Jak napsat tiskovou zprávu, která neskončí v e-mailovém koši

Eva Hromádková

Společnost Food Industry IT Solutions s.r.o. na český i mezinárodní trh uvedla unikátní produkt, který firmám umožní dokonalý zážitek při softwarové… ještě vnímáte, nebo už jste přestali dávat pozor? A teď si představte, že jste novinář, který pracuje na článku a každých pět minut mu do e-mailu přistane podobné sdělení.

Zaujmout v záplavě tiskových zpráv, které denně chodí z agentur a komunikačních oddělení firem do médií, není snadné. Tlačítko Smazat je neúprosné a jeho použití často předchází jen rychlé prolétnutí předmětu e-mailu. A pokud redaktor e-mail náhodou otevře a zpráva se mu nelíbí, příští e-mail od vás už možná rovnou smaže. Poradíme vám, jak psát tiskové zprávy tak, aby v koši nekončil.

Přemýšlejte jako novinář

A to je hlavní rada, kterou si odneste z tohoto článku. Když si po obědě pročítáte zprávy na internetu, víc si všímejte:

  • jaká témata se v médiích objevují,
  • jaká je struktura článků,
  • jaký jazyk novináři používají v jednotlivých rubrikách
  • či jaké informace v článcích zaznívají.

To je nejlepší cesta do hlubin novinářské duše.

Než se do psaní zprávy pustíte, položte si tyto otázky:

  • Vím, co chci v tiskové zprávě sdělit?
  • Je to zajímavé pro někoho jiného než pro naši firmu?
  • Umím si představit, že zpráva vyjde alespoň v nějakém médiu (a nebude to vypadat ani trochu divně)?

Pokud jste na všechny tři otázky odpověděli Ano, pusťte se do psaní.

Ujasněte si také, jaký typ médií zprávou oslovujete a na chvíli se vžijte do redaktora, který sedí v jejich redakci. Zatímco ekonomický novinář z velkého deníku ocení byznysový pohled na téma, redaktora menšího technologického webu zajímá spíše funkčnost nového produktu. Sdělení tiskové zprávy vždy přizpůsobte cílovým médiím.

A pak napište takovou zprávu, se kterou má novinář jen minimum práce.

  1. Pište jazykem médií. Zapomeňte na superlativy a fráze, které by nezávislý redaktor nepoužil. Slova jako dokonalý, unikátní, exkluzivní, jedinečný si schovejte do propagačních materiálů, tisková zpráva musí být objektivní. Dejte si pozor i na příliš odborný jazyk, nepoužívejte cizí slova ani oborovou hantýrku.
  2. Pište podle metody obrácené pyramidy. Začněte tím nejdůležitějším (to uveďte v titulku, v perexu i v prvním odstavci) a postupně doplňujte další podrobnosti a kontext. Redaktoři tiskové zprávy v případě potřeby krátí od konce, takže i po smazání posledního odstavce by zpráva měla dávat smysl.
  3. Dejte přednost tomu, co zajímá novináře a čtenáře, před tím, co chce komunikovat vedení firmy. Sdělení o kvalitě vašich služeb nebo obchodních plánech schovejte třeba do citace ředitele v druhé části zprávy.
  4. Nenechte žádné otázky nezodpovězené. Novináře zajímá kdo, co, kdy, proč, jak, případně za kolik a co z toho vyplývá. Pokud komunikujete například vašeho nového manažera marketingu, dává smysl uvést: kde pracoval předtím, kdy nastoupil k vám, jaké jsou jeho cíle a co to znamená pro marketingovou strategii firmy.
„Podívejte se na hotovou tiskovou zprávu očima člověka, který o tématu vůbec nic neví. Nebo ji rovnou dejte někomu takovému přečíst. Je mu vše jasné? Nebo některým částem nerozumí a napadají ho doplňující otázky? V takovém případě je zodpovězte a informace do zprávy doplňte.”
Eva Hromádková, PR konzultantka

Co nechybí ideální tiskové zprávě:

  • Titulek. V titulku zaznívá to nejdůležitější sdělení zprávy, funguje jako takový stručný souhrn jejího obsahu. Nikdy nenaznačuje, vždycky mluví otevřeně a jasně. Zároveň musí zaujmout – nejen novináře v e-mailu, ale i budoucí čtenáře média, kde zpráva vyjde. Někdo raději píše titulek hned na začátku, někdo si ho nechává na konec. V obou případech mu ale věnujte dostatek času i pozornosti, zaslouží si to.
  • Datum. Není nic staršího než včerejší zprávy. Pohlídejte si, aby datum uvedené ve zprávě sedělo s datem, kdy zprávu rozesíláte.
  • Perex. První odstavec, který stejně jako titulek vystihuje to nejdůležitější z celého textu. Hlavní myšlenku rozvíjí a doplňuje o další informace. Perex bývá vytučněný, ale není to pravidlo. Nepatří sem citace, ale měl by zaznít název firmy nebo instituce, která zprávu komunikuje.
  • Citace. Přímá řeč zástupců firmy, kteří mají k tématu co říct, text opepří a navíc je v ní prostor na mírné (ale opravdu jen mírné) chlubení. Za citací kromě jména zaznívá i název firmy, který tak do textu přirozeně zapadne a po případných novinářských úpravách v textu nejspíš zůstane.
  • Kontakt pro média. Ať je to tiskový mluvčí, PR manažer nebo přímo relevantní osoba z firmy, vždy záleží na dohodě a ochotě, se kterou daná osoba zvedne telefon a odpoví na novinářské dotazy.
  • Odstaveček o firmě. Ten se většinou do médií nedostane, ale doplní kontext. Obsahuje informace, jako je rok založení a velikost firmy, významní klienti nebo jméno ředitele.
  • Logo. Je dobré pro rychlou orientaci, kdo vlastně zprávu komunikuje. Logo ale spíš nenápadně schovejte v záhlaví, aby neodvádělo pozornost od textu.

Takhle vypadá tisková zpráva, které nic nechybí.

„Fotky ke zprávám přikládejte jen, když to dává smysl. K personální zprávě přidejte fotku nového člověka, k marketingové vizuál kampaně, k produktové zprávě fotku produktu. Má to ale pravidlo – fotky v plném rozlišení nedávejte do přílohy e-mailu, pošlete jen odkaz na místo, kde jsou nahrané.”
Eva Hromádková, PR konzultantka

Co do tiskové zprávy nepatří:

  • Superlativy. Inovativní, špička na trhu, bezkonkurenční, orientované na zákazníka, klíčové a přední. Používání superlativů je asi tou nejčastější chybou, která se v tiskových zprávách objevuje. Firmy je totiž často píšou stejným jazykem, jako by psali článek na svůj web. Tím ale snižují pravděpodobnost, že jejich zprávu někdo vydá.
  • Vytučněné klíčové pasáže. Zatímco v tomto článku vytučněné pasáže usnadňují čtení a zdůrazňují to nejdůležitější, do tiskové zprávy nepatří. Články v novinách nebo v online médiích s vytučněním také nepracují.
  • Bodové seznamy a odrážky. Copywriteři je milují, v tiskové zprávě ale až na výjimky působí nepatřičně.
  • Tituly. Na ty si potrpí hlavně vědečtí pracovníci. Ale do tiskové zprávy se výčet získaných titulů nehodí. A už vůbec ne, pokud jde o magistry a inženýry. Média ale často pracují s titulem MUDr. – ten klidně používejte, když nebude v každé druhé větě.
  • Velké množství grafických prvků. Novináři nemají rádi barevnou divočinu, jde jim hlavně o text. Dejte si také pozor na neobvyklá písma, která fungují jen v některých verzích Wordu. Nepoužívejte ani znaky pro trademark nebo copyright.
  • Názvy společností malými nebo velkými. U názvů společností vždy dodržujte pravidla českého pravopisu a pište první velké, zbytek malá. I když je firma v rejstříku vedená jinak a ředitel si na malé počáteční písmeno nebo naopak všechna velká potrpí, pro novináře to znamená práci navíc. Dlouhé názvy společností zkraťte, s.r.o i a.s. vynechte úplně.
  • Neznámé zkratky. Pokud ve zprávě pracujete se zkratkami, ujistěte se, že je vysvětlíte. Ideálně hned v prvním odstavci (stačí v závorce za zkratkou). Výjimku tvoří obecně známé zkratky, jako je třeba USB nebo SPZ.
"Denně mi do e-mailu přijde i dvacet tiskových zpráv, většina z nich však není pro redakci vhodná. U některých je důvodem příliš odborný obsah, u dalších zase pokulhává kvalita. Podniky a instituce často vnímají tiskové zprávy jako oslavné texty, novináři však musejí psát objektivně a žádnou firmu do nebes vychvalovat nebudou."
Jozef Gáfrik, redaktor Deníku

Pokud vás zajímá, o čem zprávy psát a jak najít ty pravé novináře, přečtěte si článek o tom, jak se dostat do médií.


A jestli se na PR chcete podívat pohledem dlouholetého novináře a místy se i škodolibě pobavit nad nepovedenými příklady PR komunikace, doporučujeme novou knihu od Bohuslava Bohuňka P.R.cinypodívejte se na její ukázku. Nebo se přidejte do stejnojmenné Linkedinové skupiny.

Zpět

Sdílet