Náborovou kampaň pro lídra ve strojírenství neuděláte od stolu. Musíte mezi lidi do výroby
Najít CNC seřizovače kdekoliv v Česku by bylo těžké. Najít je v podhůří Jeseníků a v tamní konkurenci je ještě těžší. Nových CNCčkařů ze škol vychází stále méně a ti stávající už pracují v jiných firmách. Pokud jim ale nabídnete to, co opravdu chtějí, máte šanci je získat. Strategii pro náborovou komunikaci firmy Dormer Pramet jsme proto postavili na hloubkových rozhovorech se zaměstnanci.
Podle dat Ministerstva práce a sociálních věcí je dost těžké sehnat lidi do výroby. Počet volných míst v oboru je dlouhodobě vyšší než počet zájemců o ně. Na severu Moravy se k tomu přidává ještě vylidňování regionu a stárnutí populace. Když plánujete nábor desítek seřizovačů CNC strojů, můžete si zoufat. Nebo být jako Dormer Pramet a ukázat všem seřizovačům v okolí, že u vás zkrátka chtějí pracovat.
„Situace na trhu práce je od roku 2017 napjatá a naprostý nedostatek kvalifikované pracovní síly gradoval rok až dva po odeznění covidu. Ve chvíli, kdy školství není schopno dodávat na trh kvalifikované pracovníky v dostatečném množství, je jedinou správnou cestou pracovat na atraktivitě zaměstnavatele a aktivně budovat jeho zaměstnavatelský brand.“
Ze Šumperka do celého světa
Dormer Pramet vyrábí řezné nástroje ze slinutého karbidu, které používají firmy z různých odvětví od automotive přes energetiku až po železnice. Je jejich největším českým výrobcem a zároveň patří do skupiny švédské společnosti Sandvik, která je světovou jedničkou ve výrobě těchto nástrojů. Výrobní závody má Dormer Pramet kromě Šumperku také v Brazílii a Indii.
Se svými téměř 670 zaměstnanci je Dormer Pramet jeden z největších zaměstnavatelů v Šumperku. S místní historií je úzce spjatý, každá rodina má svého „Prameťáka“.
Do hloubky: noříme se do nitra firmy i duší zaměstnanců
To všechno můžou být důležité argumenty v kampani, ale my jsme chtěli vsadit na jistotu. Vyrazili jsme proto do Šumperka a udělali sérii hloubkových rozhovorů se zaměstnanci. Mluvili jsme s nováčky i zkušenými matadory. Ptali jsme se lidí pracujících na různých pozicích od výroby po kancelář, ale také bývalých zaměstnanců či lidí, kteří pracují ve výrobních firmách v okolí.
Získali jsme 23 podrobných odpovědí na sadu přibližně 40 otázek. Díky tomu jsme zjistili, jak lidé Dormer Pramet vnímají jako zaměstnavatele, i podle čeho se rozhodují při hledání práce, nebo co je pro ně v zaměstnání důležité.
„Potřebovali jsme vědět, co si zaměstnanci o Dormer Pramet doopravdy myslí. A to se mnohem snadněji říká externímu výzkumníkovi než personalistce. Také jsme se předem s klientem i respondenty domluvili, že výstupem z výzkumu bude anonymizovaná výzkumná zpráva. Dormer Pramet tedy například ví, co nejvíc oceňují zaměstnanci ve výrobě a co je štve, ale neví, jak odpovídali konkrétní lidé. Díky tomu mohli být respondenti otevřenější.“
Pohodová atmosféra, dobrý kolektiv, ale také práce na směny
Jako hlavní výhoda se ukázalo, že i přes velikost firmy si v ní lidé nepřipadají jen jako čísla nebo stroje. Oproti jiným výrobám navíc v Dormer Prametu pracují v čistém prostředí a samotná náplň práce taky není žádné rutinní skládání součástek – práce s CNC stroji je kvalifikovaná.
Strategii a kampaně ale nelze stavět pouze na tom, co se lidem líbí. V komunikaci musíme myslet i na potenciální zádrhely. V případě výrobních firem bývá největší překážkou práce na směny.
Z hlavní nevýhody ten nejpádnější argument
Jak jsme ale zjistili, pokud už lidé pracují ve směnném provozu, nastavení směn v Dormer Prametu je pro ně nejlepší možné. Odpracují si 2 ranní a 2 noční dvanáctky a poté si užívají 4 dny volna. Mají tak dost času na rodinu, koníčky nebo na cokoliv dalšího, aniž by plýtvali dovolenou.
Na první pohled jasnou nevýhodu jsme díky rozhovorům se zaměstnanci dokázali přetavit do argumentu, proč v Dormer Pramet pracovat. Přidali jsme i další, které (jak vyplynulo z rozhovorů) uchazeče oslovují a jsou pro ně při výběru práce v tomto oboru klíčové – pohodová atmosféra, čisté prostředí nebo třeba jistota a péče od firmy v podobě zajímavých benefitů.
Po hodinách v terénu následovaly další v kanceláři nad strategií. V ní jsme si definovali:
- jak překonat výzvy, které nám situace klade,
- jaké jsou cílové skupiny náborové komunikace a jak je oslovit,
- taktiku, co, kde a jak budeme říkat, abychom strategii naplnili.
Hlavní sdělení Smeczka zhmotnila do vizuální podoby a vytvořila tři kreativy:
- Hravá kreativa To můj táta ukazuje Dormer Pramet jako toho nejlepšího zaměstnavatele v okolí jak pro pracujícího, tak i pro jeho rodinu.
- Konzervativnější kreativa Lidi, ne stroje ukazuje, že si firma zaměstnanců váží a věnuje jim maximální péči.
- Kreativa Dobrý zaměstnavatel pracuje s klíčovými argumenty z pohledu uchazeče, který má přání a Dormer Pramet mu ho splní.
„Abychom více zaujali diváka, vsadili jsme na dynamiku. Ať už ve formě malých animací, nebo dynamických grafických tvarů, které poutají pozornost. Firemní oranžová barva nám k tomu nahrávala – udělali jsme ji ještě výraznější a návrhy doplnili i o technickou modrou, abychom nezapomněli na obor, ve kterém klient působí.“
Tento užší výběr poté Optimio testovalo přímo na potenciálních uchazečích v on-line prekampani na Facebooku. Chtěli jsme zjistit (a podložit daty), která kreativa a které sdělení funguje nejlépe. Pro každou kreativu jsme použili tři sdělení – napříč vizuálními variantami podobné, aby se nám výsledky lépe porovnávaly.
Takto vypadaly testovací bannery na Facebook. Dormer Pramet na nich vystupuje jako silná stabilní firma, která se k zaměstnancům chová slušně, má pro ně benefity. Zároveň vyvracíme obavy ze směn.
„Jaká kreativa bude rezonovat u cílové skupiny se od stolu v kanceláři odhaduje poměrně složitě. A to i když věnujete maximum úsilí přípravě a poznání cílovky. Proto vždy rádi před ostrou kampaň zařazujeme prekampaň a různé varianty kreativy testujeme. Díváme se při tom především na míru interakce s kreativou a následné (mikro) konverze.“
Nová tvář Dormer Pramet
Nejlepších výsledků při testování dosahovala kreativa Dobrý zaměstnavatel, konkrétně varianta komunikující 4 volné dny. Ověřili jsme si tedy, kterou variantu použijeme napříč celou kariérní komunikací a začali pracovat na nové prezentaci firmy.
Při textaci nového náborového webu jsme také čerpali z toho, co nám zaměstnanci řekli v rozhovorech. Dokázali jsme tak přesně vystihnout, čeho si na firmě váží. Přehledně jsme popsali všechny výhody práce pro Dormer Pramet, vysvětlili jak funguje směnný model a co pracovníkům přináší.
Výsledná podoba webu je opět práce kolegů ze Smeczky.
Globální kariérní stránka je méně přehledná a důležité argumenty tu zanikají v množství textu. Nový web je vzdušný, přehledný a pracuje s klíčovými argumenty, které seřizovači CNC strojů chtějí slyšet.
A když už používáme slova zaměstnanců, rozhodli jsme se využít i jejich tváře. Autenticita je klíčová všude a v náborové komunikaci ještě o něco víc. Když se uchazeči při pohovoru nebo po nástupu potkají s lidmi, které mají spojené s firmou a viděli je na webu či billboardu, všechno, co o firmě říkáte, bude o dost uvěřitelnější.
„Rád fotím skutečné zaměstnance, protože si na nic nehrají a dávají do toho srdce. Jejich tváře vypovídají o tom, jaké to ve firmě skutečně je. Nejdřív ale musím prolomit prvotní ostych a obavy z focení, naladit je na stejnou vlnu – to je moje úloha coby fotografa. V Dormer Pramet chemie fungovala na výbornou a radost z práce jsme tak měli všichni. Navíc to, že jsou v reklamě lidé z firmy, je výborná vizitka pro zaměstnavatele i pozitivní signál pro lidi zvenčí.“
Ukazujeme novou tvář firmy i tváře zaměstnanců. Na své budoucí kolegy tak shlíží z billboardů v Šumperku i blízkém okolí.
„Spolupráce na náborové kampani probíhá opravdu dobře. Bez ohledu na to, zda se jedná o design kariérního webu, grafiku na billboardech, provádění průzkumu mezi zaměstnanci či jakýkoliv další projekt související s touto aktivitou, mohu s klidem na srdci říct, že jsme s výsledky opravdu spokojeni.“
Další kampaně následují
Jak Dormer Pramet pečuje o své zaměstnance, tak i my pečujeme o jeho značku zaměstnavatele. Připravujeme další kroky, které jsme ve strategii stanovili jako klíčové pro budoucí fáze náborové kampaně. Ať už to budou reklamy na sítích i v tisku, videa nebo tištěné materiály. Protože Dormer Pramet spolupracuje i se školami v okolí, připravujeme komunikaci cílící i na studenty.
Kam dál?
Čeká vás výzva v podobě náboru desítek zaměstnanců? Máme osvědčený tým a rádi vám pomůžeme. Dejte vědět, nebo si ještě přečtěte:
- Jak jsme se Smeczkou a Optimiem připravovali úspěšnou náborovou kampaň pro firmu vyrábějící mikroskopy, která přitáhla přes 50 nových elektromechaniků.
- Jak je důležité psát s daty v zádech – věnovali jsme tomu jeden díl našeho podcastu.
- Nebo jak napsat pracovní inzerát, který k vám přivede ty správné kandidáty.