BRANDstorming 2018: Abyste rozmluvili značku, musíte mluvit se zaměstnanci i klienty

Letošní ročník konference BRANDstorming byl o tom, že velké změny nejde dělat od stolu a ty nejlepší vznikají v týmu s klientem.

Když pracujete s tonalitou, znáte Lovebrand. A protože Lovebrand pořádají ve spolupráci s TUESDAY konferenci BRANDstorming, nemůžete na ní chybět, přestože to pro vás znamená vstávat v 5 ráno a cestovat po D1.

A víte co? Nelituju ani jednoho natřesení špeku na té pekelné cestě.

• Získala jsem nové pohledy na svou práci.
• Ubezpečila se, že jdeme správnou cestou.
• Uložila si řadu nových nástrojů, které určitě využiji.

A i pro vás jsem sepsala zásadní myšlenky a extra tipy na knihy nebo hashtagy z každé přednášky:

Maru Kortanová: Jak rozmluvit značku

Podle Maru z Pábení bylo už vše podstatné o tonalitě řečeno, tak rovnou představila tři případové studie. Knihy Dobrovský, Marketing festival a Kentico mluví každý jinou řečí, ale vždy jednotně a přímo k cílovce.

A o to jde.

Co jsem si zapsala:

• Značka potřebuje mapovat emoce a potřebuje, aby šly pořád nahoru. (V každém styčném bodě musí mít zákazník z jednání se značkou dobrý až skvělý pocit.)
• Nezapomínejte na 404. (Tahle stránka může velmi snadno naštvat, ale také je to skvělý prostor pro vtip. Nebo pro sázku, jako třeba v případě naší 404.)
• Je rozdíl mezi zadáním a poptávkou. (Spolupráce by ideálně měla začít poptávkou, pro společně definované zadání je prostor až po sběru dat a vzájemném poznání.)

Jan Škoda: Rebranding společnosti Hollandia Karlovy Vary

Pro mě největší překvapení konference! Marketingový manažer Jan Škoda z Hollandie sice říkal, že jogurt není Redbull a backflip s ním neuděláte (nebo jo, ale bude to divné), ale tenhle jogurt rozesmál celý sál.

A byl to takový ten smích, že vám tečou slzy a zároveň si až bolestně uvědomujete, jak velká je to všechno pravda.

Co jsem si zapsala:

• Když prodáváte jogurt, jste většinou pečovatel. Když nechcete být pečovatel, je tu pro vás klaun. Jenže my se cítili jako Clint Eastwood. (Sama spíše než marketingovým archetypům věřím osobnosti značky, takže mi jogurt Clint Eastwood dává dokonalý smysl.)
• Nejen tradičním značkám stárne cílovka. A mění se. (Co funguje dnes, nemusí a pravděpodobně nebude fungovat zítra. Značky nesmí usnout na vavřínech a markeťáci musí neustále aktualizovat persony, výzkumy a svoje know-how o cílové skupině.)
• Nechte dělat profesionály jejich práci a hlavně ať CEO deleguje. (Když bude CEO řešit každou vizitku, celý rebranding se většinou nikam neposune.)
• Je velký rozdíl mezi skutečným nákupním chováním zákazníků a jejich pózou. Když děláte výzkum, uvědomte si, že většinou slyšíte pózu. (Samozřejmě, že každý chce kupovat tradiční české selské eko bio zero waste jogurty, ale když je pak vidí v regálu vedle čtyřikrát levnějších výrobků, po čem myslíte, že většina sáhne?)

Jak mluví jogurt Clint Eastwood? Třeba takhle a kampaň odstartuje na den matek. Ukázka z prezentace Jana Škody.

Jan Kremláček: Branding už neexistuje

… stejně jako powerpointové prezentace plné textu. Freelancer Jan Kremláček ve své prezentaci sestavené pouze z emojis představil svou, místy trochu temnou, vizi brandingu.

Co jsem si zapsala:

• Značka/produkt musí člověka podpořit v tom, co tvoří. Tvoření je totiž ústřední hybná síla světa. (Tvořit se dá leccos – vyšívané ubrusy, byznys nebo třeba rodina.)
• Dřív se u značek dbalo na to, aby byly krásné. Pak, aby zprostředkovaly zážitek. Teď musí dělat oboje a ještě všechno okolo. Je tady doba holistického přístupu.

Extra tip: Do čtecího to-do listu přidávám knihu The Mental World of Brands.

Lovebrand: Vybrat nový název pro značku není hračka

Lovebrand je opravdu můj lovebrand a Matez Jindra s Honzou Pávem svou pozici upevnili. Během 25 minut své přednášky nasázeli tolik užitečných tipů a nástrojů, až jsem si o klávesnici skoro ohoblovala otisky prstů.

Co jsem si kromě všech tipů na nástroje zapsala:

• Značka se nejlépe vymýšlí při brainstormingu 3–6 lidí. (My většinou pracujeme ve dvou a osvědčil se nám i prostor pro introvertní vymýšlení.)
• Ukazujeme klientovi všechny nápady a neříkáme mu, které jsou podle nás dobré a které ne. (My postupujeme jinak, ale tohle je rozhodně zajímavá myšlenka.)
• Správné zadání je základ, za jeho správnost ale zodpovídá odborník.

Extra tip: Jestli jste ještě nečetli seriál Budujeme značku, tak to napravte. A jestli jste ho už četli, dejte si ho znovu. Pokaždé v něm nacházím něco nového.

Špatný název je zároveň snadno řešitelný problém, zejména v B2B.

Jan Schmid: Propíchnutí kreativní bubliny výzkumem trhu

Bylo jasné, že tohle bude dobré. A taky bylo. Nejde to jinak, protože kde je výzkum mezi zákazníky, tam jsou nejlepší výsledky. Od stolu prostě nezjistíte, co vaše cílovka řeší a chce.

Co jsem si z přednášky Jana Schmida z Perfect Crowd zapsala:

• Lidem se “to původní” vždycky líbí víc. (Loga, texty, je to jedno… známé je vždycky lepší, je proto extra důležité si být změnou jistí a sebevědomě ji odkomunikovat. Zdravíme MUNI.)
• Budování komunity na sociálních sítích je mýtus, povídat si se značkou není normální. (Jan Schmid ukázal profilové fotografie nejaktivnějších fanoušků velkých značek. Byli to lidé zcela mimo cílovku. Lajky a komentáře prostě nejsou vše.)
• Ptejte se lidí hlavně na asociace, ne na tvrdá data. (Asociace jsou emoce a ty bývají upřímnější než nákupní póza.)

Rostislav Peníška a Libor Pospíšil: Jak využít rebranding k nakopnutí firmy

Rozhovor Rostislava Peníška z Adrop a konzultanta Libora Pospíšila byl jako vystřižený z našeho obsahovkového života.

Takže jsem si za souhlasného pokyvování hlavou zapsala:

• Využijte wow efekt z tvoření na 200 %. (Když jste totiž ve flow, je pro vás 200 % naprosto přirozené. Adrop využili nadšení z rebrandingu k tomu, že si konečně dali dohromady procesy. Velmi rychle tak zvládli něco, s čím se předtím neúspěšně mořili rok a půl.)
• Využijte rebranding jako teambuilding. (V práci trávíte víc než třetinu dne a kolegy pravděpodobně vidíte častěji než rodinu. Proč by tedy měl být rebranding záležitostí pár lidí z vedení?)

Tomáš Hrivnák a Luboš Plotěný: Ten novej název je divnej

Dobrý web se změnil na Sherpas a nový název se nejdřív nikomu nelíbil. Tenhle příběh je stejně archetypální jako zlatý retrívr v reklamě na jogurty, ale bylo skvělé slyšet naráz zkušenosti klienta (ředitele Luboše Plotěného) i Tomáše Hrivnáka.

• Finální název značky je jako víno. Musí dozrát a vždy se najde někdo, komu stejně nebude chutnat. Ostatní názvy jsou jako banány – sice také zdánlivě zrají, ale pak najednou zčernají a konec.
• Zkratky se špatně spojují s příběhy. IBM to sice zvládlo, ale mělo na to 100 let a zhruba stejně milionů.
• Rebranding v B2B je mnohem snazší, protože je řádově méně lidí, kterým musíte změnu odkomunikovat.

Když o sobě značka říká, že je rychlá, spolehlivá a férová, může si být 100% jistá, že to samé o sobě říká i pán na plátně. Je důležité se odlišit, vyhnout klišé a ukázat fakta.

Adam Ondráček: Název vybírejte hlavou, ne srdcem

Freelancer Adam Ondráček představil opravdu důmyslný a propracovaný systém, jak vybírat nový název značky. To nejdůležitější pak zaznělo na konci:

• Nastavte si metodiku. A pak v ní nebuďte rigidní. (Nástroje a metody v práci pomáhají, ale je důležité poznat, kdy stojí za to je opustit.)

Magdalena Langerová: Nové logo MUNI

Celou konferencí se nesla otázka, jak moc a jakým způsobem zapojovat klienta do rebrandingu. Myšlenka to je krásná, nosná – a pak je najednou potřeba rebrandovat univerzitu.

Z mojí domovské Masarykovy univerzity je MUNI s logem od Najbrta a ten proces byl dlouhý a náročný. Jen si představte, že proti vašemu rebrandingu vznikne petice o 3 000 podpisech a vy si řeknete, že to je vlastně v pohodě číslo.

Tenhle opravdu maMUtí příklad rebrandingu odvedla a upřímně odprezentovala vedoucí vnějších vztahů a marketingu Magdalena Langerová. A opět zaznělo, jak extrémně důležité je:

• správné zadání,
• práce v dobře zvoleném týmu,
• načasování a komunikace směrem k ostatním.

Petr Rubáček: Za novým designem společně

Načasování lídra REMEMBERSHIP_ s přístupem #friendsnotclients bylo po MUNI prostě geniální. Rebranding univerzity je samozřejmě extrémní, ale po vlastních zkušenostech s REMEMBERSHIP_ jsem přesvědčená, že by ho zvládli také.

Co jsem si zapsala:

• Zvěte si odborníky na to, co potřebujete vyřešit, ne na svůj byznys.
• Designéra nezajímá zadání, ale problém, který má vyřešit. (Dobrého copywritera taky!)
• Nedělejte schůzky, dělejte workshopy. (Nachystejte si na to metody a nástroje, slaďte očekávání a sbírejte zkušenosti.)

Extra tip: REMEMBERSHIP_ spustili nový web, kde si metody, postupy a zkušenosti můžete pročíst. A jsme rádi, že jsme mohli práci na našem rebrandingu oplatit textováním.

Osobní setkání s klientem je nejefektivnější. Testováno na lidech.

Jaroslav Štětina: Potřeba změny je podmínka nutná, nikoliv postačující

V IGNUM nabízí on-line služby a jednu z nich - vyhledávač domén - potřebovali přiblížit zákazníkům. Tak rebrandovali a výkonný ředitel Jaroslav Štětina popsal své zkušenosti.

Odnáším si:

• Když chcete dělat změny, tak si potřebujete vyčistit hlavu. (Aha, myšlenka copy farmy je opět aktuální! :)
• Brand není jen to, jak to vypadá a jak se zákazník cítí při koupi. Musí se tak cítit
  i při každodenním využívání produktu. (Pro copy to znamená nepodceňovat mikrotexty, e-mailovou komunikace a všechny ostatní touchpointy.)

Extra tip: Na domena.cz si rychle ověříte, zda je jakákoli doména volná. Pokud je, hned vidíte i cenu, za jakou ji můžete mít. A kromě klasických .cz a .com tu najdete spoustu dalších, třeba .coffee nebo .zone. Užitečné!

Martin Tino Hrnčiar: Jak dosáhnout toho, aby si vaše logo tetovali

Mám ve své sociální bublině lidi, kteří nosí čepice s nápisem LIFE IS PORNO nebo
I LOVE PORNO. Taky vím o lidech, kteří si tohle heslo nechali vytetovat.

Nikdy mi na tom nepřišlo nic divného. Myslela jsem, že je to prostě světonázor nebo příslušnost ke crew.

A hele – ona je to značka.

Wow!

Tolik jen na úvod k tomu, že Tino nekecá. Lidé si jeho brand opravdu tetují, kšiltovky za 5 000 Kč se vyprodají během pár vteřin a Life is porno mohou po zásluze tvrdit, že nemají zákazníky, ale fanoušky.

Cesta ani tonalita Life is porno není pro každého, ale každý se jí může inspirovat.

Co jsem si zapsala:

• Protože jsme LIFE IS PORNO a ne LIFE IS PUDLÍK, můžeme si dovolit být drsní. (Ne každá tonalita je pro každou značku, musí to celé dávat smysl.)
• Někdy by se markeťáci měli vykašlat na to, co konkrétně jim kampaň přinese. (Když lidem zprostředkujete zážitek, tak sice nevíte, kolik si jich pak vaše věci koupí a lajky je to neměřitelné, ale dopad může být obrovský.)
• Kšiltovky jsou pro nás umění a to patří do ulic. (Když má značka jasnou misi a vizi a k tomu vyjasněný komunikační styl, dějí se velké věci.)

Extra tip: Ještě na konferenci jsem na Instagramu začala sledovat #lifeisporno #forbiddenspot #forbiddentaste a zařadila se je do stejné kategorie inspirativního marketingu jako #lushcosmetics a #lushkitchen.

Na závěr už jen panelová diskuze a zpátky do Brna. Už teď se ale těším na další ročník, protože tahle konference za vstávání v 5 ráno vážně stála!