V B2B je nejdůležitější obchodník, ale marketing pomáhá uzavřít kruh

Co v marketingu funguje CERVA GROUP – jednomu z největších evropských výrobců a distributorů pracovních ochranných pomůcek? A jak si tamní markeťáci v době klesajících rozpočtů na marketing obhajují náklady? O tom jsem si povídal s marketingovou manažerkou Veronikou Steinmetzovou a se specialistou on-line marketingu Vítězslavem Švecem.

Oba jste do CERVY přišli v loňském roce. Jak tady marketing vypadal před vaším příchodem?

Vítězslav: Byl hlavně o konferenci pro distributory a o katalogu.

Veronika: Každá národní pobočka chystala vlastní marketingové materiály. Po českém ústředí pak každý žádal odlišné podklady a fotky. Nebylo to praktické, a proto nyní připravujeme jednotné materiály pro všechny a místní zastoupení si je lokalizují. V promo akcích se nám tento koncept osvědčil.

Z toho co říkáte, mi vyplývá, že se CERVA dřív zaměřovala jen na podporu prodeje. Nyní je ale váš marketingový záběr mnohem širší. Proč?

Veronika: Komunikace směřovaná na distributory nestačí. Neovlivníte, co o vás říkají koncovým zákazníkům. Proto je dobré zaměřit se i na spotřebitele. Ti pak na distributory vyvíjí tlak z druhé strany.

Veronika Steinmetzová a Vítězslav Švec pracují pro velkého distributora, který nabízí vše od ochrany hlavy po pracovní boty.

Firmám se daří, ale rozpočty na marketing klesají

Podle aktuálního B2B monitoru mezi českými B2B firmami už třetí rok po sobě klesají marketingové rozpočty. Podpora prodeje naopak roste. Čím si to vysvětlujete?

Vítězslav: V B2B je nejsilnějším prodejním nástrojem obchodník. Ale to nestačí. Proto připravujeme facebookové kampaně nebo rozesíláme newslettery, které cílíme na nákupčí a další osoby s rozhodovací pravomocí. Budujeme tak značku a snažíme se, aby nás tito lidé znali. A až přijde obchodník osobně, celý kruh se lépe uzavře.

Veronika: Marketing směřovaný na koncové zákazníky se špatně vyhodnocuje. Prodej jde přes distributory, takže to nelze jednoduše spárovat.

Vítězslav: S tím souhlasím. Nemáme e-shop, takže je vyčíslení přímých přínosů marketingu těžké.

Veronika: Dalším důvodem může být celkové snižování nákladů ve firmách. Jeden z prvních rozpočtů, který se osekává, je ten marketingový.

Čím si tedy dokážete výdaje na marketing obhájit?

Vítězslav: Tvrdá data nemáme, ale fungování si odvozujeme z více signálů. Nedávno jsme například začali točit livestreamy s naším produkťákem Petrem. Hned na to se mu začali ozývat jeho klienti a chválit to. Podobné ohlasy jsou i na naše newslettery nebo tištěné materiály.

Veronika: S jedním kanálem většinou nic převratného nedokážeme, ale čím víc nástrojů využijeme, tím větší bude synergie. Zpráva se k zákazníkovi různými cestami dostane několikrát a tím se zvyšuje efekt.

Rozjet nové marketingové kanály a zároveň udržovat ty stávající je dost obtížné. Jak to zvládáte?

Vítězslav: Je to náročné, vzali jsme si toho na sebe dost. Se samotnou realizací přichází spousta nástrah a komplikací. Zatím to zvládáme, ale někdy i na úkor toho, že se v rámci prioritizace některým činnostem věnujeme s menší péčí.

Co by vám s tím pomohlo?

Vítězslav: Jeden člověk navíc.

Veronika: Spíš dva. Každopádně alespoň někdo, kdo by vyřídil administrativu. Ta nás hodně zatěžuje. Také by se hodila optimalizace procesů, ale to je problém snad ve všech firmách.

Z distributora špuntů do uší na začátku devadesátých let se CERVA vypracovala na top evropského distributora ochranných pomůcek.

Když obsah, tak strategicky

Připravovali jsme pro vás obsahovou strategii. Proč ji potřebujete?

Veronika: Bez ní to nejde. Pokud komunikace není jednotná, není tak efektivní.

Vítězslav: Strategii bereme jako začátek profesionalizace naší komunikace, která tím získá jednotnou linii. Ať si člověk přečte texty v katalogu nebo na webu, budeme na něj působit stejně.

Než jsme se do obsahové strategie pustili, připravili jsme společný workshop. Jak ho hodnotíte?

Veronika: Byl to skvělý úvod spolupráce. Pro nás to byl prostor zamyslet se nad věcmi do detailů. V běžné denní práci na to nemáme čas. Ale když si můžu na půl dne sednout, vypustit běžnou agendu a zamyslet se nad komunikací, je to super.

Vítězslav: Bez workshopu to nejde dělat. Bojujeme s tím, že jsme zavalení exekutivou a nemáme čas. Ale bez toho, aniž by se firma sešla a probrala to, nikdy nedosáhneme konsenzu. Proto nám úvodní setkání na workshopu dost pomohlo.

Abychom získali vhled do myšlení vašich zákazníků, navštěvovali jsme je a vedli s nimi hloubkové rozhovory. Byla pro vás zjištění z výzkumu přínosná?

Veronika: Ano, bylo to potvrzení, že o nich máme správné informace. Se zákazníky občas prohodíme pár slov, ale většinu poznatků získáváme zprostředkovaně od obchodníků. A spousta postřehů se může ztratit v „překladu“. Proto je dobré, když rozhovory dělá nezávislá třetí strana jako třeba agentura, ke které mohou být lidé otevřenější než k obchodníkovi, se kterým běžně komunikují.

Vítězslav: Jsem datově založený člověk a věřím, že nám data hodně řeknou. Kvalitativní výzkum, který jste dělali, ale vhodně dokreslí celý obrázek, objasní různé věci a potvrdí nebo vyvrátí naše předpoklady.

Veronika: Když pracujete ve firmě, jste v tom obvykle dost hluboko a myslíte si, že o zákaznících toho víte spoustu. Ne vždy je to pravda, výzkum vám to může potvrdit nebo vyvrátit a přinést nové poznatky.

Jedním z kanálů, které CERVA začala nově využívat, jsou livestreamy na Facebooku. Točí je právě v této podnikové prodejně.

Překvapilo vás něco na hotové obsahové strategii?

Vítězslav: Nečekal jsem, že strategie bude tak detailní, a překvapilo mě, jak do hloubky jste přemýšleli. Jsem rád, že jsme si ji nechali připravit. Všechno v ní je použitelné a bez zbytečné teorie. Dá nám to hranice, ve kterých se pohybovat, které jsme předtím neměli.

Veronika: Líbilo se mi, že je strategie hodně konkrétní. Viděla jsem už výstupy od různých agentur a jejich doporučení byla často nehmatatelná. Popsali stránku, ale nic tím vlastně neřekli. Ale strategie od vás obsahuje nápady, které jsou uskutečnitelné.

Závěrem by mě zajímalo, na co jste v marketingu CERVY hrdí.

Veronika: Na to, že marketing mnohem víc profesionalizujeme a daří se do něj víc investovat. Také jsme začali sbírat zpětnou vazbu od zákazníků a zjišťujeme, který obsah funguje.

Vítězslav: Že jsme začali vzdělávat naše publikum – ať už edukačními semináři, tematickými newslettery nebo oborově zpracovanými materiály. Postupně se nám tím daří měnit vnímání značky do pozice garanta kvalitních ochranných pracovních prostředků a pracovních oděvů a zároveň i nositele invencí. To je velký pokrok proti minulosti

www.cerva.com