Kloboucká lesní: jak jsme textovali web na pomezí umění a komerce

Tentokrát se nám v jednom projektu sešel náročný obor s neobvyklou formou, vyhraněnou tonalitou a pevně zadaným rozvržením textů. To vše korunoval časový pres. Problém? Výzva!

Kloboucká lesní s.r.o. těží a zpracovává dřevo. Nic neobvyklého, že? Jenže u Kloboucké je unikátní to, že k podnikání přistupuje komplexně a udržitelně. V podstatě za každý vytěžený strom jeden vypěstuje a zasadí. Mezi jejich služby tak patří i péče o les, doprava a prodej produktů z vlastní pily.

Původní web Kloboucké lesní tento ucelený proces nijak nezohledňoval, celá společnost navíc v roce 2016 prošla rebrandingem a získala novou vizuální identitu.

Další v pořadí byl nový web, jenž vznikl na základě fotografické koncepce od BoysPlayNice.

Jak se fotí v terénu. Foto: FB BoysPlayNice

Tohle pražské studio se zaměřuje na focení architektury a designu. Vyznačuje se tím, že fotografie vždy přesně zachycují ducha místa nebo věcí. Stojí za nimi důkladná příprava a koncept na míru pro každou kampaň.

Stejné to bylo i v tomto případě. Fotografie se svou osobitou poetikou zachycovaly všechny podoby Kloboucké lesní. Nový web je pak představoval jako šest kapitol jednoho příběhu. Příběhu lesa.

Homepage nového webu s ukázkou naší textace – úvodem do příběhu lesa.

Na konci června 2017 byly fotografie a video hotové, architektura a kompletní web development od Creative Nights taky. Zbývalo doplnit texty.

Jenže domluvená copywriterka odpadla a na téměř hotovém webu zbylo lorem ipsum. Celá spolupráce Kloboucké lesní a BoysPlayNice přitom měla vyvrcholit v září na vernisáži výstavy Dělat les.

Na facebookovém profilu BoysPlayNice se proto objevila výzva:

Výzva k textaci nového webu Kloboucké lesní.

K nám se tahle výzva nedostala, viděl ji ale správný člověk a ten nás doporučil. A tak se Martin Tůma z BoysPlayNice poprvé sešel s Martinem Brablecem.

Zadání

Jakmile Martin Martinovi projekt představil, bylo jasné, že tahle spolupráce bude netradiční:

1. Lesnictví je obor, se kterým nikdo z nás neměl zkušenosti.
2. Web na pomezí umění a komerce jsme také ještě nepsali.
3. Web už byl hotový, prostor pro texty byl přesně rozvržený a se strukturou se již nedalo zásadně hýbat.

Mohli jsme se vyděsit, ale my jsme se nadchli.

Věříme tomu, že každý si zaslouží skvělý obsah. Složitých oborů se nebojíme, protože do nich pronikáme systematicky pomocí úvodního workshopu s klientem, cíleného sběru podkladů a samostudia.

Artově-komerční koncept zase dával tušit, že budeme mít příležitost vyzkoušet si práci s tonalitou v prostředí, kam nás standardní komerční weby nepustí. Cílem webu je totiž zaujmout, odlišit se a představit komplexní přístup. Prodej nebo poptávka jsou v tomto případě okrajové a týkají se jen vybraných stránek. Ani tam ale nejsou dominantní.

Ukázka z kapitoly Velkoškolka Kladíkov.

Web těsně před dokončením sice není ideální fází pro start copy prací, ale v tomto případě jsme jej přijali jako součást výzvy. Už proto, že koncept webu stojí na (špičkových) fotografiích, texty pouze dotváří celkový dojem.

Sběr podkladů

Na úvodním workshopu s týmem z Kloboucké lesní jsme zjistili, co všechno v jejich případě znamená „dělat les“ a jak by chtěli na novém webu znít. Kromě obligátních post-itů na místě padlo i několik papírů, všechny pod náporem nápadů. Vůbec jsme se nebáli, že bychom si s vymezeným prostorem nedokázali poradit, spíš bychom potřebovali ještě tak 2-3 weby.

Jeden z Martinových papírů s poznámkami.

Na závěr nás kloboučtí provedli po pile a celém areálu. Ten je natolik unikátní, že bylo hned jasné, že se musí propsat na web. Na pilu se vchází přes zahradu s jezírkem a v areálu spolu fungují lidé a nejvzácnější had Česka – užovka stromová.

Informace o užovce zazněla jen tak mimochodem při exkurzi po areálu pily. Skvěle ale demonstruje soulad s přírodou, který je ve filozofii Kloboucké lesní extrémně důležitý.

Po workshopu jsme nachystali dvě ukázky tonality a po schválení tonality „vedoucího expedice“ jsme se opět rozjeli do Brumova-Bylnice. Už jsme věděli, jak budeme psát, nyní jsme potřebovali naplánovat co.

První část práce s tonalitou se odehrává u chytré zdi.

Během šesti hodin jsme podle předem nachystané struktury stvořili přes 30 stran poznámek. S týmem Kloboucké lesní jsme procházeli zvlášť každou z kapitol příběhu a zjišťovali, co je jejím cílem, komu slouží a co by na ní mělo zaznít. Přitom se před námi objevila další výzva.

Každá kapitola má jiný cíl, cílovou skupinu a tedy i mírně odlišnou tonalitu. Ta se musí měnit ze 100% odborné po srozumitelnější i pro poučené laiky. Zatímco totiž kapitoly Velkoškolka Kladíkov a Péče o les cílí na majitele lesů, Doprava a Naše produkty mají širší publikum.

I laik ale musí celý web přečíst s pocitem, že sice nerozumí pár termínům, ale celý smysl chápe. Když výzva, tak výzva!

Po šestihodinovém lesnickém maratonu se kocháme výhledem na Brumov-Bylnici. Cestou zpátky do Brna se při projíždění lesy bavíme určováním prořezávek a probírek.

Postup práce

Samotnému psaní předcházelo ještě samostudium. Kromě materiálů doporučených klobouckými to byly i lesnické weby a lesnický zákon. Jako obvykle také posloužily internetové diskuze – nikde nechytnete žargon lépe.

Každá kapitola pak nejprve vznikla v podobě rozkresleného schématu na papíře. Věděli jsme co říct, jak to říct a ještě bylo nutné rozplánovat to tak, abychom respektovali navrženou strukturu a fotografie. K dispozici jsme měli vždy zhruba jednu normostranu, což věru není mnoho.

Ukázka z kapitoly Pila.

Snad každý text na stránce jsme několikrát přepisovali tak, aby splňoval všechny požadavky na faktickou správnost, tonalitu a přitom zapadal do celkového příběhu webu.

Díky spolupráci Kloboucké lesní a Martina Tůmy se nám však v relativně krátkém čase podařilo nový web naplnit texty tak, že jej Creative Nights stihli pro vernisáž spustit. Podívejte se sami: www.klobouckalesni.cz.

Při projektech, které tlačí čas, vždy ohromně pomáhá, když jdou revize přímo k věci. A to tady díky Martinu Tůmovi šlo, protože nás jako autor kreativního konceptu s několikaměsíčním náskokem ve znalosti oboru vždy dokázal nasměrovat i ze zdánlivě slepých uliček.

A dál?

Od spuštění webu uplynul měsíc, zbývá doladit drobnosti a podívat se na výsledky. Už teď je ale jasné, že kdykoli bude Kloboucká lesní potřebovat pomoc třeba s textací letáku na veletrh nebo tiskovou zprávou, práce bude mnohem snazší.