SEO copywriting v roce 2019: co musí každý dobrý textař vědět o SEO

Když jsem před lety začínal v on-line agentuře, měli tamější obchoďáci za to, že cílem SEO je dostat klienta na první pozice ve vyhledávání na vybraná klíčová slova. A mně jako copywriterovi nakukali, že musím tato klíčová slova psát do všech textů v co nejvyšší hustotě...

Připomíná vám to něco?

U nás to zašlo tak daleko, že jsme hustotu klíčových slov v textu měřili. Je tam alespoň 5 %? V pořádku. Je tam méně? Tak přidej, chlapče.

Pro takto optimalizované texty se v Česku dokonce zažil název: SEO texty. A někteří copywriteři dodnes takové texty nabízejí a tvoří.

Mě z nevědomého utrpení naštěstí vysvobodil rok 2013, kdy do firmy nastoupil nový SEO konzultant. Ten během pár týdnů všechny moje zkreslené představy o SEO (textech) rozcupoval na kusy – a konečně mi otevřel oči.

Všechny nabyté znalosti jsem si později vzal s sebou do Obsahové agentury. A ty nejdůležitější z nich teď předám také vám.

Co dneska vím o SEO – a co byste o něm měli vědět i vy

Tak zaprvé: cílem SEO není výběr několika klíčových slov a urputná snaha dostat web na první stranu ve fulltextovém vyhledávání.

Není ani o chrlení SEO textů s 5% hustotou klíčových slov, která ještě pro jistotu vytučníte, aby si jich roboti všimli.

SEO má mnohem vznešenější cíl: přivádět na web co nejvíce relevantních návštěvníků z přirozeného vyhledávání a přesvědčit je, aby u vás nakoupili.

Copywriter má v tomto procesu naprosto zásadní úlohu.

SEO může fungovat jedině tehdy, pokud spolu SEO konzultant a copywriter úzce spolupracují.

Aby taková spolupráce fungovala, musí copywriter vědět, která bije.

A aby věděl, která bije, musí znát následující.

Analýza klíčových slov

Analýza klíčových slov je základním podkladem pro strukturu webu, strukturu PPC kampaní, obsahovou strategii nebo copy.

Říká, co přesně a jak často lidé na internetu hledají. Díky analýze víte, co potenciální zákazníky zajímá, co je trápí nebo po čem touží.

Opravdu dobrá analýza klíčových slov obsahuje tisíce výrazů a dalece přesahuje znalosti copywritera, takže ji nechte na SEO konzultantovi. Pokud ale píšete článek na blog nebo text do kategorie a analýzu zatím k dispozici nemáte, můžete si malou (opravdu malou) udělat sami. A budete pak vědět, co lidi zajímá = o čem psát.

Představte si, že chcete napsat článek na téma „zateplení střechy“. Díky rychlé analýze klíčových slov zjistíte, že lidé hledají fráze „zateplení střechy vatou“, „zateplení střechy polystyrenem“ nebo „zateplení střechy pěnou“. A hned máte námět – porovnejte jednotlivé materiály z hlediska ceny, účinnosti a životnosti. Úspěch článku zaručen.

Jak se k hledaným frázím dostat? Zkuste nástroj Semor, který sbírá data z našeptávačů vyhledávačů. Dobře fungují také PPC systémy Google AdWords a Sklik. Z nich vedle návrhů klíčových slov vyčtete i objem hledanosti.

Při psaní však pořád myslete na to, že klíčová slova vám slouží jen jako námět pro obsah – ne jako slova, kterých musíte do textu dostat co nejvíce.

Stromová struktura webu

Na základě výsledků analýzy klíčových slov, případně i dalších analýz a výzkumů, tvoří SEO konzultant nebo UX designér stromovou strukturu webu. A i do tohoto procesu mohou copywriteři vstupovat.

Konzultujte společně názvy kategorií, třeba pro profláklé „naše produkty” vymyslíte něco atraktivnějšího.

Dále ohlídejte, aby pro synonyma (ledničky + chladničky nebo sedací soupravy + sedačky) vždy vznikla jen jedna společná kategorie.

Zejména u e-shopů budete řešit záložky, štítky nebo filtry. Tam, kde to dává smysl, by měla pro každou kombinaci vzniknout jedinečná stránka s jedinečnou URL adresou, kterou dokáže vyhledávač zaindexovat. A na každou takovou stránku byste měli vymyslet jedinečný obsah: titulek, popisek i text.

Uvedu příklad na e-shopu s oblečením. Pokud si uživatel v kategorii šaty zatrhne ve filtru barvu „zelená“, měl by jej web odkázat na jedinečnou URL s titulkem „zelené šaty“a jedinečným popiskem zdůrazňujícím, že jde o stránku se zelenými šaty.

Vyhledávač takovou stránku zaindexuje a bude na ni odkazovat všechny, kteří ve vyhledávání zadají termín „zelené šaty“.

Titulek <title>

Titulek má z hlediska SEO obrovský význam. V HTML kódu stránky ho uvidíte zapsaný jako <title>NášTitulek</title>.

Možná už větříte, že titulky by neměl psát SEO konzultant (byť je většinou píše), ale copywriter. Titulek je totiž výkladní skříní každé stránky. Musí být stručný, úderný, čtivý a… lákat k prokliknutí. Výpis klíčových slov takovou funkci rozhodně neplní.

Ten, kdo vyhledává na Seznamu nebo Googlu, vidí titulek jako „nadpis“ na stránce s výsledky vyhledávání. Titulek rozhoduje o tom, zda čtenář na odkaz klikne.

Příklad lákavého titulku naší Obsahové agentury.

Ačkoliv je hlavním poselstvím titulku nalákat čtenáře k prokliku, držte se při jeho psaní pěti základních pravidel:

1. dbejte, ať má cca 50-60 znaků (respektive 600 px) a Google ho tak zobrazí celý,
2. použijte v něm klíčové slovo, na které stránku cílíte,
3. do titulku umístěte brand,
4. brand oddělte od zbytku titulku například symbolem „-“,
5. na úvodní stránce dávejte brand na začátek ( Brand - Úvodní stránka) a v podstránkách na konec (Chladničky a ledničky - Brand).

Popisek <meta name="description">

Další text ukrytý v HTML kódu, na kterém se dobrý copywriter dokáže vyřádit. A tentokrát i výrazně delší – popisek může mít až 160 znaků. Tuto délku nikdy nepřesahujte, aby se popisek na stránce s výsledky vyhledávání zobrazil celý.

Vyhledávače popisek zobrazují pod titulkem a URL adresou webu ve výsledcích vyhledávání. Jestliže jsme titulek nazvali nadpisem, pak popisek je jeho perexem.

Při psaní popisku použijte klíčová slova, na která stránka cílí, ale nijak to s nimi nepřehánějte. Raději rozveďte lákadlo, které jste použili v titulku.

Vyměnit pár desítek minut času za několik let hledání? Předáte vše, co víte? To je slušná nabídka.

V HTML kódu popisek zapisujeme jako <meta name="description" content="NášPopisek">. Pokud je správně vyplněný, vyhledávač jej téměř vždy propíše do výsledků vyhledávání. Zdůrazňujeme slovíčko téměř – občas si vezme náhodně vygenerovaný kus textu ze stránky. To stejné pak udělá v případě, že popisek nevyplníte vůbec.

Klíčová slova <meta name="keywords">

Někteří SEO konzultanti vám budou tvrdit, že meta tag „klíčová slova“ je potřeba vyplňovat. Nevěřte jim.

Google už v roce 2009 potvrdil, že tento meta tag ve výsledcích vyhledávání nezohledňuje. Tag <meta name="keywords" content="VašeKlíčováSlova"> na web vůbec nedávejte a žádná klíčová slova do něj nepište. A když to po vás někdo bude chtít, tak ho pošlete… na odkaz výše.

Nadpisy <h1> – <h6>

Dostáváme se k obsahu webu. Každá dobře nakódovaná stránka má nastylované nadpisy: <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5> a <h6>. Do tagu <h1> umisťujeme hlavní nadpis, případně název stránky, do tagu <h2> podnadpis atp. Pokud vkládáte obsah na stránku v textovém editoru (Wordpress či jiné CMS), obvykle máte tyto nadpisy označené jako “Nadpis 1”, “Nadpis 2” atp.

Využívejte je.

Internetem kolují fámy, že nadpis h1 smí být na stránce jen jeden, nebo že nadpisy musejí jít vždy sestupně za sebou. Z pohledu SEO nesmysl. Matt Cutts z Googlu tyto mýty vyvrátil – tady a tady. Používejte nadpisy s rozumem, aby text na stránce dobře vypadal a zároveň jste udrželi logickou strukturu nadpisů.

Text na webu

Moje první rada zní – nikdy nepište text na web jenom kvůli SEO.

Typickým příkladem jsou kategorie na e-shopu.

Dovedete si představit smysluplný text v kategorii „dětské postele“? Nebo „mobilní telefony“? Pokud ano, smekám a rychle ho napište. Pokud ne, žádný text netvořte.

Když už se rozhodnete text psát, pište ho jen tak dlouhý, abyste co nejrychleji sdělili vše podstatné. Do textu přirozeně zahrnujte klíčová slova, na které daná podstránka cílí, ale netlačte je tam násilně. Jednou, maximálně dvakrát, zopakované klíčové slovo bohatě stačí.

Nezapomínejte, že vyhledávače umí skloňovat, časovat a dokonce rozumí kontextu, takže i když dané klíčové slovo nepoužijete, vyhledávač často pochopí, že o něm píšete.

Dostaňte z hlavy také oblíbený mýtus, že klíčová slova musíte psát tučně. Vyhledávač tučný a klasický text nerozlišuje, takže tučně dávejte jen to, co je důležité pro čtenáře.

Skrytý text

Dávejte si pozor na to, že robot vyhledávače snímá a indexuje jen to, co vidí na první pohled. Pokud tedy text schováte pod tlačítko “Zobrazit více”, vyhledávač ho neuvidí. Jakoby neexistoval.

To je v pořádku, pokud v tomto schovaném textu jen dovysvětlujete viditelný text. Jestliže v něm ale zazní klíčové informace, měli byste ho vytáhnout ze skrytého boxu ven.

Další vychytávky

Jako copywriteři byste měli dbát na vytvoření a otextování také těch prvků, které na první pohled návštěvník nevidí. Chybová stránka 404 je skvělým místem pro kreativitu, alternativní popisky obrázků zlepší přístupnost a pomůžou lidem s pomalejším připojením nebo při špatném načtení webu, drobečková navigace usnadní navigaci, originální text na stránce s prázdným košíkem udělá radost.

Klienta i SEO konzultanta potěšíte, když mu doporučíte doplnění strukturovaných dat (tzv. rich snippets), budete při psaní myslet na featured snippets nebo když navrhnete originální text do vyhledávacího okénka.

Zkrátka a dobře – nespokojte se s tím, že napíšete a odevzdáte text na hlavní stranu a do kategorií.

Schopný copywriter musí umět mnohem, mnohem víc.

U nás na blogu se pořád něco děje. Proto nás sledujte na Facebooku, kde o všem podstatném informujeme.