[C&CKH 23] Ovládněte unboxing a odhalte tajemství kmenového vůdce

Jan Kvasnička o UX v unboxingu – Support Day 2018

Letošní SupportDay se mimo jiné věnoval i málo vytěžené marketingové disciplíně – unboxingu. Otevírání balíčku působí na emoce, buduje vztah se zákazníkem
a spoluvytváří značku. Zákazníka už dnes neohromíte dodáním do druhého dne nebo dopravou zdarma, ale třeba právě originálním zabalením objednávky.

Další variantou je dárek k objednávce. Než však začnete s nepromyšleným obdarováváním, určete, k jakému účelu dárek posíláte. Má vyvolat reakci
k pochlubení se na sociálních sítích anebo jen podpořit váš brand?

Honza na přednášce představil 4 tipy na dobře provedený unboxing:

• Zeptejte se zákaznické podpory na nejčastější dotazy a vyřešte problém zákazníka. V jednom elektru zjistili, že zákazníci se nejčastěji ptají na správný typ sáčku do jejich vysavače. A tak prodejce ke každé objednávce přibalil visačku, kterou si zákazník zavěsil na vysavač a měl vše důležité pořád na očích. Firmě se díky tomu výrazně zvedl obrat.
• Přidejte k objednávce sladkost. Dalšímu elektru se podařilo zvednout hodnocení na Heuréce z 86 % na 95 % jen díky čokoládce v balíku. Jeden takový dárek přitom vyšel na pouhých 1,2 Kč.
• Přibalte do objednávky reklamační formulář. Když s tím začal jeden obchod
  s módou, zjistil, že počet reklamací zůstal stejný. Změnila se jen nálada zákazníků, kteří byli s rychlejším průběhem reklamace velmi spokojení.
• Dejte možnost pochlubit se. Prodejce obuvi začal do zásilek dávat kartičku
  s výzvou ke sdílení fotografií s jejich hashtagem. Počet sdílení se zvedl
  z průměrných 21 na 400+ za měsíc během prvního měsíce zavedení.

Jednoduchá visačka výrazně zvýšila tržby a firmu vyšla v průměru na 0,4 Kč.

Špatně zvolený dárek však může objednávku pokazit. Asi by vás nepotěšila luxusní kosmetika umazaná od rozteklé čokolády nebo koupelnová sůl na vašem koberci. Přemýšlejte proto nad dobou, po kterou balík putuje k zákazníkovi.

Honza dále radí např. poslat v balíku osobní vzkaz, nechat si vyrobit lepicí pásku
s logem nebo přibalit drobnost, jako jsou samolepky, obrandované sirky,
nebo pohledy.

I když je Růžový slon diskrétní e-shop se zbožím pro dospělé, ručně nakresleného smajlíka najdete s železnou pravidelností v každé jejich zásilce.

Tip: Vše měřte, ať včas odhalíte, jestli investice plní svůj účel.

Steve Krug: Don't make me think

Steve Krug napsal knížku ještě v době, kdy se UX říkalo “usability”. Krug tvrdí, že UX není raketová věda, a že na konzultacích neříká klientům nic převratného.

Podle autora je nejdůležitější

• selský rozum,
• přístup SELF-EVIDENT (na první dobrou je jasné, čemu se stránka věnuje)
• a nenechat zákazníka přemýšlet.

3 facts of life o chování

• lidé nečtou, ale skenují,
• nehledají nejlepší řešení, ale první možné,
• používají věci po svém (neberou např. prohlížeč webu jako prohlížeč, ale jako celý internet).

Proto:

• využívejte konvence,
• tvořte jasnou vizuální hierarchii,
• vyznačte odkazy,
• neodvádějte pozornost,
• zbavte se zbytečného textu
• a formátujte.

Halee Fischer-Wright, John King, Dave Logan: Zrození kmenového vůdce

Američtí výzkumníci Fischer-Wright, King a Logan téměř 10 let zkoumali firemní kultury ve více jak 24 korporacích. Provedli nejméně 24 tisíc rozhovorů a na základě svého zkoumání rozdělili firemní kulturu do 5 kategorií:

1. “Život stojí za prd”

V této firemní kultuře vládne dlouhodobé zoufalství, anarchie a nevraživost. První kategorie se objevuje jen v 2 % zkoumaných organizací a připomíná prostředí gangů nebo věznic.

2. úroveň: “Můj život stojí za prd”

Týká se přibližně 25 % zkoumaných organizací. Zaměstnanci jsou sarkastičtí
a pesimističtí. Charakteristická je zakořeněná průměrnost bez snahy dělat věci lépe nebo navíc. Do této úrovně nejčastěji spadají lidé na pozicích, které nemají ve firmě příliš velký vliv (účetní, personalisté).

3. úroveň: “Já jsem úžasný (narozdíl od tebe)”

“Úžasné lidi” našla trojice badatelů ve 49 % organizací. Vyznačují se “Já jazykem”. Tito zaměstnanci mají pocit, že fungují v týmech, ale přitom drží klíčové informace, aby je mohli využít pro svůj prospěch, např. při povýšení. Typicky se to týká lékařů, akademiků, právníků nebo obchodníků.

4. úroveň: “My jsme úžasní”

Téměř ideální úroveň kmenu, kde lidé dýchají pro svůj tým. Jsou motivovaní, baví je pracovat v týmu a na nic si nehrají. Kupředu je táhne společný cíl a hodnoty. Této úrovně dosáhlo 22 % porovnávaných firem.

5. úroveň: “Život je úžasný”

Tyto pocity zažíval například tým, který vytvořil Macintosh. Setrvání na nejvyšší úrovni je však krátkodobé. Cílem není pouze překonat všechny konkurenty, ale posunout hranice možného.

Pro rychlé posunutí do vyšší úrovně autoři doporučují stanovit společně hodnoty a řídit se jimi. Jakými dalšími technikami lze vyšších úrovní dosáhnout se dočtete
i v knize Built to last.