NEWTON College: jak jsme navrhli a vytvořili obsahový hub pro vysokou školu

Eva Smíšková

Semestr co semestr produkují na NEWTON College stovky hodin jedinečného obsahu. Zvou si na přednášky zajímavé hosty, mezi jejich absolventy se to hemží startupisty i šéfy zavedených firem a činorodí studenti vyráží do zahraničí na vzdělávací stáže. Takže si v NEWTONu řekli, že nechat tohle všechno ladem je škoda.

Na počátku měli ve škole kromě videí a hrubých textových podkladů i ideu blogu.

Blogu odděleného od oficiálního webu a vystavěného tak, aby velkoryse pojal různorodou produkci vznikající na NEWTONu.

NEWTON College je vysoká škola aplikovaného businessu. Zaměřuje se na marketing, management, psychologii, média nebo lidské zdroje. Klade důraz na praktickou výuku a vyučující z praxe – na NEWTONu přednáší například ekonom Vladimír Tomšík, kouč a trenér Marian Jelínek nebo webový konzultant Jan Řezáč.

Výchozí situace: hledání způsobu, jak myšlence vdechnout život

V NEWTONu už nějakou dobu řešili, že potřebují:

  • dát řád existujícímu obsahu a smysluplně ho rozdělit,
  • vzít zajímavý obsah a zpracovat z něj články,
  • vytvořit platformu, kde by šlo obsah snadno publikovat a vyhledávat
  • a zviditelňovat tak NEWTON College jako autoritu v oblasti aplikovaného businessu.

To všechno ideálně bez úvodních workshopů s klientem a dlouhého laborování. V NEWTONu už totiž měli neúspěšný pokus o nastartování blogu s agenturou za sebou. A tak chtěli co nejrychleji začít hmatatelnou práci na obsahu.

S tím nás na jaře 2018 oslovil Karel Mindless Novotný, který na NEWTONu učí a působí jako Marketing Director. S námi měl dobrou zkušenost z jiných projektů.

Projekt je dlouhodobý a strašně složitý. Klade obrovské nároky na interní tým u zadavatele a úplně stejně velké nároky i na dodavatele. Proto je pro mě nejpodstatnější faktor spolehlivosti. Potřebujeme dlouhodobou spolupráci, dodavatel se musí stát součástí našeho týmu.
Karel Mindless Novotný, Marketing Director a garant profesního zaměření Marketing a Brand Management na NEWTONu, zakladatel brand.family

V té době už měl NEWTON College nový web. Ale se sekcí pro blog tvůrci nepočítali. Web měl totiž (správně) sloužit jako informační prostor pro studenty, absolventy a uchazeče, kteří řeší věci týkající se ryze studijních zaměření, přijímacího řízení či praxe.

I proto jsme museli pro obsah z NEWTONu vybudovat úplně nový prostor, který jsme nazvali NEWTON Today.

Jak jsme vymysleli a vytvořili obsahový hub

Předně je potřeba vysvětlit, co znamená obsahový hub.

Představte si ho jako jedno místo, ve kterém se soustředí obsah typu videa, článků nebo úryvků ze sociálních sítí.

Zkrátka cokoliv, co chce značka sdílet.

Hub je ideální platformou, když kolem značky vzniká hodně různorodého obsahu. Takže i když nemá ambici být novým médiem, výrazně překračuje rámec běžného firemního blogu.

Dlouhodobě jsme věděli, že máme spoustu zajímavého materiálu. Chyběly nám ale personální zdroje, schopnosti a čas si všechno zpracovat sami a na nějaké nové vhodné platformě. Facebook funguje jako průtokový ohřívač a úspěchy našich absolventů a zajímavé rozhovory by tam rychle zapadly. Obsahová agentura nám se svým hubem pomohla dotáhnout myšlenku do konce.
Michal Stružka, marketingový manažer NEWTON College

Hub typicky neobsahuje provozní a technické informace. Pojme zajímavosti a know-how ze studijních oborů, ale mezi obsah se nemíchají informace o přihláškách, dnech otevřených dveří či sylaby k předmětům.

Proto je hub ideální pro kohokoliv se zájmem o témata, kterými se škola zabývá.

Po vzoru velkých amerických univerzit

Hub nemusí být nutně na vlastní doméně jako Newton.today, stejně funkční je i jako součást webu. My jsme při rozhodování brali v potaz několik okolností:

  • NEWTON College je zavedená značka, která si může dovolit publikovat obsah mimo svůj web, který má navíc za cíl poskytovat odlišný typ informací, a obsah plánovaný pro hub by jej zbytečně tříštil.
  • NEWTON chce budovat databázi kontaktů na zájemce o témata jemu blízká – podnikání, marketing, management, psychologie a další.
  • NEWTON se chce profilovat jako autorita v oboru. S tím mu pomůže hub, který není primárně prodejní.

Kromě toho jsme se inspirovali u obsahových hubů amerických univerzit. Precizně vedené weby UChicago News nebo Insight Magazine jsou jen malou ukázkou toho, jak dokáží tamější školy pracovat s obsahem.

Po detailnějším průzkumu jsme identifikovali klíčová témata, která by měl školní hub pokrývat:

  • Alumni obsah – sdílení příběhů a osudů absolventů, místo pro rozhovory či diskuse.
  • Studenti pro studenty – autentický obsah vznikající přímo na škole, který slouží k pohledu do zákulisí a reálného chodu školy, pokrývající typické FAQ.
  • Platforma pro vyučující – místo pro názory, komentáře, analýzy, kurzy, publicistiku.
  • Partneři v byznysu – prostor pro ty, kteří se školou spolupracují, externí lektory, hosty, firmy.

Forma je ideálně co nejpestřejší: rychlý blogpost, podrobnostmi nabušený článek, video, webinář nebo check-list. A pro vyšší autenticitu se vyplatí zapojit do tvorby obsahu i další strany – studenty, vyučující, firmy.

Díky rešerším jsme také mohli stanovit názvy rubrik a nadefinovat, které typy článků se v nich mají objevovat.

Na cestě k NEWTON today vedla i podrobná rešerše existujících zahraničních obsahových platforem – například hubu školy Tuck School of Business at Dartmouth.

Když nám Obsahovka prezentovala svoji myšlenku obsahového hubu, žádné překvapení to v nás nevyvolalo. Bylo to správně. Prostě jsme si v tom rozuměli. Měli jsme poměrně přesnou představu o tom, co chceme. Bylo ale bezpodmíněnčně nutné, aby nás Obsahovka ubezpečila, že to vidí stejně a že se shodujeme.
Karel Mindless Novotný, Marketing Director a garant profesního zaměření Marketing a Brand Management na NEWTONu, zakladatel brand.family

Pro koho hub vzniká a v čem NEWTONu vytrhl trn z paty

K cílovým skupinám NEWTON College patří kromě studentů i:

  • uchazeči o studium,
  • jejich rodiče,
  • absolventi
  • a firmy, které chtějí studenty NEWTONu k sobě na stáž či natrvalo.

Obsahový hub NEWTONu je proto otevřený středoškolákům, absolventům, rodičům i zájemcům o MBA, kteří za sebou mají i desítky let praxe. Obsah musí být atraktivní pro studenty, kteří vědí, co se aktuálně na NEWTONu děje, i pro dávné absolventy nebo náhodné příchozí z vyhledávání, kteří potřebují informace z oblasti marketingu, lidských zdrojů či managementu.

Po první vlně obsahu, který jsme zpracovali z již existujících materiálů, jsme se pustili do nových témat. Ta první byla:

  • rozhovor s prorektorem Jiřím Koleňákem o osobní zakázce studentů v MBA studiu,
  • rozhovor s rektorem Janem Mojžíšem o přístupu ke studentům a studiu na NEWTONu
  • nebo článek o tom, jak na NEWTONu probíhají přijímačky.

Na NEWTONu jsme nakoukli, jak probíhají přijímačky, a probrali je se studijní poradkyní. Na fotce zkouší studentku vyučující psychologie a odbornice na zvládání krizových situací Eva Ambrozová.

Díky hubu se NEWTONu otevřely úplně nové obzory.

Strategie: vytěžit obsah komplexně

Všechny materiály zpracováváme s maximální výtěžností. To znamená, že když jde copywriter na přednášku, nabere si podklady tak, aby vznikla:

  • reportáž do rubriky Byznys hloubkově,
  • rozhovor do rubriky Lidé a názory,
  • článek s top 5 dotazy do rubriky Stručně jasně
  • a třeba i doporučení knihy nebo definice zajímavého pojmu do Stručně, jasně.

V praxi jsme se do toho pustili třeba po přednášce absolventa Libora Hořeního. Na NEWTON today jsme sepsali:

Libor se kromě byznysu věnuje i svému charitativnímu projektu – Dobrokávě. Publikum zaujal svými příklady z praxe.

Na NEWTON Today táhnou příběhy inspirativních lidí

Od začátku spolupráce na plnění webu návštěvnost stoupá. I přes pokles ve vánoční době zdobení stromečků se hned v lednu 2019 návštěvnost NEWTON today opět zvýšila. Souvisí to s:

  • Akademickým rokem. V lednu a v únoru si maturanti nejintenzivněji vybírají vysokou školu.
  • Dobrým obsahem. Protože roste organická návštěvnost, víme, že přitahujeme lidi se zájmem o naše témata.

K nejčtenějším článkům patří patří ty, které ukazují příběhy nebo jsou spojené se zajímavými osobnostmi z NEWTONu. Populární je například rozhovor s podnikatelem Petrem Ševčíkem, kterému chybělo životní dobrodružství – a tak se vrátil do školní lavice. Nebo rozhovor s Jiřím Koleňákem o MBA studentech.

„Jen” chrlit články nestačí

Spokojit se s první verzí textu umí v Obsahovce málokdo. Každý projekt se vyvíjí a člověku se otevírají oči, jak ho dělat ještě lépe.

I proto vznikl v Obsahovce hned v létě mikrotým copywriterů a projektového manažera. Společně jsme vymýšleli a diskutovali témata a po několika týdnech psaní i:

  • zrevidovali názvy a náplně jednotlivých rubrik, stanovili striktnější postup při zařazování článků do rubrik a změnili název jedné rubriky,
  • sestavili si tabulku s přibývajícími kontakty na studenty a učitele,
  • vytvořili interní tonalitní postupy.

Spolu s marketingovým týmem NEWTONu jsme si také stanovili proces na sdílení fotek, prošli workshopem na sociální sítě a sdíleli komplexní tabulku s výstupy.

Zpracovávání obsahu samozřejmě znamená práci i pro nás. Ať už jde o propojování osobností ze světa NEWTON College s Obsahovkou, schvalování úprav hubu nebo společné schůzky.
Michal Stružka, marketingový manažer NEWTON College

Do projektu vstoupila také PR specialistka Eva Hromádková, díky které například Lidovky.cz napsaly o pobytu studentky Kataríny Bilé na Tchaj-wanu a na Aktualne.cz se objevil příběh manželského páru absolventů, kteří podnikají v pražské Sapě.

O příběhy studentů NEWTONu je zájem i jinde než na NEWTON today.

Zima 2018/2019: hub vstupuje do druhé fáze

Po několika měsících usilovné práce a s desítkami nahraných hodin na diktafonu přišel čas hub znovu posunout. Hned od ledna jsme proto odstartovali schůzky redakční rady, kde se schází:

  • Obsahová agentura,
  • marketingový tým NEWTON College
  • a agentura Proficio, která zaštiťuje výkonnostní marketing.

Společně probíráme témata článků, strategie a další postup.

Naší aktuální municí jsou desítky článků na NEWTON today. Aby nezůstaly jen tak ladem, plánujeme sekundární využití obsahu. Spouštíme newsletter a brzy pravděpodobně přijde i e-book nebo tištěné médium.

Jsme rádi, že máme kvalitního spolehlivého partnera, se kterým můžeme posunout náš marketing o kus dál. Obsahová stránka nám velmi chyběla. Společně zlepšujeme texty NEWTONu i celkovou komunikaci a tím zvyšujeme přitažlivost a hodnotu naší značky. A tahle cesta je pro mě cílem – být pořád lepší a lepší.
Michal Stružka, marketingový manažer NEWTON College
Škola je v principu bezedná studnice obsahu a zároveň v ní v principu selhávají všechny standardní komunikační nástroje. Obsahová marketingová strategie bude dlouhodobě jedna z těch klíčových.
Karel Mindless Novotný, Marketing Director a garant profesního zaměření Marketing a Brand Management na NEWTONu, zakladatel brand.family

Zpět

Sdílet