Jak se Manutanu staráme o blog, jehož dosah roste o stovky procent ročně

Manutan spadá do nadnárodní skupiny provozující e-shopy s vybavením do kanceláří, skladů a dílen. Zástupci české pobočky nás v létě 2020 oslovili s tím, že chtějí rozjet vlastní blog. Ten jim měl pomocí edukativního obsahu budovat jméno značky.

Spolupráce funguje už třetí rok. Každý měsíc tvoříme 5 článků na blog a jeden newsletter pro zákazníky. Náš obsah také překládáme (a lokalizujeme) do slovenštiny a když je potřeba, pomůžeme s otextováním kategorií na e-shopu nebo landing page.

Začátek spolupráce – co, jak a proč?

V létě 2020 jsme vyrazili do centrály v Ostravě na společný workshop. Tam jsme určili silné a slabé stránky Manutanu a definovali cílovou skupinu – tedy toho, kdo typicky na e-shopu nakupuje. Cílovku jsme si ještě blíže specifikovali do persony „nákupčího Mirka“ a ve článcích ho nepřímo oslovujeme. Sepsali jsme si také klíčové hodnoty, kterých se při tvorbě obsahu držíme, a klíčová sdělení.

Jakmile jsme si s klientem odsouhlasili, že jsme na jedné vlně (což je v rozjezdu dlouhodobé spolupráce naprosto klíčová část), pustili jsme se do přípravy prvního publikačního plánu.

Persona, ke které v článcích promlouváme, je firemní nákupčí Mirek. Proto ho oslovujeme ve 2. osobě a píšeme pro něj a jeho kolegy.

Jak vypadá publikační plán

Publikační plán tvoříme vždy kvartálně – při pěti článcích na měsíc tedy celkem plánujeme 15 článků. Tematicky pendlujeme mezi kancelářemi, dílnami, skladem a průmyslovou výrobou, abychom pokrývaly rozsah sortimentu Manutanu. Čtenářům (nákupčím) pomáháme s výběrem konkrétních výrobků do dílny (dílenský stůl, dopravník), vybavováním celých prostorů (recepce, čekárna) nebo s orientací v legislativních opatřeních a bezpečnosti práce, které s nákupem zboží souvisí. 

Dostali jsme k dispozici analýzu klíčových slov a s obchodníky z Manutanu jsme si ujasnili, ve které oblasti je e-shop nejsilnější a které produkty představují největší část obratu. Od těchto faktů jsme se odrazili a postupně začali sestavovat plány na první měsíce tak, abychom nákupčímu Mirkovi usnadnili výběr zboží.

Nechceme ale stavět pouze na tom, že Manutan je e-shop. Pro firmy je totiž opravdovým parťákem při nákupu úplně čehokoliv. Stačí, když jim zavoláte a řeknete, že chcete vybavit šatnu. Manutan ji přijde zaměřit, navrhne projekt, vybere vhodné produkty podle vaší cenové relace a pak vám to ještě všechno přiveze a na místě sestaví. Články nám pomáhají informace o službách na míru dostávat mezi cílovku Manutanu. Hotové realizace rádi ukazujeme na případových studiích a občas vyzpovídáme obchodního zástupce nebo zákaznickou péči.

Obsah recyklujeme a vyhodnocujeme

S magazínem jsme začínali od nuly. Brzo se ukázalo, že jsme se naší cílovce trefili do noty. Čtenost násobně roste a my tomu rádi chodíme naproti. Když vidíme, že se nějaké téma uchytí, zkusíme ho recyklovat. A tak vznikla série článků o sorbentech, seriály o balení zboží nebo několik článků o vybavení dílny včetně přehledné infografiky, ve které jsme vypíchli důležité myšlenky.

Pro Manutan vytváříme také infografiky ke stažení.

Úspěšnost článků pravidelně sledujeme v Google Search Console, což je rychlá a efektivní cesta, jak rozpoznat úspěšný obsah a vidět, přes jaké vyhledávací dotazy se návštěvníci na naše články dostávají. Dlouhodobý vývoj čtenosti vyhodnocujeme přes Google Analytics.

Pracujeme také s klíčovými slovy. Když chceme recyklovat úspěšné téma, hledáme v Marketing Mineru další variace daného klíčového slova a otázky, které by se daly využít.
 

Vieme to aj po slovensky

Naše články fungují (jak se brzy dočtete), a tak u nás Manutan poptal i slovenské překlady. Pomáhá nám s nimi naše externí překladatelka Dagmar, která texty nejen přeloží, ale pohlídá také případné faktické nepřesnosti. V článcích se totiž poměrně často odkazujeme na vyhlášky nebo normy, které se mohou v Česku a na Slovensku lišit.

Výběr toho nejzajímavějšího z článků vydaných v daném měsíci posíláme v newsletteru pro zákazníky. Open-rate stabilně držíme přes 30 %, v roce 2022 jsme dvakrát překročili 40 %.

Organická návštěvnost roste a Manutan si buduje jméno

V prvním půl roce, kdy jsme český magazín rozjížděli, na něj přicházelo 65 % návštěv z newsletteru a pouze 20 % čtenářů se k obsahu dostalo přes vyhledávání na Googlu nebo Seznamu. O dva roky později už organické vyhledávání tvoří 44 % všech návštěv magazínu. Je to krásný příklad toho, že se dlouhodobý a konzistentní obsah vyplácí – po dvou letech tvorby jsme byli průměrně na 12. pozici s mírou prokliku přes čtyři procenta. 

Celkový počet zobrazení blogu vzrostl ve druhé polovině roku 2022 meziročně o 223 % oproti roku 2021. Tento trend stále pokračuje.

Čtenost nejúspěšnějších článků se pohybuje v nižších desítkách tisíc a doba čtení přesahuje 4 minuty. Víme tedy, že zákazníci obsah skutečně čtou a stává se vstupní stránkou pro e-shop, kde potom nakoupí vybavení do firmy. Co je ale důležitější, že už při vstupu na e-shop zákazníci Manutan vnímají jako experta na vybavení do firem.

Chcete taky začít s tvorbou pravidelného obsahu? Dejte vědět a pustíme se do toho.