrk mrk.

To si fakt někdo myslí, že marketingový ředitel multimiliardové firmy z extrémně konkurenčního odvětví čtyřem stovkám lidí takhle pěkně z jedničky a na mikrofon prozradí, kolik letos investují do marketingu nebo kolik procent lidí u nich nakupuje v Praze přes mobil?

No way!

Občas jsem si připadal jako při sledování diskuse po odhalení Muskovy vesmírné cestovky.

Co si odnáším:

  • Že je strašně lehké se v marketingu omezit jen na Promotion. Tedy na to, jak pěkné máme letáčky. Ale že je třeba nezapomínat i na Price, Place a hlavně Product. Alza je svým 360° přístupem pověstná a jde jí to skvěle.

Pátek 21. 10. 2016: „Knowing is not enough, we must apply“

První den naostro. Kdo ještě nebyl v Dolní oblasti, zůstává ohromen stát. My, co odtud pocházíme (nebo patříme mezi inventář COO), s lehce povzneseným výrazem kličkujeme mezi selfíčkujícími hloučky u vysokých pecí a rzí zkrásnělých parovodů k cíli, a posilněni mimořádně skvělou kávou začínáme.

Marcus Tober: Machine learning zmutoval klasické SEO

Skvělý start. Marcus Tober ze SearchMetrics popsal realitu dnešního vyhledávání. Google se neustále učí a svůj algoritmus upravuje průběžně.

Marcus Tober ukazuje, jak by šlo vylepšit SEO e-shopu s oblečením

Marcus Tober ukazuje, jak by šlo vylepšit SEO e-shopu s oblečením

Rozlišuje kontext, obor i záměr hledajícího. Pochopí, že na dotaz „unboxing xbox“ očekáváte video, a že na frázi „platónova alegorie jeskyně“ pro vás nejspíš bude ideální stránka z Wikipedie. A podle toho upraví výsledky.

Klasické SEO techniky přestávají fungovat, respektive přestávají fungovat plošně. To, co zabírá tady, jinde nemusí.

Příklad? Pro web se zdravotnickou tematikou je extrémně důležitá délka textu (rozuměj hloubka informací), naopak třeba ve financích takovou váhu nemá.

Co si odnáším:

  • Přemýšlej nad kontextem, ve kterém se firma pohybuje. Co opravdu potřebují zákazníci? Co dělá a nabízí konkurence?
  • Tvoř nejlepší obsah, jakého jsi schopen s nejlepšími daty, ke kterým se dostaneš.
  • Nespoléhej se na jednu techniku. Co funguje tady, jinde nemusí.
  • A bacha, přes search přichází až 92 % nákupů v B2B a 81 % v B2C.

Lukas Vermeer: Data ≠ data science

I když dodržíte správný postup, ještě to neznamená, že postupujete vědecky. Lukas Vermeer v lehce psychydelické prezentaci s náhodně se generujícími grafy ukázal, že mezi vědou a dobrou vědou je velký rozdíl. Ach ta metodologie.

Lukas Vermeer krotí nadšení z „výzkumů“

Lukas Vermeer krotí nadšení z „výzkumů“

Co si z toho odnáším:

  • Bez znalosti kontextu, porozumění trhu, lidem, byznysu a hluboké znalosti toho, kdy datová analytika funguje, a zejména kdy nefunguje, se do ní nepouštěj a nech to povolanějším. Tečka.

Michal Pastier: Fofola show

Velmi šťastně zvolený závěr prvního dne. Show, sranda, Fofola, jasné a jednoduché poselství, trocha japonského bizáru. Kdo by odolal.

Michal Pastier pitvá schéma každého spotu Fofoly

Michal Pastier pitvá schéma každého spotu Fofoly

Co si odnáším:

  • Back to basics. Děláš kampaň? Najdi hrdinu. Ne plochého machra, ale týpka, který se (třeba) snaží. Stavěj kolem něj jasný a přímočarý příběh. To celé testuj, zlepšuj a opakuj. A nezapomeň na skvělé finále – protože to udělá celkový dojem.

Nutno dodat, že na celkový dojem z prvního dne měl Pastier, aspoň dle ohlasů, těžce pozitivní vliv. Za to by si měl odvézt minimálně jeden hipsterský bloček s logem Marketing festivalu navíc.

Tak. Konec. Bylo by strašně lehké zhejtovat zbytek, který tu nezmiňuju. Ale když ono to opravdu nebylo pro nás. Nedokážu zhodnotit úroveň kousků jako Pioneering multi-channel attribution for the lack of comprehensive solutions.

Chápu, o čem jsou, rozumím, proč je téma důležité, ale jestli byla konkrétní přednáška pro svou cílovku něčím přínosná, to fakt netuším. Rád předám slovo jiným.

Sobota 22. 10. 2016: „What You See Is All There Is“

Poučen z pátku, první tři kousky programu měním za extra čas s rodinou. Dle slov kolegů ale minimálně Vallaeysova PPC litanie stála za to. OK, věřím.

Svou omezenou mentální kapacitu ale raději směřuju k oborově bližším tématům.

Stephen P. Anderson: To je fajn, že prodáváš, ale nes***š tím zákazníky?

Ach, tady jsem si notoval. Stephen se oslím můstkem přes hry a herní design dostal k tomu, jak navrhovat weby a služby tak, aby jimi uživatelé hladce propluli a odnesli si příjemný zážitek.

Stephen Anderson ukazuje, že naše a zákaznické cíle bývají v protikladu

Stephen Anderson ukazuje, že naše a zákaznické cíle bývají v protikladu

Aby nám to šlo líp (a beztak aby to na Marketing festivalu zase zaznělo), představil tzv. MDA framework. Ten tvoří:

  • Mechanics = to, co do procesu dáváme my. Vše, co vyrábíme, prodáváme, navrhujeme.
  • Dynamics = co se děje, když naši službu používají lidé.
  • Aesthetitcs = jaký pocit z ní mají a jaký si odnáší zážitek.

Pod kontrolou máme jen první část. Ale nejvíc by nás měla zajímat ta poslední.

Když se soustředíme jen na sebe a na to, kolik vyděláváme tady a teď, můžeme být krátkodobě úspěšní. Ale co si odnáší zákazníci, které jsme tak šikovně vycucali tvrdou reklamou okořeněnou manipulativní urgencí na čas?

Co si odnáším:

  • Chceš prodat hned, nebo stojíš o dlouhodobý růst a zákazníky, kteří se necítí oholeni až na kost? Jestli o to druhé, tak navrhuj odzadu. Jaký chceš, aby si od nás odnesli zážitek?
  • Neustále konfrontuj své záměry s tím, jak je lidé skutečně vnímají. Testuj.

Michael Lykke Aagaard: Dočti konečně toho Kahnemana!

Když jsem na začátku zmínil Colours, Michael by klidně mohl dělat frontmana nějaké divoké punk’n’rollové formace z kodaňského předměstí.

Vyčerpán po otřesném zážitku s webovou stránkou. Michael Aagaard – on baví.

Vyčerpán po otřesném zážitku s webovou stránkou. Michael Aagaard – on baví.

Závěr nemohl být lepší. I když nezaznělo nic, co by dobrý copywriter dávno neměl vědět, excelentní podání přednášku katapultovalo na špici.

Jestli můžete, kupte si přístup k záznamům přednášek, tahle fakt stála za to. Takže jen stručně pro připomenutí pár bodů.

Co si odnáším:

  • Uživatel musí do 5 sekund vědět, co je cíl stránky, a co na ní je. Tak mu to nekomplikuj, ok?
  • Pozor na nastavení očekávání – dej lidem bez vytáček to, co čekají, že dostanou. Když nabízíš 30 dní na vyzkoušení zdarma, tak to nepodmiňuj vyplněním údajů z kreditky.
  • Pamatuj na WYSIATI (what you see is all there is). Lidé (třeba na webu) vidí něco jiného, než vidíme my. Dokud to neotestujeme, nezjistíme to.
  • A dočti tu bichli od Kahnemana o pomalém a rychlém myšlení. Přesně na jejich rozdílech se totiž lámou dobré a špatné weby a služby.

Tak to byl celý Marketing Festival 2016… Celý?!

Celý pro mě. Samozřejmě tu ještě byly případovky, networking, jídlo… ale pro drby jste tu přece nepřišli, nebo jo?

P.S.: Na 10. Ovacopi jsem se jen mihnul. Po pátku jsem cítil olbřímí únavu a první přednáška ze zákulisí jednorožců ze Zootu se mi úplně netrefila do večerního rozpoložení. Budu rád, když do komentářů přidáte dojmy z dalších výstupů.

Zpět

Sdílet

Kdo neměří, neví. Abychom věděli, co vás zajímá, využíváme na webu cookies. Pokud vám to nevadí, stačí, když tu prostě zůstanete.

V pořádku