CopyCamp 2018 - šablona cesty zákazníka

Cesta zákazníka je metoda, kterou dokážete zmapovat chování zástupců nejdůležitějších cílových skupin, typicky v B2B produktech a službách, a nalézt možnosti, jak s nimi účinně komunikovat.

Ideální je tvořit cestu zákazníka společně s klientem. V B2B se naštěstí můžeme opřít o obchodní či klientský tým a zákaznickou podporu, kteří z povahy své práce většinu dat o zákaznících dávno mají ve svých hlavách.

Poctivé zpracování jedné cílové skupiny (tj. jedné tabulky) zabere i 4 až 5 hodin.

Přejeme hodně úspěchů!

► ► Šablonu cesty zákazníka v podobě Google prezentace najdete ke stažení tady.

Vysvětlivky k sloupcům

  • Před rozhodnutím: fáze, kdy zákazník ještě netuší, že vaše služba existuje. Nebo tuší, ale neví, jak by mu mohla být prospěšná. Ještě ji nechce využívat, ani o tom nezačal přemýšlet.
  • Spouštěč: stalo se něco, co zákazníka přimělo se svou situací něco dělat, nějak ji změnit. Tato událost dokáže vyburcovat k aktivitě, je často tou poslední kapkou.
  • Zvažování možných řešení: poté se zákazník přesouvá do fáze, kdy se rozkoukává v nové situaci. Potřebuje s ní něco dělat, ale ještě úplně neví co. Hledá možnosti, ptá se, zkoumá. Snaží se zorientovat v pro něj nové problematice.
  • Výběr typu řešení: v této fázi už zákazník ví, jaká řešení mu mohou pomoci, a snaží se je vzájemně mezi sebou srovnat, a zvolit to, které poptá. Výsledkem této fáze je oslovení jednoho či více dodavatelů.
  • Srovnání nabídek: nyní má zákazník na stole více nabídek a snaží se je porovnat. K porovnání také často potřebuje spoustu informací, aby vůbec mohl relevantně rozhodnout. Také často v této fázi vstupuje do procesu někdo další – nadřízený, kolega apod.
  • Schválení: poslední krok před nákupem. Opět se do něj často zapojují další osoby, které nebyly předcházejícím postupem vůbec zasažené.
  • Po nákupu: poslední krok po úspěšném uzavření obchodu (může ale dál pokračovat v poprodejních fázích – zde se to velmi liší službu od služby). Zákazník často řeší, jak službu dobře využívat, udržovat, vylepšit apod.

Vysvětlivky k řádkům

  • Situace: zde mapujeme obvyklé situace, ve kterých se zákazník nachází – co řeší, s čím bojuje, co mu bere čas, co ho baví.
    „Jsem zavalený operativou a nemám čas nic zkoumat.“
  • Očekávaný a vytoužený benefit: přemýšlíme, co může zákazníkovi pomoci nad očekávání, co by pro něj byla v tuto chvíli nejvyšší meta, které by mohl dosáhnout.
    „Kdybych tak našel způsob, jak si ušetřit práci, a ještě šéfovi prokázal o 30 % lepší výsledky, tak by mě třeba i povýšili...“
  • Co odradí a přiměje zvolit jiné řešení: v této fázi se snažíme odhalit co nejvíc sdělení, ale třeba i vlastností služby, které zákazníka v tuto chvíli odradí od dalšího zkoumání a přimějí jej sáhnout po něčem jiném.
    „Aha, takže já budu muset přesvědčit celou firmu, aby to začala používat, jinak to nepřinese nic? Tak sbohem.“
  • Podle čeho vyhodnocuje další krok: zde hledáme reasons to believe, zásadní argumenty, které dokáží v dané fázi zákazníka přesvědčit, že našel to, co hledal, a může pokročit dál.
    „30 dní je zdarma a po celou dobu podpora konzultanta.“
  • Naše řešení: klíčová fáze, ve které na samý závěr spolu s klientem dohromady přicházíte na to, jak byste v dané fázi mohli obsahem účinně reagovat na vše od situací po obavy. Sem patří naprosto konkrétní nápady na články, přednášky na konferencích nebo třeba videa.
    „PR + článek na webu + soc. sítě: 3 způsoby, jakými markeťáci v B2B účinnějí reportují výsledky své práce.“