Víte, že s respondentem je lepší se sejít jinde než v kavárně? V Obsahovce za sebou máme stovky rozhovorů pro různé klienty i v různých oblastech. Čtěte, co se nám osvědčilo a co raději znovu dělat nebudeme.

Rozhovory jsou vděčný formát na firemní blog nebo do magazínu značky. Lidé jsou totiž zvědaví a rádi si čtou příběhy druhých. V rozhovorech nacházejí zajímavé názory, inspiraci a tipy z praxe. Navíc dají spíš na radu konkrétního člověka než na anonymizovaný článek.

Tento formát se hodí pro všechny fáze STDC. Nenásilně do něj dostanete svůj produkt, postoj nebo příběh vaší značky, rady pro čtenáře, kteří si váš produkt koupili, a další marketingové perličky. Nezapomeňte ale upřednostnit užitek pro čtenáře před prodejem, jinak si váš rozhovor vůbec nepřečte.

A hlavně je rozhovor originální obsah. Nejde o blogový článek, který si někdo bez problému zkopíruje na svůj web a jenom třeba upraví titulek. Unikátní kombinaci respondenta, situace, značky a vašich otázek prostě nikdo neukradne.

Při začátku své rozhovorové dráhy jsem rychle pochopila, že pro rozhovory je důležitá hlavně praxe. Může se totiž pokazit i to, co by vás ani nenapadlo. Naštěstí jsme v Obsahovce udělali stovky rozhovorů, tak se s vámi o naše chyby a zkušenosti podělíme.

Velký návod na rozhovory

1. fáze: vymyslete téma a formu

Nebavte se se svým respondentem jenom tak, ale vymyslete téma, které zapadá do vašeho obsahového plánu nebo do směřování značky. Téma pak celou dobu následujte. A když se od něj odchýlíte, zase se nenásilně vraťte.

U rozhovoru se známou osobností se ptejte na něco neobvyklého, abyste neopakovali známá fakta. To skvěle předvedl třeba Tomáš Poláček. Ten pro časopis Reportér zpovídal herečku Ivu Janžurovou, která už dávala rozhovory snad tisíckrát. On na to ale šel jinak a otázky jí pokládal tak, že postupně procházeli všech pět lidských smyslů. Ona říkala, co s nimi má spojené, a vznikly originální a upřímné odpovědi.

Pro Modrou pyramidu jsme dělali rozhovor s blogerem-minimalistou Alvinem Korčákem. Jeho filozofické směřování nám skvěle zapadlo do obsahu online magazínu, který se věnuje všemu ohledně bydlení.

Rozhodněte se také dopředu, jakou formou rozhovor zvolíte. Většinou záleží, kolik času má váš respondent a jestli je ve stejném městě nebo až na konci republiky. Rozhovor můžete dělat:

• osobně,
• telefonicky
• nebo přes videohovor.

Rozhovory se dělávají i korespondenčně, po e-mailu ale nemáte možnost doptat se a respondent také nemusí chtít, abyste jím napsané odpovědi editovali. Tuto možnost vám tedy nedoporučuji.

2. fáze: sežeňte/užeňte kontakt

Vytipujte si k rozhovoru takového člověka, který má k vaší značce dobrý vztah. Pokud jste externí copywriter, výběr respondenta nechejte klidně na klientovi, případně s ním volbu konzultujte.

Pokud plánujete telefonický rozhovor, respondentům nikdy nevolejte s tím, že se jich hned budete ptát. Většina lidí na vás čas mít nebude.

Při prvním telefonátu si domluvte datum a čas rozhovoru a sdělte respondentovi název značky, pro kterou rozhovor děláte. Naznačte mu také, co článkem potřebujete říct a jestli s tím souzní. Třeba pokud chcete čtenáři sdělit, že je v této době vhodné do něčeho investovat, ověřte si, jestli si to zpovídaný odborník myslí také.

Pak mu pošlete e-mail shrnující vše podstatné. Nechte si potvrdit, že s termínem počítá.

Myslete na to, že rozhovory můžou trvat čtvrt hodiny, ale i hodinu a půl. Někdo si totiž rád popovídá a těžko se usměrňuje. Aby vás čas netlačil a respondent neutíkal, domluvte si raději delší schůzku.

Někdy je také lepší, když respondentovi dopředu zašlete otázky. Občas to lidé sami chtějí, aby se mohli připravit. A někdy to nabídněte vy, třeba pokud se jedná o hodně složité téma. Když chcete po právníkovi vysvětlit nový zákon, určitě mu dejte čas, aby se dobře připravil.

Při rozhovoru k případovce pro Žaluzie NEVA nám klient doporučil skvělého respondenta s pěkným showroomem pro fotky. „Cílem rozhovoru bylo ukázat partnerům nebo potenciálním partnerům, jak se s NEVOU spolupracuje a v čem je spolupráce výjimečná. Chtěli jsme, aby bylo z případovky jasné, že stejný přístup může mít NEVA i k ostatním. Zároveň jsme poukázali na čistotu výroby, kvalitu a životnost produktů,“ říká copywriterka Martina.

3. fáze: nachystejte si otázky

Před rozhovorem se dobře připravte:

• zjistěte si o respondentovi a o tématu dostatek informací
• a přečtěte si, co respondent už řekl v jiných rozhovorech, abyste se neptali na to samé.

Otázky si rozdělte do několika okruhů v přehledném dokumentu, ve kterém se zorientujete, i když mezi otázkami začnete skákat.

Jeden z okruhů věnujte rozehřívacím otázkám, které jsou jednoduché a respondenta naladí. A poslední okruh zase upřesnění údajů, připravte si mimo jiné i otázky jako:

• Jak se správně skloňuje vaše jméno?
• Jak můžeme v článku uvést vaši pracovní pozici?
• Jaké informace můžeme napsat do medailonku o vás?

4. fáze: tohle udělejte těsně před rozhovorem

Pokud děláte osobní rozhovor, vyberte si vhodné místo. Ideálně někde, kde vás nic nevyruší a kde se bude respondent cítit dobře. Pokud můžete, domluvte si rozhovor v zasedačce v kanceláři vaší nebo jeho firmy. Před příchodem hosta nachystejte vodu a drobné občerstvení.

Kavárny jsou na rozhovor moc hlučné, jak třeba vzpomíná copywriterka Eva: „Respondentka se jednou chtěla sejít v dvoupatrové kavárně, kde byl děsný hluk. Přišla jsem dřív než ona, tak jsem aspoň měla možnost to tam prozkoumat. Naštěstí jsem našla zapadlý koutek, kde jsme se slyšely a v diktafonu pak neřvala hudba. Ruchy v nahrávce jsou ale hodně nepříjemné a je i hloupé, když se při rozhovoru špatně slyšíte.“

Zkontrolujte, jestli vám fungují všechna zařízení, na které budete nahrávat. V Obsahovce používáme nejradši diktafon.

Pro některé rozhovory musíte občas zkoordinovat víc lidí naráz. Náš copywriter Libor se takhle třeba bavil se dvěma respondenty z Občanského sdružení LOGO, kteří pomáhají potřebným ve spolupráci s NEWTON College.

5. fáze: čas na vyptávání

A je to tady. Na začátku rozhovoru se ještě jednou ujistěte, že má respondent dost času. Pokud děláte rozhovor na dálku a cítíte, že je respondent roztěkaný a nejradši by asi dělal něco jiného, domluvte se a termín jednoduše odložte.

Při nahrávání průběžně kontrolujte, jestli přístroje opravdu zaznamenávají. Jednou jsem nahrávala jenom na mobil a ten se mi po deseti minutách bůhvíproč vypnul. Naštěstí jsem respondenta dobře poslouchala, a tak jsem byla schopná článek sepsat z hlavy s tím, že jsem ho při autorizaci poprosila o důkladnější čtení. Ale za ty nervy to nestálo.

U rozhovorů vedených telefonicky si odpovědi buď nahrávejte (předem vyzkoušejte, jestli jde zvuk z počítače na nahrávce dobře slyšet) nebo rovnou zapisujte (pokud píšete rychle a stihnete vnímat odpovědi).

Pro samotné vedení rozhovoru platí dvě pravidla:

1. Buďte příjemní, sledujte cíl, maximálně se o respondenta zajímejte.
2. Dobře poslouchejte a doptávejte se. Působí to dobře a získáte super podklady. Některé otázky totiž vyplynou až z vyprávění.

Pokud s sebou nemáte fotografa, zeptejte se, jestli má respondent nějaké fotky, které byste ve výstupu mohli použít. Když se dohodnete na zaslání, připomeňte mu, že mají mít tyto parametry:

• potřebujete fotku na šířku / výšku,
• dostatečně velkou a kvalitní,
• ideálně barevnou,
• a podle vaší potřeby portrét / profesionální fotku z práce atd.

Když jsme v pražské kanceláři dělali rozhovor s kluky z Wear the Past pro NEWTON College, přišla za námi do kanceláře i fotografka. Mohli jsme tak udělat fotky přímo s jejich produkty (trička a tašky), které rozhovor dobře dokreslují.

6. fáze: výstup není jenom učesání záznamu

Pokud jste rozhovor nahrávali, počítejte s časem na jeho přepis. Přepis je náročný na pozornost a může trvat i třikrát déle než rozhovor.

Ty nejčastější výstupy, které v obsahovém marketingu z rozhovorů vytváříme, jsou:

• článek formou otázka a odpověď,
• článek formou příběhu s přirozeně zakomponovanými citacemi (odpovědi zapracujete do příběhu, který vyprávíte vy jako autor textu),
• článek formou příběhu s citacemi mezi odstavci,
• nebo článek psaný v první osobě (za respondenta).
• Z rozhovorů ale děláme i případovky nebo videorozhovory.

Výslednou formu vybírejte podle kontextu a účelu. A nebo podle toho, jak dobrý je respondent mluvčí, případně podle své nálady. Občas se vám chce sepsat otázky a odpovědi, občas zase příběhový rozhovor, to je úplně v pořádku.

Myslete také na to, že odpovědi respondenta nejsou česká hymna a při jejich zaznění nemusíte smekat klobouk. Naopak, zasahujte do nich tak, abyste nezměnili jejich význam, ale aby se čtenáři dobře četly. Můžete měnit slova, přehazovat otázky a odpovědi, různě je rozdělovat. Nikdo totiž nemluví tak dokonale, aby se to rovnou krásně četlo, možná snad kromě pana Wericha.

7. fáze: nechte si to ověřit

Článek si nechte od respondenta posvětit, než ho vydáte. Předejdete třeba tomu, že jste se někde špatně pochopili, což se prostě stává.

Respondentovi při zasílání ale určitě napište, ať opravuje jen faktické chyby. Někteří totiž rádi škrtají a přepisují klidně celé odstavce a to je špatně – na stylistiku je tady expert copywriter. Také uveďte, do kdy jeho reakci nejpozději potřebujete.

Tak vzhůru do toho a ať vám vydrží baterka!