Obsah funguje jedině tehdy, když jej dostanete k těm správným lidem. Jasné, že? Jenže praxe je o hodně složitější. My se doručováním obsahu prokousáváme už dlouho a víme, že i zlomek nákladů na tvorbu dokáže jeho efekt znásobit. A tady je návod, jak na to.

Proč vlastně obsah propagovat?

Zkuste si spočítat, kolik stojí vytvoření kvalitního obsahu - třeba článku na web - a porovnejte to s tím, kolik lidí si jej skutečně přečte. Jaká je cena za jednoho čtenáře? Vyplácí se to vůbec?

Bohužel, často se stává, že firmy investují spoustu peněz do tvorby. Platí čas lidí, kteří poskytují podklady, platí samotné psaní, focení nebo natáčení.

Po desítkách hodin práce pak vezmou výstup, umístí jej na web (v lepším případě ještě na sociální sítě nebo do e-mailu) a vypnou počítač s pocitem, že je hotovo.

A to je právě ta chyba. Teď má přijít druhá, neméně důležitá část práce. Propagace. I bez ní může samozřejmě obsah fungovat. Ale až díky ní se dokáže jeho efekt násobit.

Nedávno jsme udělali experiment. Vydali jsme článek Jak psát úspěšný firemní blog, který jsme podpořili placenou reklamou na Facebooku a srovnali jsme výsledky neplacené a placené návštěvnosti.

Vidíte, že za relativně nízkou částku (cca třetina toho, co stálo samotné sepsání) jsme k článku přivedli téměř 4x tolik lidí. To bohatě vyváží i fakt, že čtením nestrávili tolik času jako čtenáři, kteří si jej přečetli sami od sebe.

Vedle vyšší čtenosti jsme také placenou kampaní získali:

• 13 sdílení příspěvku
• 29 reakcí na post
• 66 nových fanoušků stránky
• 1 relevantní poptávku na základě článku

Závěr? Úsilí a náklady vynaložené na tvorbu obsahu se vyplácí jedině tehdy, když jej dokážete dostat mezi lidi. Sebegeniálnější video, infografika nebo článek nemají smysl, pokud je uvidí jen zlomek těch, které by to mohlo zajímat.

V našem vlastním zájmu je dostat agenturní i klientský obsah k co největšímu počtu relevantních lidí. K tomu účelu nám slouží několik metod doručování obsahu. A jednu z nich, pomocí Facebooku, vám detailně představíme.

Pokud vás ale nezajímají technikálie, přejděte rovnou na případovou studii.

Jak doručujeme obsah

K doručování obsahu na Facebooku používáme navazující reklamní sestavy. Inspirací nám byl příspěvek od Jona Loomera, který podobný přístup využívá pro upsale.

V prvé řadě máme za cíl nabídnout lidem takový obsah, který je zaujme. V žádném případě se nesnažíme prodávat, podbízet nebo se jakkoliv podobat klasické reklamě.

Příklad:

Představte si, že prodáváte kočárky pro děti. Z prodejních dat si vytvoříte skupinu uživatelů Facebooku, kteří mají podobné vlastnosti jako vaši zákazníci, tzv. lookalike publikum.

Obyčejně už teď máte jasno - perfektně definovaná cílovka, spouštíme prodejní kampaň. Takové reklamy můžou perfektně fungovat - ale pořád jsou to jen reklamy. Cílí jen na poslední fází nákupního rozhodování, a neříkají vůbec nic o vaší značce.

My stavíme doručování obsahu na jiném principu. Uživatele se snažíme vést ke konverzi pomalu a postupně pomocí užitečného, zábavného nebo jinak zajímavého obsahu.

V praxi by to znamenalo například, že:

• připravíte a následně reklamou podpoříte návod, jak vybrat vhodný typ kočárku na léto,
• pak přidáte třeba video se srovnáním plastových a nafukovacích koleček v terénu,
• a později stejným lidem zobrazíte obsah o nejdůležitějších doplňcích ke kočárku před cestou na dovolenou.

Doručováním relevantního obsahu, který navíc postupně rozvíjí téma, k sobě trvale poutáte pozornost. Odlišíte se od desítek dalších e-shopů, které se snaží prodávat jen reklamou, a pomalu vedete čtenáře ke konverzi.

Takže, jak na to?

1) Strategie

Na začátku celého doručování obsahu stojí jednoduchá úvaha. Zjistili jsme, že funguje jen tehdy, pokud značka splňuje dvě základní podmínky:

1. Dokáže tvořit unikátní obsah pro svou cílovku.
   Pokud takový (tj. přínosný a relevantní) obsah nemá a nedokáže jej tvořit, můžeme mu s tím pomoci my. Doručování obsahu pomocí generických článků nebo pseudo rádců nemá smysl.
2. Uživatelé můžou udělat konverzní akci na webu.
   Cílem doručování obsahu je vzbudit zájem o produkt/službu, kterou klient nabízí. A ve finále nejlépe prodat. Proto je nutné, aby existovala možnost provést jednoduše konverzi.

Pokud značka splňuje obě podmínky, je na čase připravit plán. Potřebujeme pro něj přehled už vytvořeného obsahu, maximum informací o cílové skupině a rozpočet.

Poté navrhneme navazující reklamní kampaně, které uživateli zobrazují jiný obsah každé tři dny.

Strategie doručování obsahu může obecně vypadat třeba takhle:

• Akviziční kampaň: Slouží pro sběr publika
• Den 1-3: obsah navazující na akviziční kampaň
• Den 4-6: obsah navazující na den 1-3
• Den 7-10: obsah navazující na den 4-6
• Den 11-14: prodejní reklama – sleva, akce

Jakmile se uživatel zařadí do publika (po prokliku akviziční kampaně) , dostává čím dál specifičtější obsah, který jej pomalu přibližuje k nákupu. A to navíc v přesně stanoveném pořadí a v přesný čas.

Navazující kampaně nemusíte spouštět ručně, reklamy se díky nastavení zobrazují automaticky. Evegreen obsah jak má být.

2) Tip: Akviziční kampaň - To nejdůležitější na začátku

Tahle kampaň musí být skvělá. Jejím cílem je nabrat do publika pro následné doručování obsahu maximum kvalitního publika - tedy takové lidí, které naše produkty nebo služby mohou opravdu zajímat.

Zkoušíme vždy několik kreativ i cílení a výsledkem je zdroj, kterým neustále přicházejí noví uživatelé.

V naší akviziční kampani pro doručování obsahu se nám osvědčila varianta 2, ve které je text přes obrázek. Tato testovaná varianta měla o necelých 5 % lepší CTR.

3) Technické řešení doručování obsahu

Ze všeho nejdříve musíme správně nastavit akviziční kampaň pro sbírání publika, na které budeme později cílit obsah.

Toho dosáhneme pomocí správného použití WCA (Website Custom Audiences) a specifické URL adresy. K tomu nám stačí mít na webu, kam budeme odkazovat, umístěný FB pixel a použití UTM parametrů (zajistí specifickou URL adresu).

Pokud chceme například využít pro akviziční kampaň článek Jak psát případové studie z našeho blogu, v reklamách na něj budeme odkazovat následovně:

/jak-psat-pripadove-studie/?utm_source=FB&utm_medium=CPC&utm_campaign=Contentdelivery&utm_content=manager

Má to jeden jednoduchý důvod. Nechceme, aby se nám celý proces doručování obsahu znovu spouštěl, když uživatel navštíví danou stránku.

Pokud bychom nechali URL akvizičního článku v podobě, v jaké je na blogu, doručování obsahu by se nám spouštělo neustále dokola. Navíc obsah kampaně přizpůsobujeme cílové skupině a návštěvy z jiných zdrojů, než z akviziční kampaně by nám mohly udělat v publiku paseku.

Nastavení WCA z akviziční kampaně by pak mohlo vypadat nějak takhle:

Jak nastavit doručování obsahu tak, aby se reklamní sestavy zobrazovaly po sobě v předem stanovený čas? Na začátku ve strategii jsme si popsali časový rozvrh jednotlivých reklamních sestav:

• Den 1-3
• Den 4-6
• Den 7-9
• Den 10-12

Dle tohoto časového rozvrhu vytvoříme WCA. Ke každému časovému období jedno WCA. WCA pro uživatele, kteří navštívili akviziční stránku za posledních 1-3 dny vypadá takhle:

Další WCA budou vypadat podobně. Například pro 7-9 den:

Napadlo vás že se budou jednotlivé reklamní sestavy překrývat a bude v nich binec? Tohle máme vyřešené a postup vám ukážeme postup později.

Teď ale potřebujeme z kampaně vyloučit ty uživatele, kteří již provedli konverzi (nechceme je zbytečně dráždit, když v posledním kroku procesu doručování obsahu nabídneme například slevu ;-) ).

Vytvořte si tedy další WCA, které se skládá z uživatelů, kteří provedli konverzní akci. To může být například nákup, odběr newsletteru, vyplnění kontaktního formuláře apod.

Pro kontrolu, v našem případě máme vytvořeny WCA:

• WCA akviziční kampaně
• WCA Den 3
• WCA Den 6
• WCA Den 9
• WCA Den 12
• WCA konverze (odběr newsletteru, nákup)

Tím máme všechnya WCA vytvořené. Nyní se můžeme vrhnout do tvorby samotné kampaně.

Dle našeho příkladu vytvořte tedy 4 reklamní sestavy. Nastavení reklamní sestavy není nic složitého. Potřebujeme si jen dávat pozor na to, aby se nám jednotlivé WCA nepřekrývaly a sestavy se zobrazovaly ve správném pořadí.

Cílení reklamní sestavy

Pro pochopení nastavení si ukážeme nastavení reklamní sestavy pro 7-9 den.

Tím, že do kampaně zahrneme uživatele, kteří navštívili akviziční stránku za posledních 9 dnů [OA WCA (9 dnů)] a vyloučením těch, kteří navštívili akviziční stránku za předchozích 6 dnů [OA WCA (6 dnů)] docílíme toho, že se reklamní sestava bude zobrazovat pouze mezi 7-9 dnem od navštívení akviziční stránky.

Nezapomeňte také ze všech reklamních sestav vyloučit ty uživatele, kteří provedli konverzi [OA WCA (odběratelé newsletteru)].

Obdobně nastavíme cílení i pro další reklamní sestavy. Rozpočet necháme nastavený na denní budget, cílení dále neupravujeme. Ze zkušeností víme, že pro doručování obsahu je dobré, když se reklamy zobrazují pouze v News Feedu. Proto doporučujeme upravit také umístění.

Posledním důležitým nastavením reklamní sestavy je nastavení optimalizace pro doručování reklam na Denní jedinečný dosah. Potřebujeme totiž zasáhnout co nejvíce uživatelů, kteří spadnou do akviziční kampaně.

Pokud bychom zvolili jiný způsob doručování, Facebook by zobrazoval reklamní sestavu pouze malému okruhu uživatelů z již tak malého publika. A to není dobré.

My jsme například oproti loňskému roku zvolili jednodušší styl a méně textu. U expertní ankety za rok 2016 to zafungovalo.

Tím je proces nastavení doručování obsahu u konce.Dál samozřejmě můžete neustále optimalizovat akviziční kampaň a hledat ještě lépe fungující cílovou skupinu.

K tomu používáme pokročilejší analytiku, kdy pomocí scriptu umístěného na webu klienta sledujeme několik parametrů akvizičního obsahu (skrolování, čas na stránce, provedená akce při čtení článku apod.). Na základě toho buď cílíme na jiné publikum, které bude projevovat větší zapojení, nebo měníme akviziční obsah.

Případová studie - Nafigate

Na začátku jsme stanovili strategii pro doručování obsahu. Celá kampaň se skládala ze 4 reklamní sestav, které byly rozděleny:

• Akviziční kampaň: Pleť a jaro | 5 rad pro začátek roku s krásnou pletí
  • UTM pro zařazení do publika
• Den 1-3: Začněte hned! 6 tipů pro každodenní boj s vráskami
  • Cílem je předat čtenářům informaci, že na vrásky je vhodné používat kosmetiku Nafigate
• Den 4-6: Kyselina hyaluronová má svá rizika. Vy se jim ale snadno vyhnete.
  • Cílem je ujistit čtenáře, že kyselina hyaluronová není v kosmetice Nafigate nebezpečná
• Den 7-10: Vyzkoušejte kosmetiku Nafigate - poskytneme 10% slevu na nákup
  • Poslední možnost, jak zachytit návštěvníka a přeměnit ho v zákazníka. Posledním impulzem pro něj bude možnost získání slevy, která by jej měla přesvědčit o nákupu kosmetiky.
  • Pokud ani po 10. dnu nenakoupí, vyloučíme jej z kampaně a již mu dále nebudeme ukazovat reklamní sestavy.

Celkový rozpočet na doručení obsahu byl v tomto případě 3 500 Kč, doba realizace kampaně 3 týdny.

Reklamy

Akviziční kampaň: Pleť a jaro | 5 rad pro začátek roku s krásnou pletí

Pro tuhle reklamní sestavu jsme vytvořili celkem 6 reklam, každá z nich měla jinou grafiku.

Jak se ukázalo, nejúspěšnější reklama v akviziční sestavě byla ta, kterou jsme interně všichni posuzovali za nejhorší :-)

Den 1-3: Začněte hned! 6 tipů pro každodenní boj s vráskami

Po obecných tipech pro krásnou pleť na jaře následovala reklamní sestava, která se zobrazovala uživatelkám mezi 1-3 dnem od navštívení akvizičního článku.

Den 4-6: Kyselina hyaluronová má svá rizika. Vy se jim ale snadno vyhnete.

Následovalo sdělení, které mělo ujistit, že je kyselina hyaluronová bezpečná. Odkaz vede na článek na blogu, kde jsou podrobně rozebrané její vlastnosti.

Pokud uživatel kdykoliv v procesu doručování obsahu objednal, automaticky byl vyloučen z publika. Toho jsme jednoduše docílili tím, že jsme vytvořili z konverzní stránky WCA (Nákup).

Výsledky

Kampaň na doručení obsahu běžela 3 týdny.

• Celkem přišlo z kampaně 23 objednávek
• na web se dostalo 1 702 uživatelů
• průměrná CTR byla 8,5 %
• a celkem jsme utratili 3 333,95 Kč
• prodeje se uskutečnily nejčastěji až po 4-6 dnu.

Zajímavější ale je dívat se na kampaň z pohledu obsahu. Nejvíce nás zajímá, jestli uživatelé články čtou, a zda jsou pro danou cílovku kampaně relevantní.

Díky scriptu pro měření obsahu, který jsme nasadili u klienta, jsme mohli podrobněji měřit úspěšnost akvizičního obsahu.

• Akviziční článek začalo číst 24,29 % uživatelů (prolomení bounce rate + začátek skrolování ve 40 %) a na konec článku se dostalo 21,24 %.
• Z pohledu stráveného času bylo 20,08 % uživatelů na stránce přes 30 sekund.

Na základě prvních výsledků jsme optimalizovali cílení akviziční kampaně (díky UTM parametrům) tam, kde byly tyto metriky vyšší. Jedině tak jsme mohli poznat, která cílová skupina bude vhodnější.

Co na to klient?

Začněte také doručovat svůj obsah

Tohle samozřejmě není jediná správná cesta. Obsah můžete k těm správným lidem dostat mnoha způsoby.

Nejdůležitější je podle nás jediné - vůbec začít. Až pak si najdete metodu, která bude právě u vás fungovat. A díky které se vám tvorba obsahu teprve začne pořádně vyplácet.