Jak zvládnout výzkum o desítkách rozhovorů za 3,5 měsíce

Eva Smíšková

Na Ekonomické fakultě Technické univerzity v Liberci (EF TUL) potřebovali komunikační strategii, jejíž výsledky budou mít k dispozici hned pro následující akademický rok. Jednou ze součástí strategie byl i podrobný výzkum, do kterého jsme se pustili. A rovnou prozradíme, že klíčem k tajemství rychlého a detailního výzkumu je precizní harmonogram a domluva, přes kterou nejede vlak. A teď se na to podíváme pěkně popořádku.

Ekonomická fakulta nás oslovila na základě úspěšných projektů pro rektorát a pro Zahraniční oddělení Technické univerzity Liberec. Lidem z EF TUL se naše práce líbila a podzim 2019 je navíc zastihl ve fázi, kdy si kladli následující otázky:

  • Jak zaujmout středoškoláky a ukázat jim, že EF TUL je dobrá volba?
  • Jakou má fakulta podle středoškoláků a stávajících studentů image?
  • Jak si vyhledávají informace o školách a které sociální sítě skutečně používají?
  • Jak se na EF TUL cítí aktuální studenti a co je pro ně při studiu nejdůležitější?

Proto se na Ekonomické fakultě rozhodli, že si nechají zpracovat komunikační strategii. Takže na přelomu listopadu a prosince jsme do Liberce jeli na první schůzku, v prosinci se pustili do marketingového auditu a v lednu u klienta uspořádali strategický workshop.

Informace, které jsme díky těmto aktivitám získali, nám pomohly:

  • detailně poznat situaci na EF TUL a obsah, který fakulta tvoří,
  • definovat si cílové skupiny
  • a navrhnout design výzkumu.

Výzkum je důležitou součástí každé velké strategie. „Díky výzkumu mezi zástupci cílových skupin například zjistíme, co potřebují, podle čeho si vybírají produkt či službu a jakým způsobem si zjišťují informace. S těmito informacemi můžeme připravit komunikační strategii přímo na míru dané skupině. Často nám stačí i jen pět hloubkových rozhovorů a odhalíme důležité vzorce v myšlení a chování respondentů,” popisuje vedoucí komunikační strategie Katka Kalivodová.

Jak dobře znáte veletrh Gaudeamus? My skvěle...

Nejdřív jsme potřebovali zjistit, co si o EF TUL myslí maturanti z okolních regionů. Proto se kolegyně Lída Maršálková vypravila přímo do centra dění – na pražský veletrh vysokých škol Gaudeamus.

Lída oslovila celkem 90 lidí, než našla 16 budoucích maturantů, kteří splňovali naše kritéria pro účast ve výzkumu. Vyzpovídala je a získala tak cenná data, která představovala první a nejobtížněji získatelný střípek našich znalostí o cílových skupinách.

S dalším výzkumem pokračujeme v Liberci

V únoru jsme se pak vydali i na den otevřených dveří EF TUL, kde jsme udělali osm hloubkových rozhovorů se zájemci o studium. Zajímalo nás třeba to, proč je zaujala právě EF TUL, co si o fakultě myslí a jaké další školy zvažují.

S další fází výzkumu jsme museli počkat, až skončí zkouškové období a studenti se vrátí do Liberce na letní semestr. V první polovině března jsme pak pokračovali třídenním maratonem rozhovorů se stávajícími studenty Ekonomické fakulty. Katka Kalivodová a Lída Maršálková vyzpovídaly celkem 15 respondentů. Účastníci výzkumu věděli, že zjištění budou anonymizovaná, a proto se nebáli být otevření.

Pro fakultu bylo důležité, aby nasbírala co nejvíce dat, a proto jsme se domluvili, že zapojíme i tazatele z řad vysokoškolských studentů. Katka Kalivodová je proškolila a poté udělali ještě 20 dalších rozhovorů se středoškoláky, kteří zvažují studium ekonomie.

Hloubkové rozhovory se studenty vedla Lída Maršálková (vlevo) a Katka Kalivodová.

Na řadě jsou dotazníky a znovu středoškoláci

Po vyhodnocení rozhovorů jsme potřebovali získané informace potvrdit ještě kvantitativně, a proto jsme vytvořili dotazníky pro současné studenty EF TUL i středoškoláky.

„Ekonomická fakulta chtěla hodně rozsáhlý výzkum – mnohem větší, než pro potřeby komunikačních strategií typicky děláme. I proto nebyly výstupem z výzkumu ‚jen‘ detailně propracované persony, ale podrobná výzkumná zpráva. V jejím úvodu jsme shrnuli hlavní zjištění plynoucí z výzkumu a poté rozebrali všechna zkoumaná témata – například co studenti říkají na dojíždění, jak hledají vysokou školu nebo jaké mají požadavky na výuku cizích jazyků. ”
Katka Kalivodová, specialistka na komunikační a obsahové strategie

Součástí výzkumné zprávy byly i vybrané anonymní citace respondentů. Díky tomu si může jakýkoliv čtenář výzkumné zprávy udělat autentickou „exkurzi“ do myšlení středoškoláků a vysokoškolských studentů.

Rozhovory se studenty jsme dělali v zasedací místnosti děkanátu, ze které je fantastický výhled na celý Liberec.

Díky čemu jsme zvládli výzkum za 3,5 měsíce

Není výjimkou, že výzkum natáhne celou práci na strategii klidně o čtvrt roku oproti původním předpokladům. Typicky je to kvůli obtížnému shánění respondentů, protože klient má příliš specifickou cílovou skupinu.

Ačkoliv byl výzkum pro Ekonomickou fakultu velmi rozsáhlý a do všech jeho částí se zapojilo téměř 500 respondentů, závěry jsme měli v ruce už za 3,5 měsíce. Jak se to podařilo?

„Před začátkem výzkumu jsme měli jasně daný termín, kdy fakulta potřebuje hotovou strategii, aby ji stihla uvést do praxe před následujícím akademickým rokem. Proto jsem vypracovala velmi podrobný harmonogram všech aktivit tak, jak budou následovat týden za týdnem.”
Katka Kalivodová, specialistka na komunikační a obsahové strategie

Jednotlivé práce v harmonogramu na sebe navazovaly a výpadek jedné aktivity by znamenal nabourání celého systému. Proto jsme jak my, tak zástupci Ekonomické fakulty usilovně pracovali na tom, aby všechno běželo jako na drátkách. Díky tomu se podařilo vše stihnout včas.

„Z výzkumu mám skvělý pocit. Práce pro EF TUL byla obrovským projektem a zvládli jsme ji v rekordním čase,” doplňuje Katka.

Z harmonogramu se dalo jasně vyčíst, co musíme v daném týdnu stihnout.

Co jsme se z výzkumu dozvěděli

Díky výzkumu jsme si udělali detailní představu o tom, jak středoškoláci a vysokoškoláci vnímají Ekonomickou fakultu a co je pro cílové skupiny důležité. Například jsme zjistili, že:

  • Středoškoláky nezajímá kvalita sportovišť a široká škála sportovního vyžití na univerzitě.
  • Pro studenty je velmi důležité, aby na stejné škole mohli pokračovat v magisterském studiu. Chtějí zůstat v prostředí, které znají.
  • Velmi málo středoškoláků (vyšlo nám jen 11,5 %) řeší výběr školy se svým učitelem nebo s výchovným poradcem na střední škole.
„Obsahová agentura nám pomohla získat nestranný pohled a cenné informace o našich stávajících i potenciálních studentech. Mě a mé kolegy potěšilo, že jsme v očích cílových skupin dopadli velmi dobře a víme, s čím jsou spokojení a co bychom mohli ještě vylepšit. Hotovou strategii jsme dostali v domluveném termínu a už plánujeme realizaci prvních kroků.”
prof. Ing. Miroslav Žižka, Ph.D, děkan EF TUL

Chcete vytvořit komunikační a obsahovou strategii pro sebe nebo své klienty? Přijďte na workshop Katky Kalivodové, kde se dozvíte, jak postupovat krok za krokem.

Zpět

Sdílet