Konference Content marketingu šustila papírem, i ten se ale copywriterům hodí

Jednou. Přesně tolikrát zaznělo 16. listopadu 2016 na Konferenci Content marketingu slovo “copywriter”. Nevadilo mi to hned z 10 důvodů.

Vezměte copywriterku z Brna, která neměla ranní kafe, postavte ji na Vltavskou a nechte ji hledat galerii Forbidden Spot, kde Asociace content marketingu pořádá první ročník Konference Content marketingu.

K popukání!

Nakonec se podařilo, takže si teď můžete přečíst, co jsem si z konference odnesla.

1. Jak se vaří obsah v Ambiente

Po úvodním slovu pořadatelky Kateřiny Borovanské se mikrofonů chopili Filip Šimoník a Šárka Hamanová z Ambiente. Šéf marketingu a manažerka obsahu a PR nás namlsali nejen dobrotami na fotkách v prezentaci, ale především pohledem do zákulisí.

Ambiente nemá restaurace, ale koncepty a každý má vlastní profily na sociálních sítích. Obsah se promuje minimálně, přesto má brutální dosahy.

Za úspěchem stojí kvalitní tým zaměstnanců a externistů, kteří přímo v restauracích sbírají autentický obsah. Ten následně zabalí do podoby ideálního postu (z analýzy ví, co jim funguje nejlépe) a často se domlouvají se spřízněnými profily (např. Forbes) na sdílení.

Co si z toho odnese copywriter: Obsah na sociální sítě neplánujme od stolu. Nacházejme ho v terénu, třiďme a šiřme.

2. Jak na kvalitní firemní magazín

Všichni jsme slyšeli, že tištěná média jsou mrtvá. Pár z nás do Obsahové agentury přišlo z novin, takže o tom něco víme. Managing director Lukáš Blažek z R media ale ve své přednášce tvrdil opak, alespoň v případě firemních magazínů.

Podle něj je vždy důležité poznat své čtenáře (tato myšlenka zazněla téměř na každé přednášce) a nabídnout jim přesně takový magazín, jaký chtějí. Ne každý totiž potřebuje křídový papír nebo barevné ilustrace.

Co si z toho odnese copywriter: Když už vyrábíme tištěný magazín, vhodně ho doplňme online obsahem. S firemními magazíny ve formátu .pdf neztrácejme čas, fakt je nečte nikdo.

3. Jak získat nové publikum

Kdyby se přednáška Martina Jenči z Folk Publishing jmenovala “O obsahu mluví designér”, těšila bych se na ni jak na Vánoce. S copywritingem a designem se to totiž často má jako s vejcem a slepicí. Každý si myslí, že je pro projekt nejdůležitější a měl by dostat nejvíc místa.

Martin Jenča ale přišel na to, že když chce dělat dobrý design, potřebuje k němu dobrý obsah. A naopak – když copy nepodpoříme dobrým designem, může úplně zapadnout. Pokud ale obě složky fungují v symbióze a víte, co chce vaše cílovka, bez větší námahy získáte nové publikum.

Co si z toho odnese copywriter: Designér není dekoratér. Na projektech pracujme společně.

4. Transforming a 200-year old media company

Hlavní hvězda dne, Dominik Grau z Ebner Media Group, vnesl na konferenci trochu zahraničního know-how. Čtyřletá transformace udělala z klasického vydavatelství společnost, která staví na e-commerce a mobilních zařízeních. V Ebneru totiž přišli na to, že se občas staré struktury nevyplatí inovovat, ale začít radši úplně znovu.

Základem úspěšné transformace je poznat své čtenáře (!), jejich návyky na internetu a influencery. V Ebneru pak z každého článku v tištěném médiu vyrobí tuny obsahu na internet – blogy, infografiky, audia, videa.

Co si z toho odnese copywriter: Nebojme se obsah recyklovat. Tomu nudnému říkejme evergreen (zní to lépe) a aktualizujme ho každých 45 dní.

5. Panel unie vydavatelů

První odpolední přednášející to nemají lehké. Všichni pokračují v diskuzích od oběda nebo prostě jen sedí a tráví. Panelová diskuze Tomáše Tkačíka (prezident Unie Vydavatelů), Petry Fundové (CEO, Burda International CZ) a Jany Víškové (BrandVoice Director, Forbes ČR) do této atmosféry zapadla a tak se prostě jen povídalo.

Diskuze sice dost šustila papírem, téma PR článků jde ale napříč printem i internetem. Nakonec vyplynulo, že správný PR článek je čtivý, očividně klientův (v tom pomáhá brand voice), ale ne řvavě prodejní. Takové články a brand voice ale dá dohromady jen někdo, kdo má půlku mozku žurnalistickou a druhou marketingovou.

Co si z toho odnese copywriter: Lidé chtějí číst, ale jen velmi málo jich za to chce platit. Když jim ale nabídneme kvalitní obsah ve fázích See a Think, je velmi pravděpodobné, že u nás zůstanou i ve fázi Do. Pokud nepodceníme ani fázi Care, vrátí se znovu.

6. Jak mileniálové konzumují obsah

Rostislav Starý z Konektor Social se od klasického printu přesunul k prudce modernímu tématu mileniálů:

• Mladším mileniálům je 15-25 let a nemohou být bez internetu.
• Starší mileniálové (26-35 let) stále preferují spíše notebook než mobil.
• Generace X je věková kategorie 36-55 let a vůbec nechápe mladší mileniály.

Konečně jsme se také dozvěděli, co je mrtvé. Televize. Naopak YouTube vzkvétá nejen kvůli jůtuberům, ale především proto, že pro všechny tři skupiny je nejdůležitější hudba.

Co si z toho odnese copywriter: Kromě hudby je pro mileniály extrémně důležitý vtip. Pišme tedy vtipně!

7. Je content marketing gravitační pole, nebo černá díra?

Přednáška Marka Slezáka z Boomerang Publishing byla krátká a podnětná. Podle něj klasické reklamní kampaně jednorázově vystřelí, zazáří a zaniknou. Obsahový marketing je tu ale pořád. Jenže jaký!

Jádrem úspěchu je vždy síla značky. Pokud značka ví, co dělá, proč a kdo jsou její zákazníci, velmi snadno kolem sebe vybuduje gravitační pole obsahu, které zákazníky přitáhne. Jestli ale značka nic z toho neví a investuje do obsahu, velmi pravděpodobně spíš hází peníze do černé díry.

Co si z toho odnese copywriter: Vždy chtějme znát klientovu vizi a misi a když klient tápe, pomozme mu nastavit brand voice. Možná na to nepřijde hned, ale obsahový marketing je o trpělivosti a dlouhodobém budování vztahu.

8. Seznamte se s Facebook Messenger boty

Pro mě trochu sci-fi, přesto Pavel Fuchs z ManGowebu jako první a poslední zmínil copywritery. Ale s tím, že jestli začnou pracovat na messenger botech, umřou. Boti tedy zvládají základní komunikaci, ale na velké povídání to s nimi není. I když zrovna mileniálové si s nimi povídat chtějí.

Boti, jako je například Siri od Apple, jsou dnes dobře známí, nikoli však na Facebooku. Tam přitom v Messengeru na rozdíl od klasických zpráv nabízí celou řadu speciálních funkcí.

Co si z toho odnese copywriter: Přestože boti komunikující v češtině jsou zatím pole neorané, copywriting pro ně nechme jiným. 😉

9. Obsah na 30 let dopředu

Marketingová ředitelka Hypoteční banky Katka Krásová přednášela společně s Janem Javornickým z Elite Solutions o obsahové strategii pro šťastné majitele hypoték. Problém totiž je, že majitelé hypoték z nich většinou šťastní nejsou. Hypotéka je prostě jen prostředek k získání vlastního domova.

Právě proto Hypoteční banka spustila blog Hezké bydlení, se kterým slaví úspěchy u čtenářů ve fázích See a Think.

Co si z toho odnese copywriter: Persony a cílovky podrobme čas od času přezkoumání. Možná zjistíme (stejně jako v Hypoteční bance), že se během let proměnily.

10. Jak na participativní content marketing a brand experience

Tomáš Jindříšek z Dark Side rovnou začal pořádnou ťafkou. Vaše značka prý na obsahový marketing nestačí. Důležité je vytvářet obsah, který značku přeroste. Nutno říct, že Dark Side se to s projekty jako je Česko v datech nebo Muži činu opravdu daří.

Obrovský prostor je zejména u e-shopů, které zatím podle Jindříška obsahový marketing úspěšně ignorují a remarketingu. Ten je totiž v současné době spíše trestem za to, když si něco koupíte. Nová pračka vás totiž ještě dva měsíce pronásleduje po celém internetu.

Co si z toho odnese copywriter: Nebojme se přemýšlet ve velkém a propojujme klienty. Mohou z toho mít užitek všichni.

Uff. To je vše.