• 2. největší stavební spořitelna v Česku. Za 27 let na trhu pomohla k lepšímu bydlení 400 tisícům lidí.
  • Komunikuje s velmi širokou cílovkou od teenagerů až po seniory.
  • Spolupracujeme od zimy 2019.

Jak pro Modrou pyramidu stavíme
online magazín o pohodovém bydlení

Vyhráli jsme v tendru na vytváření obsahu pro širokou cílovku. S pomocí konceptu hygiene – hub – hero stavíme magazín, kde se čtenáři srozumitelně dozví, jak funguje cílová částka u stavebka, půjčka na bydlení nebo s čím počítat při rekonstrukci bytového jádra. Po 12 měsících máme venku téměř 50 článků, sdílejí nás finanční poradci a magazín je vstupní branou pro 12 % všech návštěvníků webu Modré pyramidy.

Začalo to pozvánkou do tendru na podzim 2019. Pročetli jsme několik stran zadání a vyrazili do Modré pyramidy na debrief, při kterém jsme se doptali na nejasnosti.

Modrá hledala agenturu, která obsahem podpoří strategický posun firmy. Místo nabízení finančních produktů (stavebka, půjčky, hypotéky) se MP rozhodla profilovat jako společnost, která řeší požadavky na bydlení. Ať už jsou jakékoliv. Však sami víte, jak se během života proměňují – pokoj u rodičů, spolubydlení, první byt, rekonstrukce, lepší bydlení atd.

„Abychom mohli lidi inspirovat a stát se průvodcem na cestě k pohodovému bydlení, potřebujeme kvalitní obsah. Začali jsme to řešit souběžně s přípravou nového komunikačního konceptu Lepší bydlení nemusí být drama. V tendru nás zajímalo, jak se agentury popasují s umístěním obsahu a jeho šířením mezi zákazníky a fanoušky.“
Ondřej Suchý, Head of marketing Modré pyramidy

Modrou oslovil hygiene – hub – hero koncept

Tendr jsme vyhráli. Na různorodou cílovku jsme navrhli použít marketingový koncept hygiene – hero – hub. To v praxi znamená, že přímo na www.modrapyramida.cz vznikne centrální rozcestník obsahu, který poslouží jako most mezi lidmi venku a Modrou. A budeme tam publikovat 3 typy obsahu:

  • hygiene obsah: odpovíme jím na dotazy, které lidé reálně píšou do vyhledávačů, a uděláme to srozumitelněji než konkurence (např. jak funguje stavební spoření),
  • hub obsah: pomocí něj dlouhodobě profilujeme Modrou jako odborníka na financování bydlení a promítáme do toho emoci domácí pohody (např. instalatér Pepa radí, jak na podlahové topení),
  • hero obsah: jednou za čas vytvoříme něco, co k Modré přiláká i fanoušky, kteří ji zatím nesledovali (např. knížka českého hygge „Klídek“ nebo video z přestavby zahradní chatky na designovou zašívárnu).

Na rozcestníku díky tomu najde to svoje člověk, který právě bydlení intenzivně řeší, i čtenář, který jen brouzdá po internetu a shání inspiraci.

A ještě se musíme popasovat s člověkem, který aktivně nehledá. Obsah mu doručíme přes Facebook, kde pro Modrou zajistíme community management, a proškolíme klienta, jak na sociálních sítích pracovat co nejlépe.

S přibývajícím obsahem návštěvníky magazínu víc a víc posouváme k Hypoúvěru, Rychloúvěru nebo stavebku – produktům, které jim v danou chvíli pomohou splnit si sen o domácí pohodě.

Takhle vypadala naše tendrová představa o magazínu. Homepage s nejnovějším článkem a výpisem dalšího obsahu.

Tendr je pořád jenom přehlídka nápadů

V praxi jste totiž vždycky limitováni technickým řešením webu, harmonogramem nebo rozpočtem projektu. Jednoduše řečeno, ne všechno, co si v tendru vymyslíte, pak půjde udělat. To ale nijak nebrání tomu, abychom začali vytvářet výstupy, které mají hlavu a patu.

V případě Modré byla zásadní ještě jedna věc. Stali jsme se jedním z několika dodavatelů. Proto jsme si na začátku spolupráce ujasnili role a očekávání nejen s klientem, ale také s:

  • reklamkou,
  • mediálkou,
  • výkonnostní agenturou,
  • analytiky
  • nebo výzkumníky.

Pokud bychom to zanedbali, zbytečně duplujeme sledování analytiky nebo včas nepřipravíme obsah do magazínu, který podpoří klíčové sdělení chystané televizní kampaně. Celková spolupráce by tím trpěla.

„Asi největším úskalím je vždy sladění týmu. Čtenář, klient – říkejme mu, jak chceme – by nikdy neměl pocítit jakoukoli nekonzistenci komunikace. A ani to, že na dané věci pracuje mnoho lidí (často z více agentur). V tomhle aspektu cítím, že jsme se s Obsahovkou našli a mám z toho opravdu radost. Díky tomu se můžeme věnovat rozvoji magazínu a směrovat energii k jeho vylepšování.“
Ondřej Suchý, Head of marketing Modré pyramidy

Rozplánovali jsme první výstupy

Po vyřešení úvodní porce neznámých jsme připravili témata magazínových článků. Kvartální plán zohlednil:

  • témata, která vyšla z analýzy klíčových slov,
  • naše představy o dobrém obsahu pro stavební spořitelnu,
  • různé formáty, aby články byly pestré i zpracováním (klasický článek, sloupek, rozhovor),
  • dostupnost odborníků, kteří mají k danému tématu co říct,
  • rozpočet
  • a také časové možnosti psaní a odborných revizí.

Po schválení publikačního plánu na první kvartál jsme se pustili do psaní.

Aby se to dobře četlo a čtenář se dozvěděl něco nového

O psaní přednášíme a školíme ostatní copywritery. Proto vás tady nebudeme nudit detaily a představíme jen ty nejdůležitější principy, kterých se u Modré pyramidy držíme:

  • Kompilát jiných článků na podobné téma je málo. Snažte se text vždycky založit na expertíze odborníka.
  • I zdánlivě složitou věc popište tak, aby čtenář nemusel googlit dál.
  • Propojujte nové články se starším obsahem, a pokud to dává smysl, tak i s produkty.
  • Pokud se dá něco vyjádřit infografikou, vytvořte zadání pro grafiku. Často platí, že 1 obrázek > 100 slov.

Výsledky po prvním roce

Začínali jsme z nuly. Z pohledu vyhledávačů je sice nesporná výhoda, že publikujeme na silném webu Modré pyramidy, přesto výsledky nepřichází za pár týdnů.

Po 12 měsících už ale hodnotit můžeme.

  • Přes magazín vstupuje na web Modré pyramidy 11,9 % návštěvníků.
  • Hned 11 článků patří mezi 50 nejčastějších vstupních stránek webu.
  • Naše články tvoří 5,9 % všech zobrazení webu.
  • Článek o podmínkách státního příspěvku u stavebka vidělo organicky 4 990 návštěvníků.
  • Organic celého magazínu „explodoval“ už po půl roce. Říjen: 306, listopad: 477, prosinec 2 338, leden 3 489.

A ještě jedna důležitá softová metrika: naše články a příspěvky na Facebooku sdílí finanční poradci Modré. Tím se obsah dostává ke čtenářům ještě lépe a poradci v terénu nemusí složitě vymýšlet, co komunikovat na sítích.

„Jedna věc je samozřejmě proklikovost do článků a následně z článků do produktových stránek. Zajímá nás také čas strávený na jednom článku. Největší odměnou je ale pro nás vždy organické rozvíření diskuze nad tématem článku na sociálních sítích. Tím vždycky poznáme, že to byla trefa do černého.“
Ondřej Suchý, Head of marketing Modré pyramidy

Detail článku o stavebku pro vnoučata. Vyzpovídali jsme 3 seniory, jak nad spořením pro budoucí generace přemýšlejí.

Máme plány, jak magazín posouvat

V prvním roce jsme se soustředili zejména na články a pokryli jsme základní baterii témat. Nyní na texty navazujeme detailnějším obsahem a zpracováváme témata, která doposud čekala v zásobníku.

Obsahový marketing ale zahrnuje i další formáty. Proto se postupně pouštíme i do e-booků a připravujeme newsletter, abychom snížili závislost na Facebooku. A věříme, že se propracujeme k hero obsahu.

Společně s Modrou vymýšlíme způsoby, jak zatraktivnit layout magazínu – právě v této oblasti narážíme na technické možnosti webu. Chceme z něj ale vytvořit rozcestník, který se co nejvíc přiblíží původnímu záměru z tendru. A klienta to nebude stát miliony.

Výsledky z analytiky ale naznačují, že základem je dobrý výběr témat a srozumitelné zpracování.

Pokud plánujete obsahový projekt, rádi vám pomůžeme. Stačí zavolat řediteli nebo projekťákovi.