V příručce se dozvíte:

• E-maily a newslettery: jak je psát, aby neskončily ve spamu
• Dobrý titulek naláká ke čtení textu
• Jak napsat scénář pro explainer video
• SEO texty: to podstatné, co potřebujete vědět
• Jak vytvořit přesvědčivý produktový popisek
• Na co myslet při psaní blogových článků
• Rozhovor: jak se připravit a jak ho napsat
• Infografika do článku nebo na web: myslete jako grafik
• Jak psát případové studie
• Jak psát weby

Know-how postupně přidáváme, pokud vás zajímá něco konkrétního, napište si o něj na dobrezpravy@obsahova-agentura.cz.

Porovnání: umělá inteligence vs. copywriter

Nejprve robot. Vyplníte název textu, přidáte několik vět o zamýšleném obsahu, zvolíte tón a stane se zázrak – umělá inteligence navrhne úvod blogového článku.

Pár údajů a umělá inteligence se pustí do práce. Zdroj: Copy.ai.

Když vytvořené návrhy úvodu překopírujete do překladače, získáte bez jakékoliv námahy české texty.

Umělá inteligence není hloupá. Takovéhle úvody „o ničem“ má i velká část textů od skutečných lidí. Zdroj: DeepL.

Umělá inteligence napíše úvod srovnatelný s tím, co se běžně toulá na internetu. Robot si navíc poradí i se závěrem blogových článků, texty na landing page, předmětem newsletterů, popiskem zboží do e-shopu a dalšími výstupy. Schválně si to pak zkuste.

A teď člověk. Článek, který máte před sebou, to je práce skutečných lidí, kteří se živí psaním:

• Jeden z nich vymyslel téma, které spadá do strategie Obsahovky,
• druhý zadání rozpracoval do konceptu, promyslel strukturu, argumenty a příklady,
• třetí článek napsal,
• čtvrtý zrevidoval
• a pátý ho udržuje aktuální. 

Copywriting je skvělé řemeslo, pokud neuvíznete v průměru

Dobrá zpráva zní: na dobrého copywritera robot zatím zdaleka nestačí. Použité ukázky od umělé inteligence totiž rozhodně nejsou kvalitní copy.

Je to vata, junk food pro SEO, balast bez informace, který jen prodlužuje délku textů a drásá trpělivost čtenáře – mimochodem jeden z nejčastějších prohřešků, které odstraňujeme při Rozvojovém kurzu pro copywritery.

Definic dobrého copywritingu jsou miliony. Podle nás v Obsahovce dobrý copywriter mimo jiné:

• ovládá základní principy psaní,
• chápe potřeby, přání i obavy čtenářů 
• dokáže se zamyslet nad rolí konkrétního výstupu v celkovém marketingovém mixu klienta
• a využívá takové ty polotajné osobnostní ingredience jako pečlivost, vytrvalost, odvaha udělat chybu nebo empatie.

Více než 34,6 mil. lidí (nebo robotů?) touží v angličtině vysvětlit, co je dobrý copywriting.

Spoustu těch předpokladů získáte zkušenostmi, tahle příručka vám pomůže hlavně s řemeslem, aby byl váš rozjezd rychlejší.

Pracovat jako copywriter je totiž skvělé. Podle interního průzkumu v Obsahovce minimálně z těchto důvodů:

• Potkáváte zajímavé lidi, 
• pochopíte fungování desítek oborů, 
• neustále se dozvídáte něco nového,
• pomáháte lidem tím, že jim čtivě, srozumitelně a kompletně představíte cokoliv,
• můžete pracovat, kdy chcete a odkud chcete,
• nepotřebujete k tomu diplom z vysoké školy,
• máte moc,
• a když vám to jde, tak si slušně vyděláte.

Tak pojďme na to.

Nejdůležitější princip: jasně řekněte, co chcete. Bez kudrlinek. Z pohledu copywritera nejsou e-maily filozofické traktáty nebo hádanky. Je to formát copy, který umožňuje efektivně předat informaci.

Spousta copywriterů vám řekne, že základem úspěchu pořádného e-mailu je dobrý předmět. Částečně mají pravdu. Předmět by měl opravdu zaujmout v záplavě jiných zpráv, o otevření e-mailu ale rozhodují i další faktory, např.:

• kdo ho odesílá,
• jak často to dělá,
• kdy e-mail přistane ve schránce
• nebo kontext, ve kterém se příjemce nachází.

S textací předmětu si tedy dejte záležet, ale nepřehánějte to. Raději věnujte energii promyšlení celé triády: předmět e-mailu–titulek (hlavní sdělení)–CTA (výzva k akci). Bez ní budou vaše e-maily bezzubé.

Obecně platí, že byste v jednom e-mailu neměli po příjemci chtít víc věcí. Jenže v realitě to funguje jinak. Pokud nechcete/nemůžete čtenáře zavalit několika e-maily, sepište všechno klidně do jedné zprávy, ale pomozte si přehlednou strukturou, klidně s odrážkovým nebo číselným seznamem.

O psaní e-mailů jsme vytvořili 26dílný seriál. Přihlaste se k odběru a každý den vám do schránky přijde jedna praktická rada – dvě minuty denně a po měsíci budete umět víc než po většině kurzů na trhu.

Nehraje roli, jestli je to claim na homepage webu, název blogového článku nebo nadpis plakátu pro interní komunikaci. V titulku prodáváte celý zbytek textu. Pokud ho odfláknete, čtenář vám nedá šanci. Obecně platný návod na dobrý titulek nemáme, vždy totiž záleží na kontextu. Tady je ale několik tipů, jak nad psaním nadpisů přemýšlet.

• Naťukněte radu, kterou ve zbylém textu vysvětlujete.
• Použijte akční sloveso, ať čtenář ví, co má dělat.
• Nebojte se čísel.
• Vyhněte se levnému clickbaitu.
• Pracujte s klíčovými slovy. Ale ne na sílu.
• Keep it simple.

A ještě jedna rada: přečtěte si samostatný článek o psaní dobrých titulků, ve kterém najdete další osvědčené tipy i s detailním vysvětlením.

Pokud se domníváte, že:

• zákazníci nemají deset minut na přečtení případové studie
• nebo že výhody vaší služby/produktu lépe vysvětlíte videem,

vytvořte tzv. explainer video. Jako copywriter se v takovém případě dostanete do role scénáristy, který má před sebou od 30 do 120 sekund stopáže a musíte prodat to podstatné.

Co vám práci usnadní?

1. Ujasněte si, proč chcete video vytvořit.
2. Poběží v televizi, jako předvoj na YouTube, nebo na vašem webu?
3. Co si má divák odnést?
4. A co má po zhlédnutí udělat?

Při přípravě scénáře si pomozte s hlavním hrdinou, kterému vymyslete příběh. Definujte problém i řešení. Pište scénář pro oko i pro ucho – v praxi to znamená, že si rozdělíte celou stopáž do kratších časových úseků a píšete, co divák uvidí, co uslyší a co bude říkat voice-over.

Ukázkovou tabulku pro psaní scénáře včetně dalších tipů najdete v článku o scénáři explainer videí.

Svěřte je umělé inteligenci (viz příklad z úvodu tohoto textu).

A teď vážně.

SEO psaní dávno nefunguje jako v digitálních prvohorách, kdy v některých agenturách copywriterům počítali hustotu klíčových slov na odstavec. Vyhledávače jsou dnes mnohem chytřejší a obvykle rozpoznají, o čem článek vypovídá i bez použití přesného klíčového slova. A články, ve kterých to s optimalizací přeženete, dokonce penalizují.

Pokud máte před sebou úkol, který vyžaduje optimalizaci pro vyhledávače, začněte:

• meta titlem a popiskem, které nalákají čtenáře k prokliku,
• využívejte při psaní nadpisů (od h1 klidně až po h6), abyste robotům usnadnili prohledávání textu.

A udělejte si zastávku u našeho článku, který vysvětluje základní principy SEO psaní. Dozvíte se mimo jiné, že žádný text nemá vzniknout jen proto, aby „na webu něco bylo“.

Tohle je úkol, se kterým se denně setkávají copywriteři píšící pro e-shopy. Firma naskladní dvacet druhů černých triček (USB kabelů, chráničů loktů apod.) a každý z nich potřebuje vlastní popisek. A co teď s tím?

1. Představte si, v jakých situacích bude zákazník produkt využívat. Uveďte v popisku příklady.
2. Pokud to jen trochu jde, pracujte s nadpisy, odrážkovými seznamy, tučným písmem, kurzívou a dalšími triky, jak usnadnit skenování.
3. Nesnažte se říct všechno. Vyberte třeba tři top výhody a ostatní dejte někam dolů (pokud je vůbec nutné uvádět).
4. Sestavte si persony zákazníků a pište jim popisky na míru.

Další know-how najdete v textu o psaní lepších produktových popisků.

Psaní blogových článků patří u copywriterů k té největší rutině. Dostanete téma, čtyři, pět klíčových slov a jedete téměř v automatickém režimu. Jenže pozor, tady je pár myšlenek, které většinu nováčků v oboru překvapí:

1. Sekce blog obvykle generuje většinu přístupů na web firmy, takže každý článek slouží jako landing page.
2. Když článku nedáte maximum, pravděpodobně zkazíte první dojem potenciálního zákazníka.
3. Dejte si pozor, aby měl čtenář po přečtení článku jasno, co dalšího má udělat.
4. Provazujte jednotlivé články mezi sebou.
5. Vracejte se ke starším textům, aktualizujte je, vylepšujte a vkládejte linky na novější články.
6. Měřte, odkud k vám návštěvníci chodí, kolik času na stránce stráví a kam pokračují. 

Mimochodem, Google už nějaký ten pátek při procházení webů využívá přístup zkracovaný jako EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Každý copywriter by tedy měl při psaní přemýšlet, jak do textu promítne odbornost, aby posílil autoritativnost a důvěryhodnost obsahu. Pár tipů najdete v našem článku.

A ještě jeden užitečný link. Pokud na nějaký blog přispíváte už hodně dlouho a domníváte se, že už není, o čem psát, přečtěte si 8 tipů, jak a kde generovat nová témata na blog.

Nejprve vymyslete téma a vytipujte respondenta – klidně přes Google, YouTube nebo TikTok. Abyste snížili riziko odmítnutí, připravte si základní představení (kdo jste, pro koho píšete, proč vás názor respondenta zajímá, na co se zhruba budete ptát, kolik času mu spolupráce přibližně zabere a co z toho bude mít). Rozhodněte se, jestli chcete rozhovor provést osobně, telefonicky nebo přes videocall a ozvěte se mu. Nebojte se zavolat, bývá to efektivnější než posílání e-mailů.

Když máte domluvený termín, pusťte se do přípravy:

• faktické: prostudujte si téma, ať se alespoň základně orientujete a dokážete se doptávat, připravte si témata, osnovu nebo konkrétní otázky,
• technické: vyzkoušejte si práci s diktafonem, mobilní appkou na nahrávání zvuku apod.

Při samotném rozhovoru se držte připravené osnovy, ale neváhejte rozvinout téma, které se vám líbí a respondent ho jen nakousl. Přirozeně reagujte – sice jste v práci, ale pořád je to rozhovor mezi lidmi.

A pak přichází na řadu zpracování. Tady pozor: nejedná se o přepis audiozáznamu. Zjednodušujte, kraťte, editujte. Je důležité, abyste při psaní dokázali najít rovnováhu mezi způsobem vyjadřování respondenta (aby byl text uvěřitelný) a pravidly češtiny (aby to napsané nepůsobilo divně).

Když máte hotovo, pošlete výstup k autorizaci. Zdůrazněte respondentovi, aby se zaměřil na faktickou stránku věci. O vytváření rozhovorů máme na blogu samostatný návod.

Někdy je drobný obrázek lepší než popsaná stránka. Podle nás mají infografiky hned 3 výhody:

1. Upoutají pozornost čtenáře.
2. Zrychlí pochopení problému.
3. Čtenář si informaci snadno zapamatuje.

Důležitá poznámka: Infografiku nevytvářejte, pokud potřebujete pouze zaplnit místo (to raději použijte fotobanku). Infografika musí předávat informaci.

Při vytváření infografik můžete použít některý z online nástrojů jako třeba Canva. Doporučujeme ale zapojit grafika. Aby taková tandemová spolupráce fungovala, přemýšlejte už při psaní trochu jako grafik a ptejte se sami sebe – dala by se myšlenka vyjádřit nějak graficky, pokud ano, tak jak? 

Výborně nám funguje, když si infografiku představíme jako plakát (hlavní nadpis, perex, odrážky, ikonky…). Další tipy z copywritersko–grafické praxe najdete v samostatném článku.

Případovka je text nabitý fakty, který popisuje přínosy služby nebo produktu. Skvěle funguje v B2B a zejména v situaci, kdy nabízíte složitý produkt / službu a nákupní proces trvá nějaký ten pátek – zřejmě existuje případová studie i pro pekárnu, která má doložit, že pečou dobré rohlíky, ale v tak intuitivním byznysu jako stánkový prodej pečiva bychom případovku vůbec nepsali.

Dobře sepsanou případovou studií:

• ukážete, že firma už podobný projekt zvládla,
• vyjasníte, jak dlouho to trvá, kolik to stojí a na co si dát pozor,
• a s využitím citací zúčastněných stran prohloubíte důvěryhodnost textu.

Na co při psaní případovky myslet? 

• Nenapíšete ji bez zapojení zákazníka.
• Představte výchozí stav – co zákazník řešil za problém.
• Popište moment, kdy se rozhodl pro změnu.
• Ukažte rozhodovací proces a vytáhněte do popředí, co bylo pro finální rozhodnutí klíčové.
• Rozeberte, jak spolupráce probíhala.
• Nebojte se ukázat komplikace a hlavně způsob, jak se je podařilo překonat.
• A vyčíslete přínosy.

Případová studie patří mezi složitější výstupy. A návod jak na případovku z našeho blogu je jedním z nejčtenějších článků od založení Obsahovky. Najdete v něm všechno, třeba doporučené otázky nebo náměty, kde všude případovku po napsání využít. Přečtěte si ho.

Při textování webu se chovejte jako minimalista. Zatímco u blogových článků občas můžete přidat nějakou tu slovní vatu, webové copy musí být opravdu stručné.

Přesto počítejte s tím, že lidé při čtení webů těkají zprava doleva, nahoru a dolů. Pravděpodobně si nepřišli užít vaši stylistiku a práci s přechodníky, ale hledají otevírací dobu, funkce vaší aplikace, ceník, kontakt nebo jinou praktickou informaci.

Abyste jim orientaci usnadnili, pracujte s informační pyramidou, tj. headline, perex a všechno ostatní. To podstatné musí zaznít už v headlinu, v perexu myšlenku rozviňte a k tomu ostatnímu se čtenář asi nedostane. Bohužel.

Dodržujte základní typografická pravidla jako:

• dostatečně velké písmo (aspoň 14–16 bodů),
• řádky kratší než 75 znaků,
• negativní prostor,
• minimum verzálek.

A dejte si záležet na tom, aby každá stránka návštěvníka vedla k nějaké akci (CTA). Ideálně, aby na stránce bylo jedno CTA.

Detailní návod na psaní webů máme na blogu, mrkněte.

Pokud vás zajímá konkrétní sekce webu, přichystali jsme tipy, jak napsat stránku O nás. Stručný teaser. Dozvíte se tam např. že stránka O nás:

• patří k nejnavštěvovanějším částem webu,
• je správné místo na představení vašeho příběhu,
• podpoří vaši důvěryhodnost.

Zajímá vás něco dalšího?

Pak využijte výzvu z úvodu článku a napište si o naše know-how na dobrezpravy@obsahova-agentura.cz. Stránku průběžně aktualizujeme, takže rádi doplníme další tipy.

Ať vám to píše, ať to natřete robotovi a hlavně: ať vás copywriting baví.

Vaše Obsahovka