Napište pro své explainer video oscarový scénář

Libor Kamenský

Čas je dnes pro spoustu lidí vzácná komodita. Vaši potenciální zákazníci možná nechtějí věnovat 10 minut čtení obsáhlého článku nebo případovky, ať už jsou sebelepší. V takovém případě sáhněte po marketingovém kanálu, který bez problému vstřebá i ten nejvytíženější byznysmen – explainer video. Poradíme vám, jak k takovému videu napsat perfektní scénář.

Explainer video je…

krátké marketingové video obvykle mezi 30 až 120 sekundami. Jeho úkolem je představit zákazníkovi, který o vás nikdy neslyšel, jak mu váš produkt či služba usnadní život. Po zhlédnutí videa bude mít perfektní představu o tom, co vaše firma dělá a proč jste pro jeho situaci ideálním řešením. A samozřejmě – bude váš produkt nebo službu chtít.

Nejčastěji mají tato videa animovanou formu, ale klidně se pusťte i do hrané varianty. Nicméně animovaná forma je snazší – lépe si poradíte s omezeným časem a přechody mezi jednotlivými scénami budou plynulejší.

Před psaním si položte důležité otázky

Než se pustíte do psaní scénáře, ujasněte si několik bodů. Výrazně vám psaní usnadní a většinu z nich znáte už ze své obsahové strategie:

1. Proč chcete video vyrobit? Ptejte se, čeho chcete videem dosáhnout. Možná potřebujete rozšířit povědomí o svém produktu, nebo upozornit na speciální akci.

2. Na jakém kanálu bude video ke zhlédnutí? – Poběží video v televizi, na YouTube, nebo jej umístíte na landing page firemního webu? Kam video dáte, bude mít vliv například na call to action (výzvu k akci).

3. Kdo video uvidí? – Jinými slovy, kdo je cílová skupina. Pokud video uvidí převážně mladí lidé, obsah videa jim přizpůsobte například atraktivním provedením a jazykem.

4. Jaká bude tonalita videa? – Můžete se držet při zemi, nebo být kreativnější. Záleží na vašem úmyslu a na cílové skupině.

5. Co si má divák z videa odnést? – Rozmyslete si jedno jasné sdělení, kterou chcete divákovi předat. Pravděpodobně chcete, aby se dozvěděl o vašem produktu či službě, ale třeba se ho snažíte upozornit také na limitovanou edici nebo právě probíhající akci.

6. Co má divák po zhlédnutí udělat? – Také explainer videa mají svůj call to action. Rozmyslete si, co chcete, aby divák po zkouknutí vašeho videa udělal a jasně mu to řekněte.

Vyprávějte příběh

Příběh potenciálního zákazníka, který se nachází ve špatné situaci, ale díky vašemu produktu ji zdárně vyřeší, je příběh jako každý jiný. Navíc vždy se šťastným koncem. Stejnou dějovou linku má i Harry Potter, Pán prstenů nebo třeba Esmeralda.

Příběh hraje v explainer videu důležitější roli než v běžném copy, protože divákovi výslovně ukáže cestu ke štěstí, kterého pořízením vašeho produktu dosáhne. Byla by velká škoda využívat audiovizuální formát k obyčejnému ukazování parametrů a statistik. Nikdy nebudou mít takový efekt jako příběh se šťastným koncem, protože emoce jsou pro lidský mozek úžasný pohon.

Divákovu pozornost zaujmete také humorem. Nebojte se vtipkovat, ale zároveň to nepřežeňte, ať nezastíní vaše sdělení.

Kdo je hlavní hrdina?

Každý správný příběh musí mít svého hlavního hrdinu – i marketingové video. Vymyslet uvěřitelného hrdinu je pořádná fuška, ale jako marketingoví scénáristé to máte o něco snazší. Hlavním hrdinou je totiž váš zákazník.

Pro svého hrdinu pak vymyslete jednoduchý příběh:

Problém – Rozmyslete si, v jaké situaci se nachází váš zákazník předtím, než pozná váš produkt, a ve videu to ukažte. Štěpán tráví hodiny času ručním přehazováním dat z e-shopu do účetního systému a potřebuje ulehčit práci.

Řešení – Co musí hlavní hrdina udělat pro to, aby svou situaci vyřešil? Štěpán musí propojit svůj e-shop s účetním systémem.

Jak – Jak toho hrdina dosáhne? Pořídí si váš produkt nebo využije vaši službu. Štěpán si pořídí modul E-shop konektor pro svůj účetní systém Money S3.

Výzva k akci – Postarejte se, aby bylo jasné, co musí hlavní hrdina i divák udělat pro to, aby váš produkt získal. Štěpán vyplní formulář pod videem a poté se mu ozve firemní obchodník.

Pište pro oko i pro ucho

Oproti textu má video jednu mocnou výhodu. Zatímco text vnímá čtenář pouze okem, video vnímá hned dvěma smysly – zrakem a sluchem. To znamená, že divákovi předáváte informace hned na dvou frontách. Využijte toho k tomu, abyste v krátkém čase stihli předat vše, co potřebuje váš budoucí zákazník vědět.

Zrak ve videu oslovíte vizuálem a textem, zatímco sluch hudbou a voiceoverem (mluvené slovo pronášené hlasem, jehož nositel není přítomný v obraze).

Jakou má mít scénář formu?

Žádná univerzální podoba scénáře neexistuje. My používáme jednoduchou tabulku přímo v Google Docs, která před začátkem psaní vypadá zhruba takto:

Tabulku si libovolně upravte podle svých potřeb. Pokud například ve videu nepoužijete voiceover, sloupec jednoduše smažte.

Do sloupce vizuál napište vše, co se bude divákovi odehrávat před očima. Vlastními slovy popište, co budou postavičky ve videu dělat nebo jaká loga a symboly se budou ve vizuálu objevovat. Tento sloupec poslouží animátorovi jako návod k tvorbě vizuálu. Pište zde pouze to nejnutnější a v detailech nechte animátorovi volnou ruku. Nemusíte třeba psát, že má ve scéně svítit sluníčko, pokud to není pro sdělení relevantní.

Vše, co je ve sloupci text, vloží animátor do vizuálu doslovně napsané. Obvykle se jedná o claimy, názvy produktů nebo popisky.

Do sloupce voiceover patří vše, co bude vypravěč říkat – opět doslovně.

4 tipy pro psaní textů k vizuálu:

  1. Texty do vizuálu pište co nejkratší. Zamyslete se, zda je každé slovo doopravdy nezbytné, a pokud ne, nemilosrdně ho vyškrtněte. Myslete na to, že na přečtení textu v každé scéně má divák jen pár sekund, během kterých navíc musí vnímat nejen text, ale i celý vizuál a voiceover.
  2. Představte si, že každá scéna je billboard, okolo kterého divák projíždí. Pokud mu něco unikne, bude informace nadobro ztracena.
  3. Textem podložte to, co říká vypravěč ve voiceoveru. Pokud například celými větami vysvětluje, že k televizi dostanete zdarma tyčový vysavač, do vizuálu napište jen „vysavač jako dárek”.
  4. Přizpůsobte texty vizuálu. Jinými slovy, nezastiňte textem to, co se děje ve scéně. Text divákovi odvede od akce pozornost. Trváte-li v akční scéně na textu, napište animátorovi poznámku, ať se text zobrazí až ve chvíli, kdy akce skončí.

4 tipy pro psaní voiceoveru:

  1. Používejte krátké věty a slova. Pokud má nějaké slovo kratší synonymum, sáhněte raději po něm. Například „nákup” je lepší než „objednávka”. I půlsekunda, kterou tímto zkrácením získáte, se vám může hodit.
  2. Je-li to možné, vyhněte se složitým slovním spojením. Chcete, aby se voiceover příjemně poslouchal, a zároveň nechcete, aby si herec, který ho bude namlouvat, zasukoval jazyk.
  3. Pište voiceover hovorovým jazykem. Představte si, že s divákem sedíte v kavárně u dýňového lattéčka a o svém produktu mu vyprávíte. Příliš strohý jazyk působí ve voiceoveru nepřirozeně. Myslete však na to, že hovorově neznamená nespisovně nebo neslušně.
  4. Po napsání si voiceover několikrát nahlas přečtěte a stopujte si čas. Pokud se do požadovaného času vejdete akorát, raději text ještě zkraťte. Jako tvůrci textu totiž máte tendenci číst rychleji. Skutečný vypravěč bude oproti vám mluvit pomaleji a důkladně artikulovat.

Řekněte jen to nejdůležitější, aneb jak bojovat s informačním tsunami

Může se stát (a stává se to poměrně často), že zadavatel bude chtít, aby ve videu zaznělo příliš mnoho informací. Divák má však pouze omezenou pozornost a není schopen v jednom půlminutovém videu navnímat více než 4 až 5 zásadních sdělení. Proto si před začátkem dobře ujasněte, co všechno chcete říct, a snižte počet sdělení na minimum.

Pokud však bude zadavatel na množství informací trvat, existuje několik metod, jak toho ve videu říct hodně s minimem prostředků:

  • Využijte metody Show, don’t tell. Chcete-li divákovi sdělit, co váš produkt umí, ukažte mu to vizuálně. V textu ani ve voiceoveru nemusíte zmiňovat, že pizza pánev je vhodná i na pečení zeleniny, pokud to ukážete jednoduchou animací. Je to snazší, rychlejší a méně náročné na divákovu pozornost.
  • Každému důležitému sdělení dejte jednu scénu, ať se divák do příběhu nezamotá. V naší tabulce se pak jedna scéna rovná jednomu řádku. Každé scéně dejte 3 až 5 sekund.
  • Na co nemáte prostor ve voiceover, napište do textu. Pokud třeba ve voiceoveru říkáte, že monitor redukuje modré světlo a šetří zrak, ve vizuálu ve stejný moment uveďte další důležité parametry, jako je například rozlišení.

Podívejte se, jak výše zmíněné rady využili tvůrci explainer videa pro software MadFliers.

Rozdělte si scénář do 3 fází

Krátká marketingová videa se obvykle skládají ze 3 fází, z nichž každá plní jiný účel. Ukážeme vám to na příkladu 40sekundového videa.

The Hook (0–5 sekund)

Tato částí má diváka tzv. zaháčkovat – získat si jeho pozornost a přimět ho sledovat dál. Představte si například typickou reklamu na YouTube, která má 5 sekund na to, aby upoutala vaši pozornost, jinak ji přeskočíte. Proto je začátek videa nejdůležitější.

V této části explicitně pojmenujte problém, který divák řeší. Pomůže vám například otázka:

  • Nesnášíte svou práci?
  • Taky se každé ráno probouzíte unavení?
  • Potřebujete zvýšit návštěvnost svého webu?

Představení (6–25 sekund)

Ve druhé části videa divákovi řekněte všechny nezbytné informace o sobě a svém produktu. Mluvte přímo k divákovi (tedy v 2. osobě) a vyzdvihněte benefity, které mu váš produkt nebo služba přinese.

Příklad představení:
Jmenuji se Karel Lachtan a jsem majitelem společnosti Lachtoland, světového leadera v poštovních službách. Před nedávnem jsme vyvinuli software, který vám umožní sledovat váš balík, ať už je kdekoliv na světě, s přesností do 5 metrů čtverečních.

Výzva k akci a závěr (26–40 sekund)

V poslední části videa ještě jednou vyslovte hlavní benefit svého produktu a vyzvěte diváka k akci. Snažte se vyvolat dojem urgence a vybídněte diváka k tomu, aby akci provedl co nejdříve.

Příklad závěru:
Klikněte na tlačítko v tomto videu a stáhněte si software Lachtosoft zdarma. Bezplatnou verzi si stáhnete pouze přes tento odkaz, a po skončení videa se k odkazu už nedostanete.

Praktický příklad na závěr

Popsali jsme vám, jak napsat scénář k animovanému explainer videu, ale spoustu zmíněných technik využijete i při tvorbě hraného videa. Všimněte si, že všechny zmíněné techniky využívá například toto hrané video od služby Wix.

Herec (Jay Pharoah) nejprve diváka zaháčkuje tvrzením, že vytvořil super webovku a ukáže mu, jak to udělal. Hook trvá přesně 5 sekund, protože pak může divák kliknout na tlačítko Přeskočit reklamu.

Jay publikum provede tvorbou webu a vypíchne vychytané funkce, na kterých divák zjistí, že tvorba webu s Wixem je intuitivní a jednoduchá. Vše, co se na obrazovce děje, popisuje herec formou voiceoveru pro maximální srozumitelnost. Divák má pak z videa pocit, že tohle všechno by skutečně dokázal i on sám.

Herec video proloží několika rychlými vtípky, například ve 25. sekundě se pozastaví nad jmény fontů. Díky těmto vtipům čtenář udrží pozornost a video získá přidanou hodnotu.

Od 60. vteřiny skončí video výzvou k akci, která nabádá k tomu, aby divák navštívil Wix.com a hned začal tvořit svůj web. Navíc ho znovu ubezpečí, že je to skutečně jednoduché.

Zpět

Sdílet