[Případová studie] Seznamte se s BrainManem

Originální texty tvoříme každý den. Originální jazyk průměrně jednou měsíčně – ale o to raději. Když nás proto nadšený klient postaví před úkol vymyslet a uvést do života komunikační styl postavený na hravosti a slovních hříčkách, dá rozum, že neřekneme ne. B-)

• Jaká je tonalita značky?

Hravá, a když se to hodí, tak i vtipná.

• Jak značka mluví?

Lámeme si s tím hlavu. Leze nám to na mozek. Nechceme do toho jít bezhlavě.

• Jaká jsou zakázaná slova?

Asi, možná, nejspíš, se stalo.

Netrpíme samomluvou. Ani se nejedná o náhodné seskupení slov. Právě jste si přečetli části komunikačního manuálu značky BrainCube. Ale hezky od začátku.

Víme, co chceme, ale ukažte nám, jak to máme říkat

Když Vladimír Švehla s týmem zakládal BrainCube, měl za sebou léta zkušeností ze skupiny PPF. Dobře věděl, jak důležitý je marketing, ucelená komunikace značky a odlišení se na trhu.

V BrainCube si proto předem dali dohromady to nejdůležitější:

• Měli jasno v tom, co chtějí nabízet, v čem jsou odlišní a jak chtějí působit.
• Definovali si unikátní prodejní nabídku podle Martyho Neumaiera.
• Dokázali říct, jaké emoce má značka vyvolávat, a jaké naopak ne.
• Pečlivě si prošli a vyplnili materiály od Lovebrand ze skvělého seriálu pro Podnikatel.cz.

To vše potřebovali důsledně promítnout na web, do e-mailů, pozvánek na školení, ale třeba i na faktury nebo automatické odpovědi v nepřítomnosti.

A k tomu jim chyběl jednotný komunikační styl – střecha, která dá každému obratu a větě řád a smysl, a která do budoucna poslouží jako vodítko pro jakýkoliv další obsah. Od postu na Facebook po odpověď na e-mail.

Po kouskách ke komplexnímu manuálu

Od BrainCube jsme tedy dostali jasné zadání:

1. Postupnými kroky se dobrat k vlastnímu komunikačnímu manuálu.
2. Připravit ukázky využití komunikačního manuálu pro několik klíčových touchpointů.
3. Upravit texty na webu.

Po rešerši a několika schůzkách jsme se pustili do práce a po týdnu připravili první verzi možných směrů komunikace. Postupovali jsme po malých krocích a ladili vše za běhu.

Ukázka z webu braincube.cz

Výsledkem byla průběžně schvalovaná podoba komunikačního manuálu, jehož součástí je:

• jasně definovaná tonalita značky,
• příklad komunikace v e-mailu a na sociálních sítích,
• odlišnost komunikace značky od ostatních.

V případě BrainCube je nejdůležitější poslední bod. Skrývají se pod ním totiž tři nejdůležitější rysy komunikace značky.

BrainStyle a BrainMan

Pro BrainCube jsme vymysleli vlastní jazyk BrainStyle. Používá specifické obraty, fráze a důsledně se vyhýbá zakázaným slovům. Kdykoli a kdekoli. V BrainStyle jsou proto psané nejen články na blogu, ale třeba i texty na fakturách nebo stránka 404.

I nejkratší text krmí čtenářův mozek novými informace a baví. Texty také často doprovází emotikona BrainMana B-)

Emotikona odlehčuje informace, nabourává ustálené myšlení lehce podvratnými myšlenkami a přidává rady a tipy pod čarou. Původní smysl emotikony je “cool”, v BrainStyle se její význam posouvá k brýlatému géniovi (ano, je tu dvojsmysl s Rainmanem B-), ale nikdy nepřestává být zábavná.

Koláž z nejrůznějšího použití emotikony BrainMana.

Rozvoj a uvedení BrainStyle do života

BrainStyle s BrainManem rychle pronikli na web, do mikrotextů a především do běžné komunikace. Tonalita se ustálila, dodržovala na 110 %, ale také vyvstaly problémy.

Unikátní fráze a obraty se při častém používání rychle okoukaly, jiné zase lidem v BrainKubátoru nešly tak dobře přes pusu, nebo si nebyli jistí, kdy je použít.

Pomohl brainstorming B-)

Nažhavili jsme závity a navrhli další desítky frází. Také jsme vypracovali více vzorových příkladů použití a ujasnili si, že je naprosto v pořádku, když má každý ve firmě pár oblíbených a zbytek zas tak moc nepoužívá.

Plánujeme dál

Součástí komunikačního manuálu byly na začátku spolupráce také nápady, kde všude můžeme BrainStyle použít. Po pár měsících jsme si mohli všechny odškrtnout jako uvedené do praxe.

Největším důkazem o využití tonality ale stejně zůstává fakt, jak automaticky používají lidé v BrainCube unikátní fráze a BrainMany v běžné komunikaci.

A také to, že vytisknutý komunikační manuál se plný poznámek a párkrát politý kafem už přesunul do šuplíku – nepotřebujeme do něj koukat, když ho máme v hlavě. B-)