[Návod] Jak napsat tiskovou zprávu, která neskončí v e-mailovém koši

Společnost Food Industry IT Solutions s.r.o. na český i mezinárodní trh uvedla unikátní produkt, který firmám umožní dokonalý zážitek při softwarové… ještě vnímáte, nebo už jste přestali dávat pozor? A teď si představte, že jste novinář, který pracuje na článku a kterému přistane do e-mailu podobné sdělení každých 5 minut.

Zaujmout v záplavě tiskových zpráv, které denně chodí z agentur a komunikačních oddělení firem do médií, není snadné. Tlačítko Smazat je neúprosné a jeho použití často předchází jen rychlé prolétnutí předmětu e-mailu. A pokud redaktor e-mail náhodou otevře a zpráva se mu nelíbí, příští e-mail od vás už možná rovnou smaže nebo vás přesune do spam složky. Poradíme vám, jak psát tiskové zprávy tak, aby v koši nekončily.

Přemýšlejte jako novinář

Tohle je hlavní rada, kterou si z článku odneste. Když si po obědě pročítáte zprávy na internetu, víc si všímejte:

• jaká témata se v médiích objevují,
• jaká je struktura článků v různých typech médií,
• jaký jazyk novináři používají v jednotlivých rubrikách
• či jaké informace v článcích zaznívají.

To je nejlepší cesta do hlubin novinářské duše.

Než se do psaní zprávy pustíte, položte si tyto otázky:

• Vím, co chci v tiskové zprávě sdělit?
• Je to zajímavé pro někoho jiného než pro naši firmu?
• Umím si představit, že zpráva vyjde alespoň v nějakém médiu (a nebude to vypadat ani trochu divně)?

Pokud jste na všechny tři otázky odpověděli ano, pusťte se do psaní.

Ujasněte si, jaký typ médií zprávou oslovujete a na chvíli se vžijte do redaktora, který sedí v jejich redakci. Zatímco ekonomický novinář z velkého deníku ocení byznysový pohled na téma, redaktora menšího technologického webu zajímá spíše funkčnost nového produktu. Sdělení tiskové zprávy vždy přizpůsobte cílovým médiím.

A pak napište takovou zprávu, se kterou má novinář jen minimum práce.

1. Pište jazykem médií. Zapomeňte na superlativy a fráze, které by nezávislý redaktor nepoužil. Slova jako dokonalý, unikátní, exkluzivní, jedinečný si schovejte do propagačních materiálů, tisková zpráva musí být objektivní. Zprávu pište ve třetí osobě, jako byste mluvili o někom jiném – novináři totiž vždy mluví o někom jiném. Dejte si pozor i na příliš odborný jazyk, nepoužívejte cizí slova ani oborovou hantýrku.
2. Pište podle metody obrácené pyramidy. Začněte tím nejdůležitějším (to uveďte v titulku, v perexu i v citaci) a postupně doplňujte další podrobnosti a kontext. Redaktoři tiskové zprávy v případě potřeby krátí od konce, takže i když smažou jeden, dva a klidně i více posledních odstavců a z tiskovky zbude jen titulek, perex a citace, měla by zpráva dávat smysl.
3. Buďte aktuální nebo pocit aktuálnosti navoďte, vždyť zpráva je anglicky news. Napište, že firma teď něco udělala, spočítala, zjistila, vyzkoumala a má to nebo bude mít tyhle dopady, výsledky, benefity pro někoho dalšího. Aktuálnost podpořte formulacemi v přítomném čase všude, kde to jde.
4. Dejte přednost tomu, co zajímá novináře a čtenáře, před tím, co chce sdělit vedení firmy. Informace o kvalitě vašich služeb nebo obchodních plánech schovejte třeba do citace ředitele v druhé části zprávy.
5. Nenechte žádné otázky nezodpovězené. Novináře zajímá kdo, co, kdy, proč, jak, případně za kolik a co z toho vyplývá. Pokud oznamujete například příchod vašeho nového manažera marketingu, dává smysl uvést: kde pracoval předtím, kdy nastoupil k vám, jaké jsou jeho cíle a co to znamená pro marketingovou strategii firmy.
6. Jedna tisková zpráva = jedno sdělení. Nesnažte se v tiskové zprávě sdělit více věcí najednou. Udržíte si tak kontrolu nad komunikací a předejdete situaci, kdy si novinář vybere nepodstatný či dokonce nechtěný detail.

Co nechybí ideální tiskové zprávě:

• Titulek. Správný titulek ve 3–7 slovech stručně shrnuje to nejdůležitější sdělení zprávy. Vždy mluví jasně a otevřeně, nikdy nenaznačuje. Tuhle zásadu porušuje jen výjimečně, když je k tomu fakt dobrý důvod (obvykle není). Zároveň musí zaujmout – nejen novináře mezi desítkami a stovkami dalších předmětů v e-mailu, ale i budoucí čtenáře média, kde zpráva vyjde. Někdo raději píše titulek hned na začátku, někdo si ho nechává na konec. V obou případech mu ale věnujte dostatek času i pozornosti, zaslouží si to. A vždy v něm použijte sloveso.
• Datum. Není nic staršího než včerejší zprávy. Pohlídejte si, aby datum uvedené ve zprávě sedělo s datem, kdy zprávu rozesíláte.
• Perex. První odstavec po titulku, který stejně jako titulek vystihuje to nejdůležitější z celého textu. Hlavní myšlenku z titulku rozvíjí a doplňuje o co nejvíce odpovědí (aspoň 3) na otázky co, kdo, kdy, proč, jak, případně kde. Je v přítomném čase a neměl by přesáhnout délku 5 řádků. Perex bývá vytučněný, ale není to pravidlo. Nepatří sem citace, ale měl by zaznít název firmy nebo instituce, která zprávu vydává.
• Citace. Přímá řeč zástupců firmy, kteří mají k tématu co říct, text opepří a navíc je v ní prostor na mírné (ale opravdu jen mírné) chlubení nebo vyjádření názoru v první osobě. Za citací kromě jména zaznívá i název firmy, který tak do textu přirozeně zapadne a po případných novinářských úpravách v textu nejspíš zůstane.
• Snažte se, aby v citaci každá věta dávala smysl sama o sobě. Když novináři schází prostor, vybere do článku jen jednu větu z citace. Jenže mnohé citace obsahují slova „proto“, „totiž“, „kvůli“ apod., která odkazují na předchozí větu nebo jinou část textu. To se ale do citace dostat nemusí a věta částečně nebo zcela ztratí smysl. Hloupě pak bude vypadat osoba, která je u citace uvedená – tedy někdo z vaší firmy, ne novinář. A to nechcete. Navíc větu, která nese ucelené jasné sdělení, je mnohem složitější dezinterpretovat nebo uvést do manipulativního kontextu.
• Kontakt pro média. Ať je to tiskový mluvčí, PR manažer nebo přímo relevantní osoba z firmy, vždy záleží na dohodě a ochotě, se kterou daná osoba zvedne telefon a odpoví na novinářské dotazy.
• Odstaveček o firmě. Ten se většinou do médií nedostane, ale doplní kontext. Obsahuje informace, jako je rok založení a velikost firmy, významní klienti nebo jméno ředitele.
• Logo. Je dobré pro rychlou orientaci, kdo vlastně zprávu vydává. Logo ale spíš nenápadně schovejte v záhlaví, aby neodvádělo pozornost od textu.
• Poznámky pro editory neboli odkazový aparát. Nabízejí novináři možnost ověřit si, že jsou vaše tvrzení pravdivá a nejsou vytržená z kontextu. Obvykle odkazují na různé studie, zdroje citovaných informací či citace třetích stran. V poznámkách je dobré odkázat na konkrétní část textu, ke které se zdroj vztahuje, ale postačí i prostý seznam na závěr.

Takhle vypadá tisková zpráva, které nic nechybí.

Co do tiskové zprávy nepatří:

• Superlativy. Inovativní, špička na trhu, bezkonkurenční, orientované na zákazníka, klíčové a přední. Používání superlativů je asi tou nejčastější chybou, která se v tiskových zprávách objevuje. Firmy je totiž často píšou stejným jazykem, jako by psali článek na svůj web. Tím ale snižují pravděpodobnost, že jejich zprávu někdo vydá.
• Vytučněné klíčové pasáže. Zatímco v tomto článku vytučněné pasáže usnadňují čtení a zdůrazňují to nejdůležitější, do tiskové zprávy nepatří. Články v novinách nebo v online médiích s vytučněním také nepracují.
• Více než dvě podstatná jména za sebou. Čtenáři se pak ztrácejí v souvislostech a je to stylisticky ohavné. Vždy najdete způsob, jak sérii podstatných jmen rozbít předložkou, přídavným jménem, v největší nouzi i příslovcem.
• Bodové seznamy a odrážky. Copywriteři je milují, v tiskové zprávě ale až na výjimky působí nepatřičně.
• Tituly. Na ty si potrpí hlavně vědečtí pracovníci. Ale do tiskové zprávy se výčet získaných titulů nehodí. A už vůbec ne, pokud jde o magistry a inženýry. Média ale často pracují s titulem MUDr. – ten klidně používejte, když nebude v každé druhé větě.
• Velké množství grafických prvků. Novináři nemají rádi barevnou divočinu, jde jim hlavně o text. Dejte si také pozor na neobvyklá písma, která fungují jen v některých verzích Wordu. Nepoužívejte ani znaky pro trademark nebo copyright.
• Názvy společností malými nebo velkými. U názvů společností vždy dodržujte pravidla českého pravopisu a pište první velké, zbytek malá. I když je firma v rejstříku vedená jinak a ředitel si na malé počáteční písmeno nebo naopak všechna velká potrpí, pro novináře to znamená práci navíc. Dlouhé názvy společností zkraťte, s.r.o i a.s. vynechte úplně.
• Neznámé zkratky. Pokud ve zprávě pracujete se zkratkami, ujistěte se, že je vysvětlíte. Ideálně hned v prvním odstavci (stačí v závorce za zkratkou). Výjimku tvoří obecně známé zkratky, jako je třeba USB nebo SPZ.

Pokud vás zajímá, o čem zprávy psát a jak najít ty pravé novináře, přečtěte si článek o tom, jak se dostat do médií.

A jestli se na PR chcete podívat pohledem dlouholetého novináře a místy se i škodolibě pobavit nad nepovedenými příklady PR komunikace, doporučujeme novou knihu od Bohuslava Bohuňka P.R.ciny – podívejte se na její ukázku. Nebo se přidejte do stejnojmenné Linkedinové skupiny.