Jak využít STDC při tvorbě obsahu [4 vzorové tabulky]

Skvělý, ale pro tvorbu obsahu (téměř) nepoužitelný. Tak se dá popsat framework See-Think-Do-Care ve své původní podobě. Když ho ale chytíte za ten správný konec a trochu si ho upravíte, byla by vyloženě škoda ho při tvorbě obsahu vynechat.

STDC a tvorba obsahu

Framework představil světoznámý marketér Avinash Kaushik v roce 2013 v článku na svém blogu (český překlad). V roce 2015 ho pak aktualizoval.

Hlavní síla STDC spočívá v rozdělení na nákupní fáze. Díky tomu si marketéři a tvůrci obsahu lépe uvědomují, že jen malá část cílové skupiny právě nakupuje a dokáží se zaměřit i na klienty, kteří teprve okukují, vybírají nebo porovnávají.

Jenže původní Kaushikův model je vhodný hlavně pro celkové plánování marketingu. Dozvíte se z něho, jaký kanál máte v které nákupní fázi zvolit, ale v modelu úplně chybí, o jaký obsah má zákazník zájem.

Proto jsme si začali STDC upravovat do vlastních schémat, která v obsahovém marketingu fungují lépe. A nebyli jsme sami – STDC si přizpůsobili i další čeští a slovenští marketéři. V článku vám představíme 4 různé přístupy a popíšeme, k čemu se hodí.

Model Situace, reakce, řešení – Obsahová agentura

Taktické plánování obsahu pomocí STDC tvoří spolu s personami součást našich obsahových strategií. Proto už v tomto modelu neopakujeme informace o cílové skupině a rovnou se pouštíme do rozboru jednotlivých fází nákupního cyklu.

Dřív bývaly naše tabulky rozsáhlejší, ale zjistili jsme, že se v nich informace zbytečně dublovaly. Proto se je nyní snažíme mít co nejjednodušší.

Abyste mohli jednotlivé modely snadno porovnat, ve všech najdete stejný příklad. V něm se zaměříme na e-shop se spacáky. Ten cílí na výletníky, kteří občas stanují, ale nejsou to žádní ostřílení trampové.

A nyní se už podíváme na jednotlivá pole:

• V jaké je situaci – Tady popisujeme výchozí situaci zákazníka – např. Nepotřebuje nic konkrétního a jen sleduje novinky v oboru; vybírá si kuchyňského robota atd.
• Jak reaguje – Nyní zmapujeme, jak se potenciální zákazník svou situaci řeší – např. jednou týdně se dívá na oborové servery; hledá recenze robotů na internetu.
• Jak mu pomůžeme – Nyní popíšeme, jak můžeme člověku v dané fázi pomoci, tak aby to bylo prospěšné jemu i nám. Např. na oborových serverech pravidelně publikujeme zajímavé články o novinkách v oboru; poskytneme robota na testování blogerům.

Kdy je tento model vhodný:

• Pokud máte v jiném dokumentu zpracovaný popis person.
• Hledáte jednoduchý koncept, jak se STDC v obsahu pracovat.

Model Potřeby, obavy, touhy – Obsahová agentura

Když máme o cílové skupině hodně informací, které jdou do hloubky, využíváme model založený na jejích niterných potřebách a emocích.

• Potřeby – V první části se zabýváme potřebami zákazníka - např. být v obraze, usnadnit si práci v kuchyni.
• Obavy – Dál řešíme obavy, které má a které bývají v každé fázi jiné. Díky tomu, že je důkladně poznáme, na ně dokážeme obsahem reagovat a včas je vyvrátit. Např. uteče mi důležitá novinka, dozvím se o ní až od zákazníka a budu vypadat jako hlupák; vyberu si špatného kuchyňského robota.
• Touhy – Poslední klíčovou věcí jsou touhy – tedy nejlepší možný scénář podle zákazníkova přání. Např. Sám budu klienty informovat o novinkách a posílí to mou image oborové autority; chci mít jistotu, že vybraný robot umí vše, co požaduji.

Kdy je tento model vhodný:

• Pokud jste v průzkumu získali opravdu podrobné informace o zákaznících a máte zpracované persony.
• Chcete se zaměřit hlavně na emoce nakupujících.
• Nevadí vám trochu složitější model. Na rozdíl od prvního modelu vám totiž tato tabulka jasně neřekne, jaký obsah máte vytvořit, pouze popíše emoce cílové skupiny. Na obsah si musíte vytvořit další dokument, nebo si tipy na obsah zapíšete do této tabulky třeba jinou barvou.

STDC – Michal Krutiš

Svoji upravenou verzi STDC představil marketér Michal Krutiš v bezplatném kurzu na Seduo. Nejdříve doporučuje nakreslit si čáru, na kterou zaznamenáte typickou cestu zákazníka (1. Nudí se. 2. Zahlédne reklamu na Facebooku. 3. Proklikne se na váš web...)

Poté, co máte zmapované tyto kroky, se už můžete pustit do tabulky STDC.

Persona – V této kolonce pojmenováváte kvalifikované publikum. Michal Krutiš to vysvětluje na příkladu s internetovým květinářstvím. Ve fázi See se snažíte zasáhnout všechny muže, kteří by mohli kupovat květiny a nakupují on-line. Ve fázi Think se kvalifikované publikum zmenšuje pouze na muže, kteří uvažují o nákupu květin na internetu. A tak dále.

Dříve jsme podobnou kolonku v našich tabulkách také měli, ale nyní ji už vynecháváme, protože je pro naše účely nadbytečná. Pokud si v prvním modelu do kolonky V jaké je situaci napíšeme, že vybírá e-shop, kde nakoupí kuchyňského robota, je jasné, že kvalifikované publikum tvoří lidé, kteří právě on-line nakupují tento přístroj. Pro začátečníky však může být samostatná kolonka pro personu užitečná.

Problém – Zde uvedete, jaký persona řeší problém. Použití kolonky je stejné jako v prvním modelu v poli V jaké je situaci.

Obsah – V této kolonce popisujete, jak na zákazníkův problém můžete reagovat obsahem.

Kanály – Dál rozepíšete, jakými kanály tento obsah k zákazníkům dostanete. Vycházíte z toho, co zákazníci preferují, a z toho, jaký typ komunikace je nejvhodnější pro daný typ obsahu.

Měření – V této části stanovíte, podle čeho poznáte, že jste v jednotlivé části STDC úspěšní. Měřit můžete třeba míru prokliků, čtenost nebo počet odběratelů vašeho newsletteru. Metriky záleží na tom, jaké kanály jste v předchozím kroku zvolili.

Pole Měření jsme dřív také používali, ale postupně jsme od něj upustili. Zdálo se nám, že metriky v tabulce zbytečně zanikají a raději jim v obsahové strategii věnujeme samostatnou kapitolu.

Kdy je tento model vhodný:

• Pokud se STDC začínáte, chcete mít vše podrobně rozepsané a nevadí vám občasný překryv informací.

Maximalistický model STDC – Gabka Koščová

Čtvrtý model, který vám představíme, používá slovenská freelancerka Gabka Koščová. Jde opravdu do detailu, proto jsme ho označili jako maximalistický model.

První tři kolonky jsou podobné jako v předešlých modelech, pouze se jinak jmenují.

Čtvrté pole se věnuje typu obsahu. Gabka Koščová ho využívá při přípravě redakčních plánů a tato kolonka jí pomáhá nezapomínat na vhodné namixování prodejních a vzdělávacích článků.

Další pole Gabka Koščová věnuje návrhům témat a volbě CTA.

Tabulka STDC má i druhou část, která se zabývá distribucí obsahu. V něm stanovujete, jaké mají jednotlivé kanály prioritu. Poslední pole se věnuje měření přínosu obsahu.

Kdy je vhodný tento model:

• Pokud nemáte sepsanou obsahovou strategii a všechny dostupné informace chcete mít na jednom místě.
• V případě, že vytváříte pouze strategii - obsah bude samostatně připravovat někdo jiný a vy pro něj potřebujete detailní zadání.

Další podrobnosti o tomto modelu najdete v článku na blogu Gabky Koščové.

Bonus - model CDTS

Když Kaushik v roce 2015 aktualizoval svůj framework, “postěžoval si”, že jen málo firem dává důraz na poslední fázi Care. Namísto toho se snaží přitahovat stále nové zákazníky a opomíjí ty, které už úspěšně získali.

Myslíme si to samé. A jsme o tom přesvědčeni tak moc, že jsme už pár klientům doporučili celý model otočit. Tedy ze See-Think-Do-Care na Care-Do-Think-See a brát pořadí podle priorit.

To znamená, že v praxi má firma:

1. Nejprve všemožně zpříjemnit fázi po nákupu svým stávajícím zákazníkům - komunikovat s nimi, nabízet jim jen relevantní služby a produkty, dávat extra servis a vůbec dělat všechno pro to, aby se rádi vrátili.
2. Když tohle má, je čas vylepšit fázi, kdy zákazník nakupuje. Takže zjednodušit celý proces, dát možnost okamžitého kontaktu, mluvit lidskou řečí, přidat užitečné informace, podělit se o zkušenosti… možností jsou stovky.
3. Až pak, kdy si je firma jistá, že nepřichází o stávající zákazníky, a získává maximum z těch rozhodnutých, přichází na řadu přesvědčování vybírajících. Tady pak přichází na řadu recenze, případové studie, e-booky, návody a celá ta hromada obsahu, který může někomu pomoci v rozhodování a přesvědčit jej.
4. V samotném závěru pak firma může investovat svou energii do těch, kteří jsou od nákupu nejdál. A tady pak přichází na řadu obsah cílený na obecnější zájmy nebo třeba sociální sítě.

Protože proč neustále pumpovat další peníze do získávání nových zákazníků, když většina z nich ani nedokončí nákup, a ti, kteří ano, se už nikdy nevrátí?

Který model je pro mě vhodný?

Na závěr si to pojďme shrnout. Původní STDC od Kaushika není přizpůsobené pro tvorbu obsahu. Proto je dobré využít některý z následujících modelů:

• Pokud se STDC začínáte a hledáte něco jednoduchého a minimalistického, zkuste model Řešení, reakce, situace.
• Jestli patříte mezi pokročilejší marketéry, máte data o cílové skupině a chcete cílit na její emoce, vyberte si model Potřeby, obavy, touhy.
• V případě, že jste v STDC začátečníci, a chcete mít vše podrobněji rozepsané, volte tabulku od Michala Krutiše.
• Pokud budete tvorbu obsahu delegovat na někoho jiného a chcete mít precizní zadání, sáhněte po maximalistickém modelu od Gabky Koščové.
• A máme tu i poslední variantu. Inspirujte se uvedenými modely, vezměte si z nich to nejlepší a vytvořte si vlastní tabulku na míru.

A nezapomeňte, že se na plánování obsahu můžete dívat i naopak. Tedy od péče k oslovování nepolíbených. Obzvlášť tehdy, kdy je ve vašem oboru čím dál tím těžší nového zákazníka získat.

Pokud si nejste jistí, jak se STDC ve vašem případě pracovat, rádi vám s tím pomůžeme. Nebo si přihlaste na workshop Jak si připravit obsahovou strategii. Na něm si vytvoříte STDC na míru vašemu byznysu.