Pronikněte do tajů storytellingu a pište šťastně až do smrti

Libor Kamenský

„Jak se máš?” „Ale, radši se ani neptej, ráno jsem šel do práce a…” Lidé si formou příběhů předávají myšlenky a informace už od doby, kdy začali kreslit jeleny na zdi v jeskyních. Příběhy jsou natolik zakořeněné v našich myslích, že jejich prostřednictvím interpretujeme vše, co se kolem nás děje. Toho by měl copywriter využít. Poradíme vám, jak propojit copy a příběh, aby čtenáři vzpomínali na vaše texty i jako starci a stařenky.

Co je to storytelling

Storytelling představuje směr obsahového marketingu, jehož texty, videa nebo grafiky mají formu příběhu. Z copywriterů pracujících se storytellingem se najednou stávají vypravěči příběhů. Skeptika možná napadne: „Proč se zabývat vyprávěním příběhů, když jen chci, aby se zákazník dozvěděl o mém produktu?”

Důvod je prostý: i propagace produktu nebo služby může být příběh.

Storytelling vychází z teorie, že lidé vnímají svět pomocí příběhů. Události kolem nás mají začátek, konec, zápletky, napětí, zvraty a další typicky příběhové atributy. Lidé tak oplývají úžasnou schopností předat jakoukoliv informaci pomocí příběhu. Pokud se vás kamarád zeptá, jak vám chutnalo v té italské restauraci za rohem, můžete mu říct:

  • „Ušlo to, těstoviny trošku slanější a obsluha nic moc, ale dobré ceny.”
  • Nebo: „No, přišli jsme tam. Nikdo si nás nevšímal a asi dvě minuty jsme hledali stůl. No a pak…”

Rozdíl mezi prostým sdělením informace a vyprávěním příběhu je ten, že čtenář nebo posluchač se do vašeho vyprávění ponoří. Když jen řeknete, že oběd byl nic moc, časem na to zapomene a do restaurace stejně půjde. Pokud mu povíte podrobný příběh, bude si ho dlouho pamatovat a do restaurace nevkročí ani za dvacet let.

Neurologové napsali desítky studií dokazujících, že lidský mozek reaguje na narativní sdělení (vyprávění příběhů) jinak než na deskriptivní sdělení (obyčejný popis).

Pro Sportisimo jsme mimo jiné psali Facebookové posty. Na vlastní kůži jsme si tak otestovali, že příspěvky, které vypráví příběh, vyvolají mnohem víc reakcí než jiné.

Příběhy víří hormony

Lidé příběhy cítí. Oproti ostatním informacím se posluchači a čtenáři do dobře odvyprávěných příběhů vnoří, stanou se jejich součástí a tím si k nim vybudují vztah. Kvalitu příběhu dokazuje mimo jiné to, že i dospělí lidé, kteří před 15 lety četli Harryho Pottera, dnes pořád nosí šálu své oblíbené bradavické koleje a na večírcích debatují, zda byl profesor Snape dobrák, nebo zloduch.

Podle neurologů navíc příběhy v těle aktivují několik důležitých hormonů – například oxytocin, hormon probouzející empatii.

Představte si, že na ulici potkáte žebráka. Když vás jednoduše poprosí o dvacet korun, bez větších výčitek ho odmítnete. Pokud vám ale začne vyprávět, jak přišel o rodinu, dům a psa, začnete s ním soucítit. Když mu pak peníze nedáte, budete se cítit špatně. Oxytocin ve vás vzbudil empatii.

K čemu je storytelling v marketingu

Příběhy najdeme ve filmech, knihách nebo počítačových hrách, ale co mají společného s marketingem? Vzpomeňte si na reklamy v televizi – většina z nich vypráví příběh. Díky tomu, že lidé vidí babičku, která nemohla chodit, ale po použití kloubní masti najednou skotačí jako teenagerka, si sdělení lépe zapamatují.

Co příběhy v marketingu dokážou:

  1. Čtenáři se lépe vcítí do situace, s kterou jim váš produkt nebo služba pomůže.
  2. Dobrý příběh čtenáři předají dál. Získají touhu říct o něm dalším, a tak ho nasdílí na Facebooku nebo ho kamarádům převypráví v hospodě.
  3. Čtenáři si vybudují vztah k vaší značce. Lidé si budují vztah nejen k protagonistovi příběhu, ale i k jeho vypravěči.
  4. Příběhy vyvolávají další příběhy. Když například napíšete na Facebooku příspěvek ve formě příběhu o nevydařeném obchodu, lidé na něj zareagují sdílením vlastních obchodnických failů.

Co dělá příběh příběhem

Teď už víte, že příběhy udělají se čtenářem spoustu věcí. Jenže jak v ně obyčejné informace proměnit? Každý příběh (ať už je to reklama na kloubní mazivo, pohádka pro děti či historický epos) obsahuje 4 základní prvky, které ho dělají příběhem.

1. Sympatický protagonista

Hlavním hrdinou musí být někdo, ke komu čtenáři cítí sympatie a ztotožňují se s ním. Nemusí to být nepřekonatelný hrdina, který má čistší morální kodex než matka Tereza. I záporák může být sympatickým protagonistou. Prezentujte ho ale dostatečně lidsky, aby se do něj čtenář dokázal vcítit.

Pokud vyprávíte marketingové příběhy, máte výběr protagonisty snadný. Je jím váš zákazník. V případové studii například vyprávíte příběh svého zákazníka, který vyřešil problém pořízením vašeho produktu. V animovaném explainer videu zase ukazujete příběh panáčka, který díky vaší službě překonal každodenní strasti.

Oblíbeným formátem reklamy je vyprávění příběhů dvou postav, z nichž jedna používá klíčový produkt, a druhá ne.

2. Svět

Žádný příběh se neodehrává ve vzduchoprázdnu, ale je součástí rozsáhlého světa. A podoba tohoto světa se podřizuje hlavnímu hrdinovi a jeho situaci. Frodo se v Pánovi prstenů vydává na dalekou cestu, a proto nutně musí žít ve velkém světě plném nebezpečí a dobrodružství.

Stejně tak protagonista vašeho marketingového příběhu žije ve světě, kde to jeho byznys nemá jednoduché. Konkurence je dravá a vedení podniku nákladné. Naštěstí je tu vaše vychytané CRM, které mu život v tomto nemilosrdném kraji usnadní.

Když do Googlu zadáte Gotham City, na všech obrázcích město uvidíte v noci a pošmourné. Prostředí příběhu tak odráží vnitřní svět jeho protagonisty. Batman je melancholický hrdina pronásledovaný traumatickou minulostí a svůj život zasvětil zoufalému, nekonečnému boji se zločinem.

3. Výzva

Představte si pohádku o Červené karkulce, ale s tím rozdílem, že Karkulka poslechne maminku. Dorazí k babičce, předá jí košík a zazvoní zvonec. Pokud by Karkulka nepotkala vlka, příběh by byl nudný a bezobsažný.

Protagonista každého příběhu překonává překážky, řeší problém nebo má cíl, kterého chce dosáhnout. Všichni filmoví hrdinové, kteří musí v 90 minutách zachránit svět, by vám o tom mohli vyprávět.

Stejně jako protagonisté příběhů i vaši zákazníci hledají řešení pro své problémy. Jejich počítač terorizuje zákeřný malware, který jim zamyká soubory a požaduje po nich výkupné. Zákazníci chtějí svůj počítač zachránit, a proto se vydají na cestu, na jejímž konci najdou váš antivirový software, který jejich počítač od škůdců vyčistí. Nebo prostě jen hledají snažší způsob, jak si ráno připravit kávu, vyčistit koberec nebo vystavit fakturu.

I reference na firemních webech vypráví příběhy. Mají svého protagonistu, který díky vám úspěšně vyřešil svůj problém.

4. Transformace

Každý příběh představuje cestu z bodu A do bodu B, během které hrdina projde vnitřní proměnou. Harry Potter na začátku první knihy je úplně jiný člověk než na konci sedmého dílu. I Karkulka se po traumatickém zážitku, ve kterém sdílela vlčí břicho se svou babičkou, stala moudřejším člověkem. Příště si vybočování z lesní cesty pořádně rozmyslí.


I marketingový příběh musí jasně sdělit, co se s protagonistou stalo poté, co (ne)dosáhl cíle. Představte si konzervativního účetního, který celý život zatvrzele vede účetnictví v Excelových tabulkách. Problémy mu rostou přes hlavu, ale od kamaráda se dozví o vašem ekonomickém systému, se kterým si práci zkrátí o desítky hodin. Účetní se rozhodne, že systém vyzkouší, a brzy zjistí, že v ušetřeném čase může přibrat další klienty a vydělat víc peněz. Hrdina tohoto příběhu právě prošel vnitřní transformací.

Web vzdělávacího projektu Digitální pevnost využívá reálné příběhy k tomu, aby čtenáře naučil, jak se chovat bezpečně na internetu. Na stejném principu funguje například pohádka o třech kůzlátkách, která děti učí, že nemají otevírat dveře cizím lidem.

Struktura příběhů

Někteří literární teoretici tvrdí, že všechny příběhy na světě mají stejnou strukturu. To by spisovatelům, copywriterům a dalším pisálkům podstatně usnadnilo práci, protože by ke každému příběhu získali tahák.

Joseph Campbell univerzální příběhový model nastínil v knize Hero’s Journey, kterou řada markeťáků pro své copy používá.

Já raději používám strukturu z knihy 7 basic plots od Christophera Bookera. Ten neříká, že existuje jedna univerzální příběhová struktura, ale sedm. Tyto struktury jsou velmi jednoduché a liší se jen posloupností událostí a jejich pozitivním či negativním zabarvením. Většina těchto struktur jde uplatnit i na marketingové texty, ale nejlépe na ně sedí The Quest.

The Quest je příběhová struktura, ve které se protagonista dostane do problémů a vydá se hledat jejich řešení. Skvěle ji ilustruje tato infografika Gavina McMahona.

  1. Na začátku příběhu dostane protagonista vlivem vnějších okolností důležitý úkol. Například se mu rozbil kávovar.
  2. Aby úkol splnil, vydá se na cestu. Proklikává weby a rozhlíží se po novém kávovaru.
  3. Hrdina se dostane do potíží. Má na výběr z 10 kávovarů a nemůže se rozhodnout, který je pro něj ten pravý.
  4. Obtíže překoná a splní svůj úkol. Na základě produktového popisku zjistí, že kávovar od firmy Kávovar Osudu nabízí nejlepší funkce a pořídí si ho.
  5. Hrdina žije šťastně až do smrti. Každé ráno si navíc vychutnává skvělou kávu.

Ukázka z praxe: storytelling v případové studii

Abych vám ukázal, jak schéma funguje v praxi, porovnám struktury dvou na první pohled velmi odlišných příběhů: Pána prstenů od J. R. R. Tolkiena a případovou studii pro systém ERP Money od kolegyně Katky. V prvním příběhu je protagonistou Frodo Pytlík z Kraje a ve druhém ředitel Tomáš Krajník z Podřipské nemocnice v Roudnici nad Labem.


1. Frodo zjišťuje, že musí zničit Prsten moci, aby zastavil Saurona. Jen tak zachrání Středozem před zlem.

Tomáš Krajník zjišťuje, že účetní systém v Podřipské nemocnici je zastaralý. Aby mohla nemocnice dále prosperovat, musí situaci vyřešit.

2. Frodo a další hrdinové se vydávají na dlouhou cestu do Mordoru, aby mohl Frodo hodit prsten do Hory osudu.

Tomáš Krajník sestavuje tým, který má za úkol najít nový informační systém. Společně ho začínají hledat.

3. Společenstvo prstenu na cestě potkává překážky v podobě skřetů, pavouků nebo démonů.

V nemocnici chtěli přejít na vyšší systém od stejného dodavatele, jenže zjistili, že současná data nepůjdou přenést.

4. Díky nekonečnému odhodlání dorazí Frodo do Hory Osudu a Prsten moci zničí. Spolu s ním i Saurona. Svůj úkol splnil a zachránil Středozemi.

Tomáš Krajník objevuje systém ERP Money, který umožňuje jednoduše přenést data a splňuje všechny požadavky. Svůj úkol splnil a zachránil nemocnici.

5. Ve Středozemi zavládl mír. Frodův kamarád Sam žije poklidným životem v Kraji a Frodo se vydává na cestu za novými dobrodružstvími.

Podřipská nemocnice díky novému systému prosperuje. Doklady jsou provázané, práce s nimi je jednoduchá a již nemusí papírovat – vše řeší elektronicky.


Jak vidíte, případové studie v mnoha ohledech připomínají po staletí používané příběhové struktury. Pokud si nebudete vědět rady, jak napsat copy příběh dostatečně atraktivně, vzpomeňte si na děj svých oblíbených příběhů a použijte ho jako vzor.

Závěr: vyprávějte, ale s mírou

Storytelling je pro copywritera mocný nástroj. Vyprávění příběhů je léty ověřená metoda komunikace, která od pravěku ovlivňuje způsob, jak se lidé chovají, myslí a cítí. To ale neznamená, že každý váš text musí být příběh. Neznamená to ani, že všechny příběhy musí být rozsáhlé elaboráty jako z pera Stephena Kinga (vzpomeňte si na mikropříběh s pánem, který zaběhl maraton, v úvodu článku).

Nesnažte se psát příběhy na sílu, ale vkládejte je pouze tam, kde sami cítíte, že se hodí. Vyzkoušejte třeba:

  • případové studie,
  • scénáře,
  • příspěvky na sociálních sítích,
  • blogové články,
  • e-maily a newslettery,
  • tiskové stránky
  • nebo stránky O nás na firemních webech.

Používáte storytelling ve svém copy? Povyprávějte nám o tom na Facebooku nebo k nám vyšlete virtuálního holuba na dobrezpravy@obsahova-agentura.cz.

Zpět

Sdílet