Kam s kariérní stránkou: podstránka webu, na samostatnou doménu, nebo na tržiště?

Ondřej Pokorný
Při výběru vhodného řešení kariérní stránky zvažte technickou náročnost i vnitrofiremní politiku. Začněte ale ještě o krok dřív – zmapujte svou výchozí situaci, definujte cíle a promyslete, jak se vaše rozhodnutí promítne do celkové komunikace firmy. Neznámý startup totiž hraje s jinými kartami než etablovaný zaměstnavatel a krátkodobá kampaň vyžaduje odlišný vercajk než dlouhodobý nábor.

Nejprve ujasnění: Asi existují firmy, kterým k obsazení volného místa stačí zaplatit krátký inzerát v radničních novinách, říct chlapům na směně, ať přivedou mladýho, nebo oblepit pár linek MHD. Gratuluju. V tomhle článku chci ale poradit náborářům, kteří takové štěstí nemají.

Bez pořádného webu nábor drhne

Můžete mít propracované inzeráty, ve kterých jste už dávno nahradili stručnou triádu požadujeme–nabízíme–pošli CV detailním rozborem firemní kultury. Můžete mít mezi zaměstnanci aktivní ambasadory na LinkedInu. Můžete mít tak vyladěné PR, že o vás novináři napíšou přesně to, co chcete. Ale bez pořádné kariérní stránky vám bude nábor drhnout. 

Bude vám totiž chybět jedno místo, kde se zájemce o práci dozví to podstatné:

  • jak to u vás chodí a vypadá,
  • jací lidé u vás pracují a proč,
  • o co se jako firma snažíte,
  • proč by se na tom měl člověk podílet
  • nebo cokoliv dalšího.

Díky kariérní stránce snadněji formujete tzv. big picture, můžete tam sbírat kontakty na lidi, které jste zaujali, ale ještě nejsou zralí na odeslání životopisu, nebo publikovat rozhovory, pozvánky na akce, záznamy z přednášek a další HR obsah. Je to vizitka, rozcestník a infohub v jednom.

  • 70 % zaměstnanců momentálně práci nehledá, proto je vaše kariérní stránka nebo náborové inzeráty nezajímají. Pokud ale rozšíříte HR aktivity o obsahový marketing, oslovíte je – a odklidíte jim klestí z cesty, až je to na stávajícím místě přestane bavit a vydají se hledat nového zaměstnavatele.

Alma Career, Cocuma, solidpixels, Welcome to the Jungle, SuccessFactors, kdo se v tom má vyznat

Zjednoduším to. Z technického pohledu máte reálně na výběr ze 3 scénářů. 

  1. Kariéra jako podstránka firemního webu (obsahova-agentura.cz/kariera)
  2. Kariérní stránka na samostatné doméně (skoda-kariera.cz)
  3. Tržiště (Welcome to the Jungle, Cocuma)
„Znám firmy, které mají podstránku na korporátním webu, jsou na tržišti a ještě si od nás nechali postavit kariérní stránky na míru. Pokud vědí, že jim kandidáti přichází z více zdrojů, dává kombinace smysl. Ale pro náboráře je složité vše aktualizovat. Proto se obvykle rozhodnou pro zjednodušení. A často vítězí pragmatismus, takže relevantní traffic. V tom jsme díky portálům jobs.cz a prace.cz silní: máte u Alma Career web, máte návštěvníky, co hledají práci.“
Jaroslav Franta, Head of HR marketing Alma Career

A teď to naopak trochu zkomplikuju.

  • U 1. a 2. bodu můžete jít cestou vývoje stránky na míru (někteří webaři dělají všechny typy webů, jiní se specializují na kariérní stránky).
  • Na výběr máte i spoustu předpřipravených řešení jako solidpixels, Webnode, Wix či kariérní šablonu od Alma Career (dříve LMC).
  • Stránku musíte určitě propojit se systémem pro nábor kandidátů (nejčastější ATS bývají Teamio, Datacruit, Recruitee, Recruitis nebo SuccessFactors).
„I v náboru jde čím dál víc firem cestou tzv. no-code řešení. Proto máme připravený set funkcí přímo pro kariérní stránky. Personalisté se mohou zaměřit na dobré texty, fotky a videa, díky kterým zaujmou kandidáty. Nemusí řešit zabezpečení webu, rychlost načítání, propojení s Google Analytics, UX nebo zobrazení na mobilu. Technické aspekty svěří nám, aby měli kapacitu na věci, které jsou pro ně v danou chvíli důležitější.“
Martin Hakl, Co-owner & Head of Growth solidpixels

Každá varianta má to svoje, spousta firem využívá jejich kombinaci a podle mého neexistuje univerzálně platný návod, s jehož pomocí vždy vyberete správně. Určitě bych si ale položil některé z následujících technicko–politických otázek. Odpovědi vám dají správný směr:

  • Dovolí mi vedení firmy (nebo zahraniční centrála) zásah do korporátního webu?
  • Pokud ano, budu mít k dispozici vývojáře, který mi vytvoří potřebné funkcionality jako třeba citace, medailonek nebo feed ze sociálních sítí?
  • Mám vůbec know-how na vytvoření obsahu na web, nebo potřebuju průvodce a šablonu?
  • Za jak dlouho má být kariérní prezentace připravená?
  • Mám rozpočet sto tisíc, milion, nebo jen čas kolegů v týmu?
  • Budu web pravidelně upravovat, nebo jednou napíšu a hotovo?
  • Chci aktualizovat informace rychle, nebo mi tolik nevadí uhánění kolegů či externistů?
  • Jak na web dostanu kandidáty?
  • Rozumím SEO a mám energii na budování pozice nového webu od nuly? 
  • Mám budget na placení pravidelných poplatků za svůj prostor na tržišti?

„Kariérní stránky velkých firem bývají zastaralé, plné fotobank a mnohdy nereflektují realitu české pobočky. Web prodává spíš produkt nebo službu klientům, místo aby firmu prezentoval kandidátům. Vnímám, že tržiště je pro personalisty jednodušší volba. Každý rok jim aktualizujeme profil, radíme, jak s obsahem pracovat, a náboráři se tím vyhnou takovým těm věčným diskuzím s marketingem.“
Petr Skondrojanis, zakladatel COCUMA

HR a brand: co a kdy v kariérní komunikaci říkat

Techniku a politiku jsem už nastínil. Ale teď, z mého pohledu, o trochu zajímavější rovina rozhodování – komunikační

Možnosti jsou pořád tři: podstránka webu, samostatná doména nebo tržiště (jejich kombinaci nechám stranou). Vybral jsem pár situací, ve kterých se možná nacházíte, a doplnil stručný komentář, co bych na vašem místě zvážil.

1. V náboru potřebuju říkat něco jiného, než jak komunikuje celá firma

Jste v situaci, kdy máte například funkční e-shop s oblečením, alkoholem nebo elektronikou. Všude na webu se to hemží slevami a úkolem je dotlačit zákazníka k nákupnímu košíku.

V takové situaci bych přemýšlel nad tím, jestli kariérní sekce nebude návštěvníka odvádět od klíčového CTA (výzvy k akci). Dokážu si u vedení firmy obhájit změnu headlinu na homepage nebo novou položku v hlavním menu? Asi ne. Pravděpodobně bych se rozhodl pro kariérní stránku na samostatné doméně a s pomocí krabicového řešení. Postavím ji rychle, jako náborář se o ni nebudu dělit s marketingem či obchodem a můžu si hrát podle libosti.

„Pokud má klient připravený obsah, postaví na solidpixels web za pár dnů. Máme skvělý ohlas na knihovnu komponent – personalista si vybírá třeba ze tří layoutů na inzerát, zobrazení benefitů nebo fotek kanceláří. Návrhy jsou odladěné od UX specialisty, takže ani v jednom případě nesáhne vedle. Naši podporu zákazník potřebuje pouze při propojení s ATS systémem.“
Martin Hakl, Co-owner & Head of Growth solidpixels

2. Jako firma teprve začínáme a já nemám čas budovat značku

Dostat se do povědomí kandidátů, pokud jste teprve na začátku, vyžaduje spoustu energie, času a peněz. Nebo dobrý nápad. Jedním z nich je postavit kariérní stránku na tržišti pracovních příležitostí.

Přínos vidím v tom, že se svezete na jejich brandu. Necháte si od nich vytvořit firemní profil a čekáte na uchazeče, kteří takové tržiště navštěvují a možná se zastaví i u vašeho stánku.

Určitě bych si v takovém případě pohlídal, aby prezentace mého zaměstnavatele nesplývala s nabídkami ostatních firem. A počítal bych s nemilou věcí: kandidát snadno přijde, ale ještě snadněji odejde ke konkurenci, která na něj mrká o pár pixelů vedle.

„Layout profilu je vždycky stejný, formáty jako videomedailonek taky. Než ale začneme vytvářet obsah pro nového klienta, strávíme ve firmě desítky hodin. Snažíme se pochopit i jemné nuance v byznysu, HR a marketingu. Bavíme se i s řadovými zaměstnanci – nejen s CEO a HR ředitelem. V každé firmě se díky tomu objeví trochu jiné highlighty a na nich prezentaci pro klienta postavíme.“
Petr Skondrojanis, zakladatel COCUMA

3. Mám k dispozici silný firemní brand i historii

Opačná situace než v předchozím odstavci. Pracoval u vás otec potenciálního kandidáta a možná i děda. Nebo si o vás po celém kraji povídají, jak dobře se o zaměstnance staráte. V takovém případě by byla škoda dobrou reputaci nevyužít a schovávat kariérní stránku na samostatnou doménu.

Pokud by to bylo jen trochu možné, udělal bych stránku Kariéra přímo na firemním webu a v textaci si maximálně pohrál se silným brandem i historií. Kromě běžných věcí o firemní kultuře, vedoucích či nabídce benefitů bych vyzdvihl rodinné klany, historické milníky nebo kde všude narazíte na produkt, který firma vyrábí.

4. V náboru máme poškozenou reputaci

Možná jste v situaci, kdy se bývalé vedení firmy nechovalo k zaměstnancům dobře. Nebo máte pořád stejný management, jen jste před dvěma roky kvůli nedostatku zakázek propouštěli.

Když se s takovým šutrem na noze pustíte do náboru, nevyhnete se rýpavým komentářům nebo tvrdým recenzím. Proto bych kariérní stránku postavil na samostatné doméně, aby firemní brand nesloužil jako muleta na býka. Jméno firmy samozřejmě neskrývejte, ale tím, že ho dáte do pozadí, odstraníte zbytečný blokátor.

  • Obsahovkové know-how o psaní inzerátů, Employer Brandu nebo přínosu autentických fotek a videí při náboru na jedné stránce – osvěžte si základy nebo se nechte inspirovat do dalšího kvartálu.

5. Dostal jsem jasně ohraničený úkol

Představte si, že expandujete a máte do půl roku najít stovku vývojářů v Pythonu. Těžký úkol. O to složitější, že nemůžete rezignovat ani na nábor na ostatní volné pozice.

Pokud bych od vedení dostal takový jasně vymezený úkol, přistoupil bych k němu jako k projektu. Pro nábor stovky vývojářů bych postavil landing page na separátní doméně (klidně s velkým počítadlem a textací zdůrazňující výjimečnost projektu).

Až projekt skončí, samostatný web zavřu nebo zakonzervuju. Pokud by se mi úkol podařilo splnit, otevřu si dobré bavorské pivo a napíšu případovou studii o výsledcích či největších lekcích. A dlouhodobé náborové cíle plním s pomocí klasických kariérních stránek.

„Když do firmy hledáte klíčového člověka, nějakou rockstar, tak právě landing page na samostatné doméně funguje naprosto skvěle. Kandidát vidí, že to s pozicí myslíte opravdu vážně. A konverzní poměr takové landing page bude lepší, než když se kandidát toulá po hlavním webu. Snadno si to i změříte – propojení s marketingovými nástroji jako Google Analytics, Tag Manager nebo Facebook pixel u nás totiž zvládnete na pár kliknutí.“
Martin Hakl, Co-owner & Head of Growth solidpixels

6. Potřebuju oslovit specifickou cílovku

Situace, ve které se ocitne například firma hledající studenty na stáž nebo čerstvé absolventy na juniorní pozice. Kdybych měl takový nábor řešit, zvážil bych:

  • jak moc se odlišuje nabídka pro takhle jasně vymezenou cílovku,
  • jestli cílovku zajímají jiné argumenty než klasické kandidáty,
  • jestli mi vadí, když bude moje značka komunikovat odlehčenějším tónem.
 

Pokud jsou odpovědi hodně, ano a nevadí, postavil bych kariérní stránku pro studenty a absolventy na separátní doméně. 

„Častá poptávka zní: potřebujeme kariérní web. Už při rozjezdu spolupráce ale zjistíme, že klient nemá jasno, co na webu bude. Proto se nejprve pouštíme do strategické definice EVP. Teprve pak dáváme dohromady obsah a technikálie jako propojení s ATS nebo analytiku. Díky Teamiu a pracovním portálům máme hromadu dat o chování kandidátů, takže dokážeme postavit web přesně podle potřeb určité cílovky.“
Jaroslav Franta, Head of HR marketing Alma Career

7. Chci být vidět mezi zajímavými firmami

Pokud chcete svoji firmu začlenit do skupiny značek, které vám přijdou inspirativní nebo to z vašeho pohledu dělají dobře (ať už nábor, nebo obecně podnikání), zvážil bych pracovní tržiště.

Z pohledu formování vlastní značky vysíláte signál, že patříte do určité společnosti, která například:

  • ráda ukazuje firemní zázemí,
  • považuje se mentalitou za startup,
  • nebo se nebojí ukázat, že je to u nich dávno multikulti a bez respektu či angličtiny to nepůjde.

A pak je tady jedno trochu sobecké hledisko: z příslušnosti ke správné smečce můžete mít i něco pro sebe.

„Klienti si na COCUMĚ pochvalují relevanci kandidátů, kteří se k nim hlásí. Přečtou si texty, pustí videa a tuší, do čeho jdou. Personalisté používají profil jako referral nástroj pro kolegy nebo odkaz posílají kandidátům před pohovorem. A pak mají hodně rádi komunitu téměř 100 firem, které u nás mají stránku. Pravidelně pořádáme meetupy, kde se setkávají s podobně naladěnými lidmi a sdílejí zkušenosti.“
Petr Skondrojanis, zakladatel COCUMA

Když kariérní stránka, tak hlavně srozumitelně

Ať už po zvážení komunikačních, technických i politických aspektů vyberete cokoliv, pohlídejte si, aby kariérní stránka:

  • měla správný obsah (texty, fotky, videa aj.), 
  • nezahlcovala balastem a frázemi,
  • navedla čtenáře k tomu, co potřebujete (odeslání CV, zanechání kontaktu, odběr newsletteru)
  • šla zobrazit na počítači i na mobilu
  • a byla snadno dohledatelná přes Google nebo Seznam.
     

Já se už jen krátce zastavím u obsahu. Dbejte na to, aby byla HR komunikace srozumitelná. Mluvíte k lidem, kteří u vás (zatím) nepracují. Takže nevědí, že firemním oddělením říkáte domény a že stážista má v podpisu e-mailu slůvko intern. A pokud máte data, že k vám z 95 % nastupují Češi, Slováci nebo absolventi českých univerzit, možná nedává smysl komunikovat v angličtině. 

Snažte se textem, fotkami, infografikami nebo videem odpovídat na otázky, které kandidáty zajímají. Vyvracejte jejich obavy. Odbourávejte bariéry. A neházejte flintu do žita, pokud se v prvním týdnu po spuštění webu nezaplní inbox skvělými životopisy. Web je projekt, který se neobejde bez optimalizace, HR marketing vyžaduje čas a s vytvořenými obsahem musíte aktivně pracovat. Když si ale ujasníte cíl, budete konzistentní a vytrvalí, nábor určitě rozhýbete.