Trendem obsahového marketingu jsou facebookové skupiny. Hodí se i pro B2B

Eva Smíšková

Cestovatelé, maminky, zahrádkáři nebo markeťáci – na Facebooku se roztrhl pytel se skupinami. Přečtěte si, proč jsou skupiny čím dál tím populárnější a jak jsme jednu takovou vybudovali pro NAFIGATE Cosmetics.

Facebooková skupina má na rozdíl od stránky několik specifik.

  • Je to základna komunity. Sdružují se v ní lidé se stejnými zájmy nebo profesním zaměřením. Řeší podobné problémy a hledají radu nebo inspiraci.
  • Lidé nekomunikují za stránku nebo anonymně za značku, ale sami za sebe. Proto je skupina osobnější.
  • Ve skupině je skvělý prostor pro feedback například formou ankety.
  • Lze libovolně nastavit soukromí – skupina může být veřejná, uzavřená nebo tajná.
  • Ve skupině neexistuje placený obsah. O úspěšnosti postů rozhoduje jen to, zda obsah členy skupiny zajímá.

Ve skupině zastupují značku NAFIGATE konkrétní lidé, které kosmetičky znají, a kteří ve skupině mluví sami za sebe.

Nevěřte tvrzení, že Facebook není pro B2B.

Lidé ve stejném odvětví se obvykle znají a vědí, kdo s nimi ve skupině komunikuje. Zároveň jsou v bezpečném prostoru, kde na jejich dotazy vidí jen kolegové z oboru. Díky tomu se ve skupinách řeší ryze praktické dotazy a diskutující obvykle dostane na svůj problém hned několik fundovaných názorů, takže je pro ně skupina zdrojem rychlých informací.

A proto jsme se rozhodli vybudovat skupinu i pro NAFIGATE Cosmetics.

NAFIGATE Cosmetics je ostravská firma, která vyrábí šetrnou kosmetiku – k lidem i k přírodě. Hlavní přísadou jejích produktů je kyselina hyaluronová, která bojuje proti vráskám. Používají také přírodní polymer P3HB, který nahrazuje v kosmetice mikroplasty. Na jaře 2019 představili svoji novinku – opalovací emulzi. Ta se liší od klasických opalovacích krémů tím, že nezatěžuje kůži ani přírodu.

S NAFIGATE spolupracujeme už od roku 2016, kdy jsme tvořili obsahovou strategii. V roce 2018 jsme společně s REMEMBERSHIP_ připravili nový web a rebranding značky.

Kosmetičky si radí… od února 2018

Firmě NAFIGATE perfektně fungoval profil na Facebooku. Oblíbené byly hlavně:

  • příspěvky ze zákulisí,
  • lifestylové a diskuzní příspěvky
  • nebo příspěvky rozebírající složení produktů.

Jenže stránka se zaměřovala jen na koncové B2C zákazníky. Jak jsme společně zjistili na workshopu v prosinci 2017, vhodný nástroj pro komunikaci s kosmetičkami v NAFIGATE neměli.

A proto jsme společně vymysleli a vytvořili uzavřenou skupinu výhradně pro kosmetičky, kde bude prostor pro předávání know-how, sdílení odborných zkušeností i neformální diskuze.

Rozdíl mezi naší stránkou a skupinou je zejména v délce a komplexitě postů. Skupinu vedeme vědečtěji, a proto se nebojíme zabrousit do sofistikovanějších témat, ze kterých si kosmetičky mohou odnést nové informace. Jednou z hodnot NAFIGATE Cosmetics je věda a skupina je dalším z míst, kde můžeme ukázat, jak moc je pro nás vědecké zázemí důležité. Druhým velkým rozdílem je téměř neustálá tvorba unikátního obsahu. Zatímco na facebookové stránce občas recyklujeme a odkazujeme, ve skupině je každý příspěvek unikátní. Proto se velmi liší i jednotlivé obsahové plány a strategie.
Daniel Lukács, Assistant Content Manager NAFIGATE Cosmetics

Skupina se jmenuje Kosmetičky si radí, vznikla na konci února 2018 a v dubnu 2019 měla 480 členů. A vybudovat ji samozřejmě nebylo tak snadné.

Na workshopu jsme společně dospěli k poznání, že problém nedostatečné komunikace s kosmetičkami pomůže vyřešit facebooková skupina.

Před založením skupiny si dejte čas na přemýšlení

Ještě než kliknete na Facebooku na tlačítko „Vytvořit skupinu”, dejte si dohromady základní požadavky a údaje o skupině. Musíte si určit:

  • cílovou skupinu,
  • nastavení soukromí,
  • pravidla skupiny,
  • hlavní cíl skupiny,
  • způsob přijímání členů,
  • plánování obsahu
  • a také kdo se o skupinu bude starat.

Cílová skupina byla v případě NAFIGATE jasná. Pak jsme museli řešit i cíl, nastavení skupiny a přijímání nových členů.

Primárním cílem skupiny bylo sdílení know-how mezi kosmetičkami a nikoliv prodej produktů nebo služeb. Lidé z týmu NAFIGATE proto ve skupině vystupují jako odborníci, kteří pomáhají řešit problémy a odpovídají na dotazy.

Facebooková skupina nám slouží jako prostor, ve kterém se můžeme bavit s kosmetičkami i mimo obchodní kontext. Působíme zde jako kamarádi z branže, kteří se dělí o novinky, poznatky nebo třeba neotřelé vychytávky. Přínos skupiny vidím zejména v tom, že funguje jako nenásilný nástroj k zachování kontaktu se stálými klienty, a zároveň je i potenciálním prostorem k získání nových klientů.
Daniel Lukács, Assistant Content Manager NAFIGATE Cosmetics

Skupina je uzavřená a nové členy v NAFIGATE přijímají na základě prokázání se živnostenským oprávněním v oboru kosmetika. Ve skupině tak jsou výhradně lidé z kosmetického B2B sektoru.

Zásadní myšlenky a poslání jsme pak sepsali do pravidel, která jsme publikovali v prvním postu. Ve skupině lze příspěvek připnout – trvale ho umístit na první pozici bez ohledu na to, kdy byl publikován. To je ideální řešení právě pro pravidla.

Základní pravidla by měla být stručná a jasně popisovat smysl skupiny a případně i pravomoci jejích členů.

Obsah je potřeba plánovat a tvořit

Ihned po spuštění skupiny se do ní začaly hlásit první členky. Obchodní zástupkyně NAFIGATE Cosmetics totiž informace o skupině šířily mezi klientkami – zpočátku hlavně off-line na obchodních jednáních a představování nových produktů. S tím pojily dva typy textů:

  • Pro obchoďačky jsme připravili e-mail s představením nové skupiny, který mohly podle svých potřeb rozesílat klientkám po osobní schůzce.
  • Do patičky e-mailu obchoďaček jsme doplnili větu s pozvánkou do skupiny. I když je často patička opomíjený prostor, pro sdělení informací je velmi cenná.
Skupinu aktivně komunikujeme ve všech B2B tiskovinách a nyní i na naší nové webové stránce Pro kosmetičky. Vnímáme ji jako jeden z benefitů pro potenciální klienty, a proto ji zmiňujeme po boku cenových akcí nebo třeba kabinetních balení. V poslední době se nám stále více stává, že si kosmetičky najdou skupinu samy a zažádají o členství, které udělujeme po ověření identifikačního čísla osoby. Díky tomu je její fungování organičtější a lidštější.
Daniel Lukács, Assistant Content Manager NAFIGATE Cosmetics

Obsah jsme ve skupině plánovali tak, aby se pravidelně střídaly posty:

  • edukativní,
  • s firemní a produktovou tematikou,
  • a odlehčenější.

Kromě toho je asi polovina postů velmi dlouhá – mají i přes 20 řádků.

K této praxi jsme dospěli testováním. Ukázalo se totiž, že kosmetičky nemají zájem o kratší příspěvky, kde není prostor na všechny informace. Preferují dlouhé posty s maximem informací – i za cenu toho, že si musí rozkliknout „Zobrazit víc”, aby mohly příspěvek dočíst.

Pracujeme ale i s krátkými posty – ty jsou ideální pro odlehčená témata jako návod na jemnou pleťovou masku nebo třeba pozvánky na veletrhy.

I kratší nebo odlehčenější posty si zachovávají odbornost a jsou k tématu.

Pokud popisujeme látky používané v kosmetice, nové technologie či podrobnosti o přípravcích, volíme delší texty.

Kromě fotek ze školení, veletrhů a dalších akcí zaznamenávám největší ohlasy u příspěvků, které oscilují na hranici kosmetiky a lifestylu – tipy, rady a informace, které kosmetičky mohou využít v salonu, ale i doma, například jak správně pečovat o akné. Dobrý ohlas rovněž mají i ‚postupové příspěvky‘ – videa a obrázky s jednotlivými a důkladně vysvětlenými kroky postupu.
Daniel Lukács, Assistant Content Manager NAFIGATE Cosmetics

Obsah ve skupině je expertní a zaměřený na sdílení know-how. Proto na cover fotce ani jinde ve skupině nemají prostor loga NAFIGATE či reklamní sdělení a nabídky. Výjimkou je měsíční akce, ve které kosmetičky dostávají speciální ceny na vybrané produkty.

Sdílení práce ve skupině

Skupina může fungovat jen díky nasazení týmu NAFIGATE. Lidé z firmy se totiž osobně znají s kosmetičkami ve skupině a mají přehled o tom, co se zrovna mezi B2B zákazníky řeší a jaké jsou jejich aktuální potřeby.

O skupinu je potřeba pravidelně pečovat:

  • připravovat nové posty,
  • tvořit grafiky, galerie a pozvánky
  • a reagovat v diskuzích.

O dění ve skupině se stará přibližně pět správců a moderátorů ze strany NAFIGATE, intenzivní denní práci má na starosti Assistant Content Manager Daniel Lukács. Tým Obsahové agentury postupem času získal roli revidujícího – staráme se o to, aby vydávané texty byly jednoduché, nic v nich nechybělo a byly čtivé.

Administrátor navíc nemůže skupinu jen tak opustit. Takže třeba v době dovolené hlavního správce ho zastoupí kdokoliv z týmu, který funguje ve skupině. Je potřeba mít denní přehled, co se ve skupině děje.

Není ale faux pas, když administrátor nereaguje na položenou otázku jako první. Ve skupině se může diskuze volně rozběhnout a odborník z NAFIGATE se do ní může zapojit i později.

Zároveň je ale důležité dohlédnout na to, aby žádný dotaz či komentář nezůstal bez odpovědi nebo jiné reakce.

Velmi dobrým nástrojem jsou v B2B skupině ankety. Pomocí anket lze snadno zjistit, která témata kosmetičky aktuálně zajímají a co chtějí ve skupině řešit. A navíc tak mají i možnost ovlivnit směřování skupiny.

Anketa se nám osvědčila například před rozhovorem s kožní lékařkou:

  1. Nejprve jsme se kosmetiček zeptaly, které téma by je zajímalo.
  2. Pak jsme se znovu ptali, jaké dotazy ke zvolenému tématu chtějí kosmetičky paní doktorce položit.

Do ankety jsme vytipovali zajímavá témata a kosmetičky pak měly možnost hlasovat nebo i doplnit vlastní téma.

Specifika B2B skupiny Kosmetičky si radí

  • Členové sdílí svoje know-how, rady a tipy.
  • Prostor mají expertní témata.
  • Tým NAFIGATE klade důraz na odbornost – proto ve skupině diskutuje například i externí farmaceutka NAFIGATE.
  • Skupina je neveřejná a dominují v ní velmi dlouhé posty, které by se na klasické facebookové stránce nemohly objevit.
Pokud firmy cílí na specifický blok klientů či jinou unikátní skupinu lidí, určitě by měly založení skupiny zvážit. Mohou si tak vytvořit jedinečný a regulovatelný prostor, ve kterém lze řešit problémy, dělit se o vybrané informace a hlavně si udržovat kontakt.
Daniel Lukács, Assistant Content Manager NAFIGATE Cosmetics

Chcete se na něco zeptat nebo okomentovat článek? Napište nám na Facebooku nebo na LinkedInu.

Zpět

Sdílet