Jak využít STDC při tvorbě obsahu [4 vzorové tabulky]

Kateřina Foltánková

Skvělý, ale pro tvorbu obsahu (téměř) nepoužitelný. Tak se dá popsat framework See-Think-Do-Care ve své původní podobě. Když ho ale chytíte za ten správný konec a trochu si ho upravíte, byla by vyloženě škoda ho při tvorbě obsahu vynechat.

STDC a tvorba obsahu

Framework představil světoznámý marketér Avinash Kaushik v roce 2013 v článku na svém blogu (český překlad). V roce 2015 ho pak aktualizoval.

Hlavní síla STDC spočívá v rozdělení na nákupní fáze. Díky tomu si marketéři a tvůrci obsahu lépe uvědomují, že jen malá část cílové skupiny právě nakupuje a dokáží se zaměřit i na klienty, kteří teprve okukují, vybírají nebo porovnávají.

Jenže původní Kaushikův model je vhodný hlavně pro celkové plánování marketingu. Dozvíte se z něho, jaký kanál máte v které nákupní fázi zvolit, ale v modelu úplně chybí, o jaký obsah má zákazník zájem.

Proto jsme si začali STDC upravovat do vlastních schémat, která v obsahovém marketingu fungují lépe. A nebyli jsme sami – STDC si přizpůsobili i další čeští a slovenští marketéři. V článku vám představíme 4 různé přístupy a popíšeme, k čemu se hodí.

Model Situace, reakce, řešení – Obsahová agentura

Taktické plánování obsahu pomocí STDC tvoří spolu s personami součást našich obsahových strategií. Proto už v tomto modelu neopakujeme informace o cílové skupině a rovnou se pouštíme do rozboru jednotlivých fází nákupního cyklu.

Dřív bývaly naše tabulky rozsáhlejší, ale zjistili jsme, že se v nich informace zbytečně dublovaly. Proto se je nyní snažíme mít co nejjednodušší.

Abyste mohli jednotlivé modely snadno porovnat, ve všech najdete stejný příklad. V něm se zaměříme na e-shop se spacáky. Ten cílí na výletníky, kteří občas stanují, ale nejsou to žádní ostřílení trampové.


V jaké je situaci Jak reaguje Jak mu pomůžeme
See Rád chodí na pěší výlety do přírody, občas přespává pod stanem, ale není zkušený tramp. Na internetu si vyhledává zajímavá místa na výlety a informace o stanování v přírodě. Připravíme články s doporučenými výlety a tematické texty - pitný režim na výletě, jak řešit krizové situace, nejlepší aplikace do přírody atd.
Think Starý spacák má 10 let a už je mu v něm zima nebo kupuje spacák pro člena rodiny. Vyhledává na internetu doporučení ohledně výběru spacáků, ptá se na oborových webech a skupinách. Případně jde na průzkum do obchodu. Připravíme články s detailním poradenstvím ohledně výběru spacáků. Můžeme také natočit videa, na kterých ukazujeme jednotlivé prvky spacáku. Nabídneme mu poradenství přes on-line chat.
Do Vybral si konkrétní typ spacáků a chce ho koupit. Vybírá si, kde nakoupí. Zjišťuje informace o záruce a dopravě, dívá se na recenze e-shopu. Celý nákupní proces maximálně zjednodušíme. Reagujeme na hodnocení na Heurece.
Care Používá spacák a chce, aby mu dlouho vydržel. Vyhledává si informace o péči o spacák. Připravíme obsah, ve kterém poradíme, jak spacák správně skladovat, jak ho čistit, co dělat, když zmokne. atd.

A nyní se už podíváme na jednotlivá pole:

  • V jaké je situaci – Tady popisujeme výchozí situaci zákazníka – např. Nepotřebuje nic konkrétního a jen sleduje novinky v oboru; vybírá si kuchyňského robota atd.
  • Jak reaguje – Nyní zmapujeme, jak se potenciální zákazník svou situaci řeší – např. jednou týdně se dívá na oborové servery; hledá recenze robotů na internetu.
  • Jak mu pomůžeme – Nyní popíšeme, jak můžeme člověku v dané fázi pomoci, tak aby to bylo prospěšné jemu i nám. Např. na oborových serverech pravidelně publikujeme zajímavé články o novinkách v oboru; poskytneme robota na testování blogerům.

Kdy je tento model vhodný:

  • Pokud máte v jiném dokumentu zpracovaný popis person.
  • Hledáte jednoduchý koncept, jak se STDC v obsahu pracovat.

Model Potřeby, obavy, touhy – Obsahová agentura

Když máme o cílové skupině hodně informací, které jdou do hloubky, využíváme model založený na jejích niterných potřebách a emocích.

Potřeby Obavy Touhy
See Potřebuji zažít něco hezkého v přírodě, odpočinout si a pobavit se. Nebudu na to mít dost času, bude škaredé počasí, výlet se nebude líbit ostatním, stanování nedopadne dobře. Chci zažít něco výjimečného a chci, aby si výlet užili i ostatní.
Think Potřebuji si vybrat spacák s dobrým poměrem cena/výkon. Vyberu si špatně a spacák nic nevydrží. Chci, aby mi někdo zkušený a důvěryhodný pomohl a doporučil mi vhodné řešení.
Do Potřebuji si koupit zvolený spacák. Nákup bude složitý. Spacák mi přijde pozdě. Chci, aby byla objednávka rychlá a snadná. Chci spacák brzy doma.
Care Potřebuji, aby mi spacák dlouho vydržel.

Pokusím se spacák vyčistit a zničím ho. Ublížím mu špatným skladováním.

Chci mít jistotu, že zvolené “pečovací” postupy spacáku neublíží.

  • Potřeby – V první části se zabýváme potřebami zákazníka - např. být v obraze, usnadnit si práci v kuchyni.
  • Obavy – Dál řešíme obavy, které má a které bývají v každé fázi jiné. Díky tomu, že je důkladně poznáme, na ně dokážeme obsahem reagovat a včas je vyvrátit. Např. uteče mi důležitá novinka, dozvím se o ní až od zákazníka a budu vypadat jako hlupák; vyberu si špatného kuchyňského robota.
  • Touhy – Poslední klíčovou věcí jsou touhy – tedy nejlepší možný scénář podle zákazníkova přání. Např. Sám budu klienty informovat o novinkách a posílí to mou image oborové autority; chci mít jistotu, že vybraný robot umí vše, co požaduji.

Kdy je tento model vhodný:

  • Pokud jste v průzkumu získali opravdu podrobné informace o zákaznících a máte zpracované persony.
  • Chcete se zaměřit hlavně na emoce nakupujících.
  • Nevadí vám trochu složitější model. Na rozdíl od prvního modelu vám totiž tato tabulka jasně neřekne, jaký obsah máte vytvořit, pouze popíše emoce cílové skupiny. Na obsah si musíte vytvořit další dokument, nebo si tipy na obsah zapíšete do této tabulky třeba jinou barvou.

STDC – Michal Krutiš

Svoji upravenou verzi STDC představil marketér Michal Krutiš v bezplatném kurzu na Seduo. Nejdříve doporučuje nakreslit si čáru, na kterou zaznamenáte typickou cestu zákazníka (1. Nudí se. 2. Zahlédne reklamu na Facebooku. 3. Proklikne se na váš web...)

Poté, co máte zmapované tyto kroky, se už můžete pustit do tabulky STDC.

See Think Do Care
Persona Lidé, kteří příležitostně stanují. Lidé, kteří vybírají nový spacák. Lidé, kteří kupují nový spacák. Lidé, kteří u nás koupili spacák.
Problém

Neví, kam jet na další výlet. Ve stanování se moc nevyznají.

Nejsou si jistí, jaký spacák vybrat. Potřebují snadno a rychle spacák koupit. Neví, jak o spacák pečovat a bude potřebovat další vybavení.
Obsah

On-line mapa oficiálních tábořišť.

Konkrétní popisy doporučených výletů.

Jak si najít bezpečné a pohodlné místo ke stanování.

Pitný režim při turistice.

Jak řešit krizové situace na výletě.

Seznámení s různými materiály.

Na co si dát při výběru pozor.

Recenze spacáků.

Spacáky pro specifické cílovky (rodiny, ultralight turisté).

Detailní produktové popisky spacáků.

Informace o typech dopravy a dodací lhůtě.

Kontakt.

Garance.

Reference od zákazníků a potvrzení důvěryhodnosti e-shopu.

Jak spacák používat.

Jakým způsobem a jak často spacák čistit.

Co dělat, když...(spacák zmokne, pokazí se zip, je vám v něm zima).

Prodejní obsah o doplňkovém vybavení.

Kanály

Blog.

Sociální sítě.

PR.

YouTube.

Blog. YouTube.

Guestblogging.

E-book.

SEO. PPC.

E-shop.

Remarketing.

SEO. PPC. Zbožové vyhledávače.

Blog. Newsletter.

Tištěný leták přiložený k zásilce.

Sociální sítě.

Měření

Nárůst přirozené návštěvnosti a návštěvnosti ze sociálních sítí.

Čtenost článků.

Míra zaujetí na sociálních sítích.

Počet shlédnutí.

Čtenost článků.

Počet shlédnutí.

Nárůst e-mailové databáze.

Počet objednávek.

Otevření produktu, specifikací, fotek/videí.

Čtenost článků.

Míra zaujetí na sociálních sítích.

Míra otevření newsletterů.

Návrat na web.

Persona – V této kolonce pojmenováváte kvalifikované publikum. Michal Krutiš to vysvětluje na příkladu s internetovým květinářstvím. Ve fázi See se snažíte zasáhnout všechny muže, kteří by mohli kupovat květiny a nakupují on-line. Ve fázi Think se kvalifikované publikum zmenšuje pouze na muže, kteří uvažují o nákupu květin na internetu. A tak dále.

Dříve jsme podobnou kolonku v našich tabulkách také měli, ale nyní ji už vynecháváme, protože je pro naše účely nadbytečná. Pokud si v prvním modelu do kolonky V jaké je situaci napíšeme, že vybírá e-shop, kde nakoupí kuchyňského robota, je jasné, že kvalifikované publikum tvoří lidé, kteří právě on-line nakupují tento přístroj. Pro začátečníky však může být samostatná kolonka pro personu užitečná.

Problém – Zde uvedete, jaký persona řeší problém. Použití kolonky je stejné jako v prvním modelu v poli V jaké je situaci.

Obsah – V této kolonce popisujete, jak na zákazníkův problém můžete reagovat obsahem.

Kanály – Dál rozepíšete, jakými kanály tento obsah k zákazníkům dostanete. Vycházíte z toho, co zákazníci preferují, a z toho, jaký typ komunikace je nejvhodnější pro daný typ obsahu.

Měření – V této části stanovíte, podle čeho poznáte, že jste v jednotlivé části STDC úspěšní. Měřit můžete třeba míru prokliků, čtenost nebo počet odběratelů vašeho newsletteru. Metriky záleží na tom, jaké kanály jste v předchozím kroku zvolili.

Pole Měření jsme dřív také používali, ale postupně jsme od něj upustili. Zdálo se nám, že metriky v tabulce zbytečně zanikají a raději jim v obsahové strategii věnujeme samostatnou kapitolu.

Kdy je tento model vhodný:

  • Pokud se STDC začínáte, chcete mít vše podrobně rozepsané a nevadí vám občasný překryv informací.

Maximalistický model STDC – Gabka Koščová


Čtvrtý model, který vám představíme, používá slovenská freelancerka Gabka Koščová. Jde opravdu do detailu, proto jsme ho označili jako maximalistický model.

See Think Do Care
Kdo je můj zákazník? Lidé, kteří příležitostně stanují. Lidé, kteří vybírají nový spacák. Lidé, kteří kupují nový spacák. Lidé, kteří u mě koupili spacák.
Co zákazníka zajímá? Informace o stanování a o pěších výletech. Jaký spacák si vybrat. Jak a kde si vybraný spacák rychle koupit. Co dělat, aby mi spacák dlouho vydržel
Co mu potřebujeme dodat v této fázi? Užitečné tipy zaměřené na stanování v ČR. Vše o výběru spacáků. Podrobně a srozumitelně i pro laiky.

Důkaz, že jsme na spacáky specialisté.

Všechny informace potřebné k nákupu

Rady, jak spacák používat a udržovat.
Jaký typ obsahu? Informační obsah s tipy na výlety Vzdělávací obsah typu: na co se zaměřit při výběru Prodejní obsah typu: tady je 10 spacáků pod 500 Kč Vzdělávací obsah typu: jak se o spacáky starat
Jaký formát obsahu? Články Články, videa, e-book E-shop, reference Články, videa, e-book
Jaká témata by byla v této fázi zajímavá? Jak se při stanování v přírodě vyhnout pokutě Podle čeho vybrat spacák, ve kterém vám nebude zima Rozhovor s klientkou: Děti si konečně přestaly stěžovat, že jim je na táboře v noci zima Který spacák můžete dát do pračky a který tím zničíte
Jaké CTA použít? “Sledujte nás na Facebooku” “Stáhněte si e-book” nebo “Přihlaste se do newsletteru” “Objednejte si spacák” “Napište nám do komentářů své zkušenosti a postřehy”
Jak obsah distribuovat?
Vysoká priorita Reklama na Facebooku Přirozená návštěvnost z vyhledávání Newsletter Přímá návštěvnost
Střední priorita Přirozená návštěvnost z vyhledávání Reklama na Facebooku Reklama na Facebooku Newsletter klientům
Nízká priorita Influenceři na sociálních sítích Skupiny na Facebooku Linkbuilding (guestblogging) RSS feed
Jak změřit přínosy obsahu v jednotlivých fázích?

Nárůst přirozené návštěvnosti a návštěvnosti ze sociálních sítí.

Míra čtenosti.

Míra zaujetí na sociálních sítích.

Nárůst e-mailové databáze.

Míra čtenosti článků.

Nárůst nákupů.

Čtenost článků.

Míra zaujetí na sociálních sítích.

Míra otevření newsletterů.

První tři kolonky jsou podobné jako v předešlých modelech, pouze se jinak jmenují.

Čtvrté pole se věnuje typu obsahu. Gabka Koščová ho využívá při přípravě redakčních plánů a tato kolonka jí pomáhá nezapomínat na vhodné namixování prodejních a vzdělávacích článků.

Další pole Gabka Koščová věnuje návrhům témat a volbě CTA.

Tabulka STDC má i druhou část, která se zabývá distribucí obsahu. V něm stanovujete, jaké mají jednotlivé kanály prioritu. Poslední pole se věnuje měření přínosu obsahu.

Kdy je vhodný tento model:

  • Pokud nemáte sepsanou obsahovou strategii a všechny dostupné informace chcete mít na jednom místě.
  • V případě, že vytváříte pouze strategii - obsah bude samostatně připravovat někdo jiný a vy pro něj potřebujete detailní zadání.

Další podrobnosti o tomto modelu najdete v článku na blogu Gabky Koščové.

Bonus - model CDTS

Když Kaushik v roce 2015 aktualizoval svůj framework, “postěžoval si”, že jen málo firem dává důraz na poslední fázi Care. Namísto toho se snaží přitahovat stále nové zákazníky a opomíjí ty, které už úspěšně získali.

Myslíme si to samé. A jsme o tom přesvědčeni tak moc, že jsme už pár klientům doporučili celý model otočit. Tedy ze See-Think-Do-Care na Care-Do-Think-See a brát pořadí podle priorit.

To znamená, že v praxi má firma:

  1. Nejprve všemožně zpříjemnit fázi po nákupu svým stávajícím zákazníkům - komunikovat s nimi, nabízet jim jen relevantní služby a produkty, dávat extra servis a vůbec dělat všechno pro to, aby se rádi vrátili.
  2. Když tohle má, je čas vylepšit fázi, kdy zákazník nakupuje. Takže zjednodušit celý proces, dát možnost okamžitého kontaktu, mluvit lidskou řečí, přidat užitečné informace, podělit se o zkušenosti… možností jsou stovky.
  3. Až pak, kdy si je firma jistá, že nepřichází o stávající zákazníky, a získává maximum z těch rozhodnutých, přichází na řadu přesvědčování vybírajících. Tady pak přichází na řadu recenze, případové studie, e-booky, návody a celá ta hromada obsahu, který může někomu pomoci v rozhodování a přesvědčit jej.
  4. V samotném závěru pak firma může investovat svou energii do těch, kteří jsou od nákupu nejdál. A tady pak přichází na řadu obsah cílený na obecnější zájmy nebo třeba sociální sítě.

Protože proč neustále pumpovat další peníze do získávání nových zákazníků, když většina z nich ani nedokončí nákup, a ti, kteří ano, se už nikdy nevrátí?

Který model je pro mě vhodný?


Na závěr si to pojďme shrnout. Původní STDC od Kaushika není přizpůsobené pro tvorbu obsahu. Proto je dobré využít některý z následujících modelů:

  • Pokud se STDC začínáte a hledáte něco jednoduchého a minimalistického, zkuste model Řešení, reakce, situace.
  • Jestli patříte mezi pokročilejší marketéry, máte data o cílové skupině a chcete cílit na její emoce, vyberte si model Potřeby, obavy, touhy.
  • V případě, že jste v STDC začátečníci, a chcete mít vše podrobněji rozepsané, volte tabulku od Michala Krutiše.
  • Pokud budete tvorbu obsahu delegovat na někoho jiného a chcete mít precizní zadání, sáhněte po maximalistickém modelu od Gabky Koščové.
  • A máme tu i poslední variantu. Inspirujte se uvedenými modely, vezměte si z nich to nejlepší a vytvořte si vlastní tabulku na míru.

A nezapomeňte, že se na plánování obsahu můžete dívat i naopak. Tedy od péče k oslovování nepolíbených. Obzvlášť tehdy, kdy je ve vašem oboru čím dál tím těžší nového zákazníka získat.

Pokud si nejste jistí, jak se STDC ve vašem případě pracovat, rádi vám s tím pomůžeme. Nebo si přihlaste na workshop Jak si připravit obsahovou strategii. Na něm si vytvoříte STDC na míru vašemu byznysu.

Zpět

Sdílet

Kdo neměří, neví. Abychom věděli, co vás zajímá, využíváme na webu cookies. Pokud vám to nevadí, stačí, když tu prostě zůstanete.

V pořádku