Reklamní bible od Ogilvyho: 8 tipů, které si z ní může i po 40 letech odnést každý copywriter

Když strčíte ruku do ohně, spálíte se. Platilo to v pravěku, před 100 lety i dnes. Stejně tak stále platí osvědčené techniky ze slavné knihy Ogilvy o reklamě od Davida Ogilvyho, která poprvé vyšla v 80. letech.

V následujícím článků vám prozradíme 8 tipů, které využije i současný copywriter, a jako bonus přidáme jeho rady, jak napsat skvělé titulky a texty, které prodávají.

1. Poznejte dokonale svůj produkt

Předtím, než se pustíte do psaní, musíte velmi dobře poznat výrobek, o kterém píšete. Jen tak dokážete napsat vynikající text, který nebude povrchní.

Když Ogilvy získal jako klienta Rolls Royce, 3 týdny studoval materiály o jejich autech. Našel v nich informaci, že při rychlosti 60 mil za hodinu jsou původcem největšího hluku elektrického hodiny. Na tomto specifickém faktu postavil titulek textu, který se stal nejznámější reklamou na auta.

2. Image je důležitá

Když dali výzkumníci z Kalifornské univerzity studentům ochutnat destilovanou vodu, řekli že nemá žádnou chuť. Podruhé jim řekli, že pijí vodu z kohoutku a najednou chutnala odporně. Ochutnávali sice stejnou vodu ale každá měla jiný image.

Proto platí, že z 90 % musíte v textu prodat image značky. Podle Ogilviho se vyplatí dát většině výrobků punc kvality. Týká se to zejména výrobků jako je pivo, oblečení, auta - tedy věcí, které ostatní lidé vidí, že používáte.

3. Nelžete, že jste nejlepší

Není váš výrobek nejlepší na trhu? Tak to o něm v reklamě neříkejte! Dobrou zprávou je, že i tak může mít skvělé prodeje.

Nemusíte lidi přesvědčit, že je váš výrobek lepší než konkurenční. Stačí, když uvěří, že je dostatečně dobrý. “Pokud si je spotřebitel jist, že váš výrobek je dost dobrý, a není si jist, že totéž platí i o konkurenci, koupí ten váš,” říká Ogilvy.

4. Dejte si pauzu

Ze všeho nejvíc potřebujete skvělý nápad. Ogilvy k tomu radí: “Napěchujte své mozkové závity informacemi a potom uvolněte své myšlenkové pochody. Tomuto procesu můžete napomoci tím, že vyrazíte na dlouhou procházku, dáte si koupel nebo 2 deci červeného. A najednou, pokud je telefonní linka do vašeho podvědomí volná, z něj vytryskne skvělý nápad.”

Jak poznat skvělý nápad podle Ogilvyho:

• Přinutilo mě to zalapat po dechu, když jsem to poprvé viděl?
• Přál bych si, abych na to přišel sám?
• Je to jedinečné?
• Odpovídá to přesně strategii?
• Mohlo by se to používat 30 let?

5. Vzdělávejte se

Intuice je dobrá, ale nestačí. Od ostatních copywriterů se můžete odlišit tím, že budete vědět víc o tom, jak lidé reagují na reklamy. Zajímejte se o výsledky případových studií a pomůžete tak svým klientům lépe prodávat.

6. Pozor na kult kreativity

Možná si připadáte skoro jako spisovatel, ale pozor na to. Ve skutečnosti jste prodavačka, která umí skvěle psát. Ano, vaším úkolem není napsat nejkrásnější text ale text, který bude prodávat.

Přestože se takový útvar na první pohled nemusí zdát kreativní, netrapte se tím. “Je snadnější napsat 10 ucházejících sonetů než 1 účinný inzerát,” cituje Ogilvy Aldouse Huxleyho.

7. Spotřebitel není blbec

Pište vždy s myšlenkou na člověka, který bude číst váš PR článek. “Spotřebitel není blbec, je to vaše manželka,” říká Ogilvy ve svém nejslavnějším citátu. Taky byste nechtěli, aby jí někdo balamutil nebo naopak podceňoval její inteligenci.

8. Pokud vás to nebaví, nemarněte čas

Možná vás ve skutečnosti copywriting nebaví. Tak jděte dělat něco jiného. “Raduj se, dokud žiješ, protože mrtvý budeš dlouho,” připomíná Ogilvy skotské přístoví.

Nemáte skvělý titulek? Běžte se zahrabat

Titulky čte 5krát víc lidí než celý text. “Pokud jste zboží nezvládli prodat už v titulku, vyhodili jste 90 % rozpočtu oknem,” myslí si Ogilvy.

Ogilvyho rady, jak napsat výborný titulek reklamy:

• Nejlepší titulky obsahují novinky.
• Slibte v titulku spotřebiteli nějakou výhodu - méně zubních kazů nebo bělejší prádlo.
• Neopovrhujte osvědčenými slovy jako je úžasný, přední, právě, nenadále.
• Zahrňte do titulku název výrobku, jinak 80 % lidí, kteří nečetli text, neví, co propaguje.
• Nebojte se delších titulků, prodávají lépe než ty kratší.
• Používejte konkrétní údaje a čísla.

Dlouhé texty lépe prodávají

Používejte jednoduché věty, krátké odstavce a vyhýbejte se cizím slovům. “Nepište eseje. Řekněte svému čtenáři, co pro něj váš výrobek může udělat a řekněte to jasně,” radí Ogilvy.

Nebojte se dlouhých textů. Článek plný informací může prodat víc než krásná fotka s chytlavým sloganem. “Veškeré mé zkušenosti říkají, že pro většinu výrobků platí, že dlouhý text prodá více zboží než krátký,” říká Ogilvy.

Nebojte se uvést cenu

Používejte pozitivní vyjádření spotřebitelů, která jsou důvěryhodnější než vychvalování anonymním copywriterem. Dobře fungují i citace odborníků.

Uvádějte cenu výrobku. “Ve výloze klenotnictví možná zahlédnete hezký řetízek, ale neuvažujete o jeho koupi, protože u něj není uvedena cena a vám je hloupé jít se dovnitř zeptat,” uvádí na závěr jako příklad Ogilvy.