Fungující community management je základ každého e-shopu i prezentace firmy

Lucie Kolischová

Komunikovat se svou oblíbenou značkou přes sociální sítě je dnes pro většinu lidí samozřejmější, než si zavolat na infolinku. Firmy by proto měly chápat, že community management není jen povinný doplněk ke správě firemních profilů, ale nezbytná výbava této doby. V článku se dozvíte, jak na to jít chytře, jak si usnadnit práci i jak se vypořádat s hejtry.

Pokud má vaše firma stránku na Facebooku či jiné sociální síti, nejspíš se vám už párkrát stalo, že se váš příspěvek někomu nelíbil, udělali jste v něm chybu, nebo jste prostě jen nesplňovali něčí představu – třeba o ceně, přístupu nebo čemkoliv jiném. V lepším případě jste dostali jako reakci zamračeného smajlíka, v tom horším vám to daný člověk nevybíravě napsal.

Když nad tím mávnete rukou a nezareagujete (nebo zareagujete špatně), jeden hejt či drobné nepochopení se může rychle změnit ve smršť, kterou budete hasit několik následujících dní.

Známe to moc dobře sami. Proto jsme sepsali manuál, jak na community management tak, aby se vám investovaný čas několikanásobně vrátil.

Co to vlastně community management je?

Community management pro tento článek chápeme jako:

  • odpovídání na dotazy,
  • povídání si s uživateli
  • a plánování či průběh aktivit posilující komunitu kolem značky.

A to vše na sociálních sítích. Cílem community managementu je mít spokojené komentující, vyřešené dotazy zákazníků a celkově klid a mír linoucí se napříč profily značky.

Pokud totiž firmy zaostávají a nedělají community management chytře, jsou pak náklady na jakoukoli reklamu vyhozené peníze. Velmi snadno se totiž pokazí obrázek firmy. Díky včasnému zásahu ale můžete předejít krizovým situacím a v některých případech doslova „zachráníte“ dobré jméno své značky. Řečí klišé – community management je dobrý sluha, ale zlý pán.

„Být občas hejtrem je takový náš český sport. Děje se to a dít se bude. Nenechte se tím odradit (a už vůbec ne rozhodit), je to naprosto normální. Hejt nutně neznamená, že něco děláte špatně. Někdo třeba jen dnes vstal špatnou nohou. A i pokud jste chybu udělali, community management vám dává možnosti, jak ji napravit. Naopak vám takový hejt může ve výsledku pomoci budovat si kolem značky komunitu lidí, na kterou cílíte. Důležité je na to jít chytře (a jednoduše).“
Lucie Kolischová, sociální sítě

Jeden příklad za všechny

Zdálo se to jako neškodný příspěvek s novou nabídkou. Jenže se tu ukázala síla emocí. A tak pod vítěznou bagetou ze soutěže MasterChef Česko, kterou Bageterie Boulevard zveřejnila ve 20:57, začaly přibývat příspěvky rychlostí hladových svišťů. V devět hodin večer je to něco, s čím rozhodně nepočítáte, zvlášť když standardně mají vaše příspěvky pár desítek interakcí.

Z pár desítek interakcí na 8 tisíc reakcí a 6 tisíc komentářů. Reklama neskutečných rozměrů „zadarmo”. Stála však spoustu času, energie a nervů. Ale vyplatila se.

Odpovídat na komentáře unavená a pod nátlakem by nepřineslo nic dobrého. Nechat naštvané komentující vyčkávat do rána bez reakce by ale také ničemu nepomohlo. Řešení správců? Upřímné, trefné, vtipné. A Daniela se stala miláčkem půlky českého marketingového rybníčku. Tu druhou si získala hned další den (obzvláště odpovědí Petrovi).

Chcete ukázat, že o komentujících víte, ale teď jim nemůžete odpovídat? Řekněte jim to. Upřímnost ocení.

Následné reakce Daniely byly přátelské, na úrovni, občas dokonce velmi přesně a vtipně mířené. Stálo ji to obrovské množství času? Rozhodně. Musela se nad spoustu komentářů povznést? Nepochybně. Na některé reakce také musela mít notnou dávku odvahy (a podpory) ve firmě. Neztratila ale nervy a naopak celou situaci s lehkostí ukočírovala. Za tohle si od nejednoho social media specialisty vysloužila takříkajíc klobouček.

Tajným přáním každého člověka dělajícího community management je umění rychlého a vtipného smečování. Buďme ale upřímní – takový „stěr” se jednak povede málokdy, jednak je to velmi tenká hranice mezi vtipem a arogancí. Pokud si nejste opravdu jistí v kramflecích, raději se do něj nepouštějte a zvolte přátelský přístup. A nedělejte si nic z toho, že nejste tak úderní jako Daniela.

Pár pravidel, která vám usnadní práci a ušetří čas

Ať už řešíte jednotky dotazů týdně, nebo se community managementu věnujete několik hodin denně, dodržování a nastavení následujících pravidel vám pomůže se s ním vypořádat takzvaně bez ztráty kytičky. (Mimochodem, víte odkud tento slovní obrat pochází? Z vědomostních pořadů České televize. A je mu už dobrých 60 let!)

1. Tone of voice

Nastavte si tonalitu neboli tón, jakým budete komunikovat se zákazníky. Vycházejte přitom z charakteristiky vašeho produktu a hodnot vaší firmy.

Tonalitu na sociálních sítích nastavte tak, aby byla v souladu s tím, jak komunikujete v rámci celé své značky. Nemusíte se ale křečovitě držet stejných pravidel (je rozdíl mezi formálním e-mailem a komentářem na Facebooku).

Pro správu sociálních sítí si rozhodněte zejména to, zda budete:

  • svým fanouškům tykat, nebo vykat,
  • oslovat je křestním jménem, příjmením, nebo obojím,
  • odpovídat v množném čísle jako značka, nebo v jednotném jako konkrétní osoba
  • a zda se budete podepisovat, nebo ne.

2. Vytvořte si plán komunikace

Community management je i o správném načasování. Fanouškům odepisujte co nejdříve, abyste nezklamali jejich očekávání. Zároveň ale málokdo může být v pohotovosti 24/7 a stále čekat, až mu napíše zákazník či klient. Abyste si to zjednodušili a zautomatizovali, doporučujeme si odpovědět na následující otázky:

  • Kdy budete svým zákazníkům k dispozici?
  • Budete odpovídat i o víkendech?
  • Jaká bude lhůta k zodpovězení všech dotazů?
  • Kdo a kdy bude profil spravovat?
  • Kdo zaskočí v případě nemoci?

Ať už se rozhodnete jakkoliv, uzpůsobte tomu zprávy v nepřítomnosti a případně chatbota. V hodinách a dnech, kdy budete offline, uživatelům přijde automatická odpověď. Díky tomu budou vědět, že až budete mít prostor, budete se jim opět plně věnovat. Chytře napsaný chatbot v navíc posílí vztah s komunitou.

Takto například vypadá nastavení zpráv v nepřítomnosti Modré pyramidy. Po pracovní době uživatelům přijde automatická zpráva a oni vědí, že je neignorujeme.

„Do chatbota si můžete nastavit i takzvané FAQ, tedy soubor nejčastějších dotazů a odpovědí na ně. Uživatel tak nemusí čekat na odpověď, až budete online. Takto se dá eliminovat velké množství konverzací, které jsou nejčastější.”
Eliška Vyhnánková, autorka Jak na sítě a expertka na chatboty

Nastavení rozvrhu dodržujte – pokud občas odpovíte mimo stanovené termíny, lidé si na to zvyknou a následně vám to omlátí o hlavu (vyzkoušeno za vás). Naopak se nebojte za svým rozhodnutím stát a laskavě jim vysvětlete, proč jste neodpověděli dřív.

3. Sestavte si tahák/FAQs a doplňujte ho

Dejte si dohromady tabulku nejčastěji kladených dotazů, kterou pravidelně doplňujte. Ušetříte tím čas. Pak jen vytáhnete danou odpověď a nemusíte ji vymýšlet celou znovu. Odpovídejte ale jako člověk, ne jako robot. Každou odpověď vždy upravte na základě konkrétního dotazu.

Do tabulky si uložte také:

  • odkazy na důležité části webu,
  • telefonní čísla
  • a další kontakty.

4. Nikdy nic nemažte (tedy skoro nikdy)

Komunikaci s nepříjemně naladěným zákazníkem se nevyhnete. Můžete ale jeho naštvání zmírnit, případně z něj vytěžit plusové body pro svou firmu. Jakmile na rozčileného uživatele narazíte, aktivujte tuto mikrokrizovou komunikaci.

  • Pravidlo číslo 1: přesuňte celou konverzaci do zpráv. Pokud je uživatel ale opravdu naštvaný, pravděpodobně se vám to nepovede. Takový „hejtr“ chce svůj problém řešit veřejně. I přesto jeho komentáře nikdy nemažte. Uživatelé si velmi často dělají screenshoty konverzací a čekají jen na vaši „botu”, aby vám ještě víc zatopili.
  • Pravidlo číslo 2: buďte slušní, asertivní, ale stůjte si za svým. Možná zjistíte, že i taková kritika může být přínosná. Vaši zákazníci uvidí, že se nebojíte nepříjemnou situaci řešit, a pokud máte kvalitní fanouškovskou základnu, podpoří vás.
  • Pravidlo číslo 3: mluvte s nimi. Spousta „hejtů” vzniká z nedorozumění, frustrace, naštvání. Nemá smysl takový příspěvek smazat nebo skrýt, lepší je zareagovat a doptávat se.
  • Pravidlo číslo 4: buďte nad věcí a dýchejte.

Jediný případ, kdy je přípustné příspěvek smazat, jsou nenávistné projevy, rasismus, vulgarity a další chování překračující slušné chování (či zákon). Nám se osvědčil následující postup:

  • Pokud to není za hranou (a je to poprvé), upozorněte na to daného uživatele.
  • Pokud je to opakované (či to přesáhlo míru), udělejte si printscreen, příspěvek smažte a do vlákna vložte vysvětlující komentář (a uživatele případně označte). Printscreen vám poslouží jako důkaz a jistota, kdyby se s vámi následně chtěl hádat.

5. Zapněte si notifikace, předejdete tak krizím

Čím naštvanějšímu pisateli čelíte, tím rychleji mu odepisujte. I když máte na pravidelný community management vyhrazené denní bloky (podle plánu komunikace v bodě 2), zapněte si notifikace a mějte přehled, co se děje. Snáz tak odhalíte přicházející krizi.

Pokud odpověď potřebujete konzultovat či si informace prověřit, připravte si do taháku univerzální odpověď. Získáte tak drahocenný čas. Naštvaného diskutéra uklidní už jen vědomí, že se jeho dotazu začal někdo věnovat.

Fanoušci, kteří berou sociální sítě jako helplinku, to ocení. Máte tak velkou šanci, že i když přišli s negativním komentářem, díky rychlé reakci vás budou hodnotit pozitivněji, než pokud jim zareagujete až za půl dne.

6. Veďte si deníček o aktivních diskutérech

Do budoucna vám takový deníček diskutérů usnadní práci – ať už při budování vztahu, nebo při nepříjemných situacích. Snadno pak navážete na předchozí komunikaci. Případně si ověříte, že je to jen hejtr, který přišel prudit. I tato informace vám pomůže být nad věcí.

„Pod příspěvkem klienta z bankovního sektoru přistál komentář o tom, že je uživatel nespokojený, klient mu nevyšel vstříc a on kvůli tomu přišel o peníze. Rychlou kontrolou historie uživatele jsem zjistila, že to není poprvé, co nám psal stejný komentář. Už dříve jsme mu ale nabízeli, ať napíše na reklamace, že prověříme, o co šlo, a postaráme se, aby o peníze nepřišel. Díky tomu jsem mu mohla i napsat, že nás mrzí, že je nespokojený, ale že stále platí naše nabídka, kterou jsme mu psali měsíc dozadu. Taková odpověď je skvělá i kvůli ostatním uživatelům – vidí, že se věnujeme každému individuálně.”
Lucie Kolischová, sociální sítě

Evidujte si:

  • kdo to je,
  • jaký má vztah ke značce,
  • vyřešené problémy,
  • co na sebe prozradil,
  • kontakty, pokud je máte
  • a odkazy na proběhlé konverzace (to už je nepovinné a spíše pro šprty, nicméně i ty se můžou hodit).

O něco jednodušší (ale dražší) variantou než deníček je používat programy určené pro správu sociálních sítí. Velmi často při rozkliknutí daného uživatele vidíte celou historii komunikace, ať už to jsou komentáře či zprávy.

  • My v Obsahovce používáme Zoomsphere (pozor, toto není placená propagace…). Tato aplikace nabízí 31 denní free trial. Doporučuji si ji alespoň vyzkoušet, ať se přesvědčíte, že se deníček v jakékoli formě hodí.

Community management je o vytváření příjemného prostředí. Dělejte si ho příjemné i pro sebe

I když se pohybujete v „seriózním” oboru, snažte se působit co nejvíce lidsky. Pište stejně, jako byste to říkali kamarádům nebo rodičům – uživatelé vám musí rozumět. Klidně si to po sobě nahlas přečtěte. A nebuďte příliš vážní.

Pečujte o své fanoušky a dbejte o to, aby se na vašem profilu cítili dobře. Občas neuškodí k odpovědi přidat osobní radu nebo pochválit spontánně zaslanou fotku. Reagujte na co nejvíce příspěvků, vybízejte uživatele ke komunikaci, ukažte jim, že jste tu pro ně. Čím více lidí zapojíte do diskuse, tím lepší budou mít příspěvky organický dosah. A když už komentář nevybízí k odpovědi, alespoň ho „olajkujte“.

Neberte community management jako zlo, které musíte dělat. Lidé to rychle poznají. Naopak když jim odpovídáte upřímně a přátelsky, budou i oni přátelští na vás. A díky community managementu můžete odhalit i chyby, kterých jste si nevšimli.

„Nejednou se nám stalo, že díky komentářům uživatelů jsme rychle napravili nějaký zádrhel – ať už na zákaznické lince, odkud odcházely neaktuální informace, v chybně spuštěné reklamě či ve špatném popisu produktu, který neodhalil ani klient. Interakce s uživateli je jednoduše přínosná pro obě strany.”
Lucie Kolischová, sociální sítě

A jak se říká: Haters gonna hate. Ne vždy se vám podaří získat si je na svou stranu, i když jim vše vysvětlíte. Pamatujte však, že v takovém případě neodpovídáte kvůli nim, ale kvůli jiným uživatelům, kteří nekomentují, jen čtou. A že jich je hodně.

Když tito uživatelé uvidí, že odpovídáte věcně, přátelsky, s chladnou hlavou a nenecháte se vyprovokovat, získáte si jejich sympatie. Až se budou rozhodovat, kde si nakoupí, založí účet či kam si dojdou na jídlo, vzpomenou si na pocit, který z vaší komunikace měli. A to je přesně to, o co v community managementu jde – o budování vztahu.

A jestli nevíte, kde s ním začít, jak nastavit tonalitu, nebo se na odpovídání lidem prostě jen necítíte, dejte nám vědět. Pomůžeme vám nejen s tone of voice či zaškolením zaměstnanců, ale i community managementem samotným.

Zpět

Sdílet