Jak psát produktové popisky na e-shop

Monika Fiantová
Texty, které prodávají. To si přečtete na webu každého copywritera nebo marketingové agentury. Jenže jak takové texty napsat? Sdílíme tipy, jak vyšvihnout skvělé produktové popisky — čtěte, pokud jste začínající copywriter, majitel malého e-shopu nebo firemní markeťák.

Existují dva základní druhy produktů, ke kterým jsou potřeba produktové popisky. Produkty řekněme denní (s)potřeby (dále jim budu říkat standardní produkty) a neobyčejné produkty. Jsou to dost odlišné skupiny a vyžadují odlišný přístup. 

Standardní produkt prodáte dobře odvedeným copy řemeslem

Produkty, které všichni nakupujeme poměrně často (oblečení). Nebo se bez nich neobejdeme (lednice). Nemusí to být nutně spotřební zboží, ale nedá se o něm říct, že je luxusní. 

Například designové světlo za 10 000 Kč ještě považuju za standardní produkt. Křišťálový lustr za půl milionu už ne.

Na produktovou stránku standardního produktu lidé přijdou ze dvou důvodů:

  • hledali produkt, který stránka nabízí, přes Google nebo Seznam,
  • nebo je sem přivedla reklama.

Návštěvník e-shopu buď produkt potřebuje a je připravený si ho koupit, nebo ho produkt zaujal natolik, že se na stránku prokliknul. Co je pro něj v tu chvíli podstatné? Naservírujte mu základní argumenty hned zkraje textu. Vyberte dva nebo tři a produktový popisek začnete rovnou jimi.

Nabíječka pro Apple zařízení

Napsali jsme pár produktových popisků pro Epico, které vyrábí a prodává příslušenství pro Apple. U této nabíječky se potřebujete dozvědět hlavně to, že nabije více Apple zařízení najednou a pošle do každého přístroje ten správný výkon.

Standardní produkty vyžadují z pohledu copywritera standardní texty – tím mám na mysli dobře řemeslně odvedené. Pokud prodáváte lednice nebo běžné lustry, nechte si svůj podnikatelský příběh třeba na stránku O nás. Produktové popisky příliš nekomplikujte a soustřeďte se, aby v nich zazněly:

1. Informace, které zákazník chce vědět – vlastnosti, materiál, a další parametry

Jaké informace chce zákazník vědět? Zeptejte se přímo zákazníků nebo těch, kdo jsou s nimi v přímém kontaktu. Nespoléhejte na letáky od výrobců nebo distributorů. Ptejte se zákaznické podpory, podívejte se, co vám zákazníci píšou do chatu na webu, nebo na co se ptají na sociálních sítích. Potřebujete své zákazníky dobře znát.

Analyzujte data z Google Analytics, sledujte, jaká klíčová slova lidé hledají. Texty pravidelně aktualizujte, vyhodnocujte změny, sledujte výkon. Jsou to klasické marketingové poučky, které platí napříč marketingovými kanály a formáty. Používejte osvědčené copywriterské triky jako jsou odrážkové seznamy nebo odpovědi na pět základních otázek Co? Kdo? Kde? Kdy? Proč?

2. Výhody nákupu u vás

Pochlubte se čímkoliv, co má potenciál přesvědčit zákazníka o tom, že výrobek nemá koupit u konkurence.

  • Zboží k vyzvednutí bude nachystané ještě dnes. 
  • Máte bezkonkurenčně nejvýhodnější cenu na trhu. 
  • Nebo nabízíte prodlouženou záruku.

Možná je to něco jiného. Najděte, čím se odlišujete, a zákazníkům to představte.

Neobyčejné produkty = neobyčejné texty

Pro prodej neobyčejných produktů a služeb doporučuju přesně opačný postup než u standardních produktů. Tady si s textem pohrajte. Podle povahy produktu:

  • buď vzdělávejte a vysvětlujte
  • nebo vyvolejte emoce a rozdrážděte fantazii; 
  • přemýšlejte nad vhodnou tonalitou a držte se jí, 
  • přitom zapojte kreativitu 
  • nebo přidejte příběh.
  • Pokud prodáváte neobyčejný produkt, který je ještě k tomu novátorský a inovativní, potřebujete víc než jen skvělý produktový popisek. Tady jsme shrnuli postup, jak prodat inovativní produkty obsahem – popisujeme v něm, jak přemýšlíme nad obsahovým marketingem produktů, jaké svět ještě neviděl.

Příběhy v produktovém popisku: ano, ale uvážlivě

Produkty s příběhem. Za posledních pár let se z nich v marketingu stalo slušné klišé. Každý druhý e-shop vypráví příběh a vznikají tak mraky textů jako Tělo s příběhem, Vlasy s příběhem, Skleničky s příběhem nebo Fotky s příběhem

výsledky vyhledávání výrazu „s příběhem“ z Google

Marmelády s příběhem beru, ty byly první. Jinak je to klišé vedle klišé.

Nezatracuju příběh jako takový. Pochlubte se, pokud ho máte. Ale držte se těchto pravidel: 

  • Váš příběh je autentický. Nosný. Pravdivý. Nevymýšlejte si.
  • U vašeho produktu příběh dává smysl. Pokud prodáváte noc v hotelu, kde můžete být kýmkoliv, použijte příběh, nejen já si ho ráda přečtu. Jestli ale opravujete telefony, je mi váš životní příběh jedno. Potřebuju, abyste mi opravili telefon, pokud možno na počkání a za rozumnou cenu.

Najdou se samozřejmě případy, kdy produkt stojí někde mezi standardním a neobyčejným. A jako u všeho, i tady existují výjimky z pravidla (často to jsou lovebrandy, třeba jesenický Woox). V zásadě ale dělení na standardní a nestandardní produkty považuju za funkční.

Formát produktového textu

Hlavně u standardních produktů se smiřte s tím, že spousta zákazníků si produktový text pořádně nepřečte, maximálně ho proskenuje.

Usnadněte rychlečtoucím orientaci v textu vhodně zvoleným formátováním. Pohlídejte si:

  • Strukturu textu – je potřeba, aby byla přehledná a snadno se v ní orientovalo. Ať má návštěvník webu jasno v tom, co a v jaké části textu najde. U delších textů používejte mezititulky a technické údaje jako třeba složení nebo rozměry dejte klidně do tabulky. 
  • Formátování – pohlídejte si velikost písma i délku odstavců. Za sebe doporučuju písmo velikosti alespoň 12 a odstavce maximálně na pět řádků. 
  • Přidejte záchytné body pro oko (rámeček, tip na údržbu nebo produktové video). Zvýšíte pravděpodobnost, že se tady skenující zastaví.
  • Délku textu:
  1. Text by neměl být příliš dlouhý. Různé produkty snesou různé délky, ale držela bych se toho, že všechny podstatné informace o produktu by měly být na jedné stránce, bez scrollování.
  2. Text nesmí být ani příliš krátký. Roboti, kteří indexují stránky, registrují stránky až od 300 znaků a delší, s kratšími ani neztrácejí čas. Přičemž indexovat chcete, jinak vaše stránka nebude vyjíždět ve výsledcích vyhledávání. 300 znaků není moc – odstaveček, který zrovna čtete, jich má právě 299.
  • Zobrazení na mobilu. Měla by to být už samozřejmost, ale chci to zmínit pro úplnost. Zobrazení na telefonu je mnohdy důležitější než na desktopu.
ukázka produktové stránky pro Remosku

Co je lepší? Tři podobné odstavce o tom, jakou funkci plní které víko nebo kombinace krátkých textů a názorných fotek? U produktové stránky Remosky Tria jsme zvolili druhou možnost.

Řekněte to fotkou

Někdy je lepší spolehnout se na obrázek. Na fotky na e-shopu se kouknou úplně všichni, zatímco produktový text si přečte jenom někdo. Zatímco jeden zákazník si poctivě půjde změřit notebook, aby zjistil, jestli se mu vejde do batohu, který si chce koupit, jiný vám bude batoh reklamovat. Protože doma zjistil, že se mu do něj nevejde počítač. Na rozměry na webu se ani nepodíval, i když tam jsou v hezké přehledné tabulce. 

Abyste takovým zbytečným reklamacím předešli, napište do textu, že batoh má vnitřní polstrovanou kapsu, do které se vejde třináctipalcový laptop i s obalem. A úplně nejlepší bude, pokud na e-shop přidáte fotku muže s batohem na zádech, napíšete k němu, že model měří 180 cm, a ideálně přidáte i pohled dovnitř do batohu, ve kterém je uložen Macbook.

SEO u produktového popisku

Klíčová slova, tj. správně vyplněný metatitle a metadescription, interní prolinkování a dobrý SEO popis kategorie, jsou základ. Čím standardnější produkt, tím spíš to platí. A spousta menších e-shopů bohužel tratí na tom, že neví, jaká jsou ta správná klíčová slova

Nedávno jsem psala popisky kategorií na e-shop s designovým osvětlením a zjistila jsem, že světla do vnitřních prostor lidé hledají jako interiérová světla. Ale když chtějí nakupovat světla do venkovních prostor, nehledají překvapivě světla exteriérová, ale venkovní, u nichž je hledanost výrazně vyšší. Pro textování popisků je lepší, pokud pracujete s hledanějším výrazem. 

A ještě jedna věc – nebuďte kopírky. Nepřejímejte produktové texty odjinud. SEO to nemá rádo a někdy vás za to může dokonce penalizovat.

Na co si dát pozor při psaní produktových textů

Pokud potřebujete pomoct s produktovými texty, umíme to. Napíšeme jak ty standardní, tak ty neobyčejné, česky nebo anglicky. Stačí se ozvat.