Obsahovka Live #4 Budování značek

Jan Novák, Martina Jiříčková

Připomeňte si atmosféru Obsahovky Live #4.

Ve čtvrtek 31. května se pražský Teal Club proměnil v místo s možná největší koncentrací brandingového know-how v Česku. Na naší zákaznické konferenci Obsahovka Live vystoupili Karel Novotný, Pavel Cahlík a David Geč. A rozhodně měli co říci…

„Co by se stalo, kdybyste zítra zavřeli?“

Expert na branding Karel Novotný rázně odmítl pomalejší rozjezd a konferenci odpálil ve velkém stylu.

Začal s krátkou lekcí teorie, která praví, že značka musí přinášet:

  • opakované,
  • relevantní
  • a odlišitelné…

… uspokojení zákazníkova očekávání.

Když zákazníkům v oblíbené restauraci přestane chutnat, přestanou do ní chodit. Když značka zničehonic úplně ustřelí, budou si zákazníci klepat na čelo. A když se vaše firma nebude lišit od ostatních, předběhne vás konkurence.

Karel přitom zdůrazňoval, že každá cílová skupina vnímá uspokojení jinak – je na vás, abyste je našli a obsloužili. Proto třeba Wrigleys nabízí žvýkačky na vyrovnání pH
v ústech (Orbit), čistý nos (Airwaves) i svěží dech (Winterfresh). A pro fajnšmekry má pak značku Five.

Karel Novotný a jeho definice brandu.

Zapomeňte také na mýtus, že každá značka musí budovat jedinečný příběh.
Kdepak – podle Karla ze sebe nemusíte potit vznešené mise, vize ani hodnoty. Prostě jenom plňte racionální očekávání zákazníků.

Abyste to dokázali, odpovězte si na otázky:

  • kdo jste (italský kuchař Pepe),
  • co děláte (peču pizzu s průměrem 35 cm a s křupavými okraji)
  • k čemu je to užitečné (můžete se najíst a u toho hrát PlayStation, když pizzu nesníte, zbyde vám na ráno)

A celé to zakončete otázkou „Co by se stalo, kdybychom zítra zavřeli?“

V odpovědi na tuto otázku se skrývá jádro vašeho brandu. Značka je to, co na vás klienti milují. To, kvůli čemu byste jim chyběli.

„Co dělat, aby se vám rebranding nepovedl?“

Pavel Cahlík na to šel z druhé strany – podělil se o největší bolesti, které
v EDUA Group zažili při rebrandingu.

Své zkušenosti shrnul do 5 věcí, které byste při rebrandingu neměli dělat:

  • Myslet si, že rebranding znamená jen změnit logo a web.
  • Nikoho se na nic neptat. Pavel například přiznal, že teprve na základě výzkumu veřejného mínění zjistili, že lidé uvnitř značku vnímají mnohem kritičtěji než ti zvenčí.
  • Nikomu se o rebrandingu nezmínit. Pokud majitelé a stakeholdeři nevědí, že děláte rebranding, těžko vás pak mohou finančně podporovat.
  • Odkládat věci na později. Když u Tutoru odložili úkol naplnění webu sezónními kurzy, najednou těsně před začátkem sezóny zjistili, že je tam pořád ještě nemají.
  • Nic neměřit a nechávat si výsledky pro sebe. Stakeholdeři musí vědět, co se děje a k čemu rebranding vedl. A nezapomeňte, že mluvíte s lidmi z úplně jiné branže – takže polopaticky vysvětlujte třeba i to, co je to konverzní poměr.

Pavel Cahlík se věnoval fuck-upům, které jeho EDUA zažila při rebrandingu.

Vymyslete název pro firmu. Máte na to 30 minut

Po dvou nadupaných přednáškách jsme program rozvolnili doplňkovou aktivitou.

Rozdělili jsme účastníky do skupin po 4-5 členech a dali jim za úkol vymyslet název pro fiktivní firmu – zahradnictví zaměřené na prodej rostlin, hnojiv a dalšího příslušenství pro zahradní balkóny.

Někteří se do toho pustili s takovou vervou, že je až podezíráme, jestli teď někde nekují nový podnikatelský plán. :)

„Při pohledu na značku musíte změnit úhel pohledu“

Naši konferenci zakončil David Geč ze stejnojmenného studia. Svou přednášku zahájil hodně neortodoxně – vyzul si boty, asi minutu stál na hlavě a při tom mluvil.

Chtěl demonstrovat, že na svou značku musíte nahlížet z úplně jiného pohledu, než jste byli doposud zvyklí – totiž z pohledu zákazníka.

Studio Davida Geče při budování značky s klientem absolvuje 2 workshopy, přičemž

  • na prvním workshopu mapuje značku (definice byznysu, archetyp, USP, persony, konkurence, SWOT atp.),
  • na druhém workshopu tvoří brandstory (žil byl zákazník, který denně dělá to
    a to, má s tím ten a ten problém, řeší ho tak a tak, ale přeje si to a to, až jednoho dne najde vás).

Brandstory přitom David Geč nevymýšlí jen od stolu – všechny hypotézy si jde ověřit do terénu. Na základě výpovědi zákazníků je pak zpřesňuje.

David Geč a jeho proces při tvorbě brandstory.

Celou přednášku David prokládal ukázkami rebrandingu ERP systému
Byznys – kterak mu jeho studio přiřknulo archetypy „pečovatel“ a „jeden z nás“ a jak se to celé projevilo na komunikaci.

  • Najednou se celý brand točil kolem sloganu „Péče je náš byznys“.
  • Z grafik zmizely neosobní fotky podnikatelů a mrakodrapů – nahradili
    je reální lidé.
  • A před sídlo firmy, kterou oslovili, vždy přivezli mobilní billboard s přesně zacíleným sloganem – například „Kdo se naposledy opravdu postaral o vaše čísla?“

Geniální.

David naši konferenci ukončil, ale my už teď víme, že za čtvrt roku uspořádáme další. To nadšení, které cítíme ze zpětné vazby, totiž nemůžeme ignorovat.

Jan Gregor
Marketing Communications Manager
JABLOTRON ALARMS a.s.

Co nejvíce oceňujete na setkání s OA a jejími dalšími klienty?

Inspirace, zkušenosti zajímavých řečníků a účastníků při fajn neformální atmosféře.

Jaká informace z přednášek Vás při OA Live #4 zaujala?

Spíše, co se potvrdilo: brand je očekávání ostatních. Při tvorbě brandu jsou důležité propozice – jasně odlišitelné hodnoty.

Konference se zúčastnil potřetí a na přednášky a networking plánuje přijet i příště.

Helena Šňupíková
Produktový manažer
NAFIGATE Cosmetics

Co nejvíce oceňujete na setkání s OA a jejími dalšími klienty?

Možnost potkat se se super lidmi. Vždycky mě překvapí různorodost oborů, pro které OA píše. Oceňuji také je možnost navázání nových kontaktů a další spolupráce. Mimo jiné i díky konferenci jsme navázali spolupráci se studiem REMEMBERSHIP_
a i z květnového setkání se nám rýsuje další spolupráce.

Jaká informace z přednášek Vás při OA Live #4 zaujala?

Nevím kterou informaci vyzdvihnout, ale nejvíce se mi líbila přednáška
Karla Novotného.

Na Obsahovku Live zavítala potřetí a líbilo se jí namingové cvičení, při kterém sledovala asociace ostatních. I páté konference se plánuje zúčastnit.

PS: Rebranding jsme vyzkoušeli na vlastní kůži. A tak se změny dočkala i naše konference. Historický název Bizpresso Live jsme pověsili na hřebík společně se zbytkem projektu Bizpressa a přivítali své klienty a jejich hosty pod hlavičkou přejmenované konference Obsahovka Live.

Zpět

Sdílet