Konec spamování: přeměňte své newslettery na e-maily, které lidé budou doopravdy číst

Do schránky mi chodí hodně zbytečných newsletterů, které se v ní vzaly kdovíkde. Otevírám z nich přitom jen málo. Jsou to ty, o které jsem projevila naprosto vědomý zájem, nebo jsem je dokonce vyhledala na základě doporučení. Na jejich nové díly se těším a čtu je až do konce. Jaké tipy si z nich jako copywriter odnáším?

1. Buďte užiteční: pište o tom, co čtenáři opravdu pomůže

Nebuďte sebestřední. Čtenáře nezajímá přehlídka vašich úspěchů, protože po jejich přečtení nic nezíská. Přeorientujte se v newsletterech do role rádce a vychloubání odložte až na druhou kolej.

Když máte vybudovanou e-mailovou databázi, znamená to, že vám zákazníci dali svoji důvěru a poskytli vám na sebe kontakt. To je skvělý začátek. Teď je jen nesmíte zklamat a být jim nějak užiteční. Zamyslete se proto, v jaké situaci vaši zákazníci jsou a co je doopravdy zajímá. Drobnou pomoc najdete v našem starším článku.

Jak na to? Jednoduše předávejte čtenářům to, v čem jste dobří. Tady je pár nápadů, o čem by takové užitečné newslettery mohly být:

• od e-shopu s rostlinami návody, třeba jak čtenář v bytě přesadí kytky a nezašpiní při tom koberec,
• od vytříbené restaurace oblíbená jídla ve videoreceptech, aby je každý mohl připravit sám doma,
• od právního poradce srozumitelný výklad zákonů spojených s aktuálním děním ve společnosti.

Věřím, že každý obor může svému publiku nabídnout zajímavé informace. A když je předá v přitažlivé a srozumitelné formě, čtenáři to ocení. Předáváním know-how navíc posilujete svoji odbornou pozici a budujete značce dobré jméno.

Výsledek se pak může podobat dobrému blogovému článku. Abyste obsah vytěžili na maximum, newsletter do skutečného blogu překlopte, nebo naopak rozešlete hotový blogový článek s pár úpravami. Kousky moudrostí pak ještě rozsypávejte po Facebooku nebo třeba Linkedinu. Recyklace je prostě dobrá věc.

2. To nejlepší sdělujte bez nutnosti prokliku

Spousta newsletterů obsahuje snůšku odkazů a CTA tlačítek, bez prokliknutí se ale čtenář nic nového nedozví. Udělejte z newsletteru raději svébytné médium. Informace jasně sdělujte už v e-mailu, bez nutnosti se někam proklikávat. Pro zákazníka je to nejlepší odměna za to, že značce prozradí svoji e-mailovou adresu.

Skvěle to dělá například Anglofil Tomáš Herlík, který posílá jedny z mých nejoblíbenějších newsletterů. Pravidelně v nich sdílí perličky z angličtiny a já se učím z každého dílu. Jsem v tom tak moc po uši, že ty nejlepší kousky posílám přátelům a nebo je aspoň ve schránce označím hvězdičkou.

Kousek newsletteru od Anglofila: samotný e-mail tu funguje jako zábavná učebnice. Celý newsletter si přečtěte v archivu.

3. Zaměřte se na předmět

Pokud jste si ještě nevybudovali široké publikum, které k vám bezbřeze vzhlíží a na vaši zprávu klikne, i když jim do předmětu napíšete Baf, předmět e-mailu v žádném případě neodbývejte.

Předmět je totiž zlomový bod, protože je to první sdělení, které čtenář vidí ve své schránce. A možná i poslední. Právě na základě tohohle prťavého řádku se člověk rozhoduje, jestli zprávu otevře, odignoruje nebo rovnou smaže.

Pár slovy se tedy musíte odlišit od konkurence tisíce spamů. Berte to jako výzvu. Ideální předmět:

• zdůrazňuje benefit, který si čtenář z newsletteru odnese,
• je tak krátký, aby byl pochopitelný i ze schránky v mobilním telefonu (klidně si to sami u sebe otestujte),
• neobsahuje přehršel smajlíků, které působí dětinsky a neseriózně. Neznamená to ale, že byste se na ně měli úplně vykašlat, když k vaší značce sednou.

Podívejte se na pár dalších tipů na psaní předmětu ze zápisu naší starší know-how porady.

V Obsahovce jsme si oblíbili newslettery UX experta Ondřeje Ilinčeva. Své newslettery překlápí do blogových příspěvků, aby jejich potenciál využil naplno. Zpráva je nabitá informacemi podanými v odlehčené formě. Kromě toho v předmětu zmiňuje hlavní přínos newsletteru, proto už ve schránce láká k otevření. Celý newsletter/blogový článek najdete tady.

4. Ukažte tvář a buďte sví

Víte, co lidé poslouchají raději než vaši značku? Konkrétního zaměstnance vaší značky. Stejně jako se představují i zaměstnanci vaší zákaznické podpory, přidejte osobní rovinu i do svého e-mailu.

Za značku může mluvit například ředitel, zákaznická podpora, nebo konkrétní člověk od vás z firmy, třeba kosmetička Anežka. Pokud se bojíte, že by ředitel nebo Anežka nenapsali pěkné texty, zadejte text vašemu copywriterovi. Ten může tvář newsletteru kontaktovat a čerpat z jejích myšlenek.

Jméno odesílatele, které se zobrazuje ve schránce, také upravte podle konkrétní osoby. A přidejte i název firmy, například Míša z Obsahovky. Takový odesílatel působí osobněji než infomail.

Pokud komunikujete uvolněně, tak se toho v newsletterech nevzdávejte. Zákazník už to od vás koneckonců očekává. V newsletteru tedy dodržujte tonalitu své značky – jak na to najdete v tomhle blogovém článku.

Skvělý přístup má například streetwearová firma Woox. Na jejich newslettery vždycky ráda kliknu, protože mě prostě baví. Vyčnívají z davu a to je fajn. Za screenshotem následuje obrázkový výběr ponožek s prokliky do e-shopu.

5. Vytvořte pro newsletter speciální podstránku

Newsletterem nemusíte prodávat, to ale neznamená, že ho nemůžete správně prodat. Aby se lidé dozvěděli, co získají odběrem vašeho newsletteru, ukažte jim ho. Třeba na podstránce, kterou zpřístupníte z menu své stránky.

Na jednom místě pak zveřejněte všechny informace, které chce budoucí čtenář vědět:

• Jak často newsletter chodí.
• Co v něm najde a k čemu mu to bude.
• K čemu využijete jeho e-mail.
• Jak může zrušit odběr.
• Jak ochráníte jeho osobní údaje.

O tom, že čtenáři nebudete posílat zbytečnosti, nejlépe ujistíte příkladem. Proto zpřístupněte archiv všech minulých newsletterů. Pokud máte, přidejte klidně také pár dobrých ohlasů.

Na podstránku pak umístěte přihlašovací pole, přes které se zájemce k odběru rovnou jednoduše přihlásí.

6. Zkuste něco nového

Pokud chcete svůj newsletter povýšit, přestaňte ho newsletterem nazývat. Otevře vám to nové možnosti.

Nedávno jsem třeba začala odebírat e-mailový experiment Soft Boiled slovenské umělkyně Kataríny Poliačikové čistě proto, že mě zaujala jeho forma – něco jako povídka, esej nebo zamyšlení rovnou do schránky.

Výstřižek z uměleckého newsletteru, který připomíná krátkou povídku. Pokud vás zajímá, jak to pokračuje, přečtěte si celý newsletter v archivu Soft Boiled.

Jaké další newslettery máme v Obsahovce rádi?

• Notes Deníku N: Nebaví mě během dne sedět na zpravodajských webech nebo na sítích, tak mám díky Notesu předvybráno to nejzajímavější z domácího dění. Notes pokaždé píše jiný novinář z redakce, styl každého z nich se liší. Ondřej Pokorný, copywriter

• Forbes Cocktail: Přehled kulturních tipů na víkend, určený hlavně pro Pražáky – zve na výstavy, do kina, do divadla, na koncerty nebo dobré jídlo, ale i k televizi nebo dobré knížce (když má pršet). Sama nestíhám pravidelně sledovat, co vše se v Praze děje, takže oceňuji stručný týdenní přehled toho nejzajímavějšího. Součástí newsletteru je vždy i recept na koktejl – já dávám přednost vínu, ale musím pochválit kreativitu, s jakou recepty občas reagují na aktuální dění. Eva Hromádková, PR strategie

• Uncool: Honza Páv z Lovebrandu má vlastní newsletter, ve kterém posílá odkazy na zajímavé články. Vyhledává pro své čtenáře všechna různá témata, články jsou většinou v angličtině. Newsletter je neprodejní a nenavazuje na firemní služby. Kateřina Kalivodová, strategie & copywriting

• Forbes Espresso: Čtu ho každé ráno u snídaně, udržuji si tak trochu přehled o dění kolem. Líbí se mi rozdělení na časové úseky, i to, že obsah shrnou v pár větách a já si pak můžu prokliknout na celý článek, pokud mě téma zaujme. Lucie Preis, copy & content team leader