Velká náborová kampaň ve vysoce konkurenčním prostředí? Žádný problém!
AŽD Praha nepatří mezi výrobci mikroskopů mezi nejznámější značky. Člověk si firmu spojí spíš se železnicí. Jde totiž o významného dodavatele zabezpečovacích a komunikačních systémů v dopravě. V brněnském závodu ale společnost vyrábí díly mikroskopů, které dodává dalším firmám. Pro novou halu proto hledá (elektro)mechaniky.
Jak komunikovat pod značkou AŽD a přitom lidem ukázat, že nebudou pracovat v kolejišti, ale vyrábět mikroskopy, byla první z mnoha výzev. V náborové kampani jsme tak se Smeczkou a Optimiem vytvořili „značku“ Nanotech by AŽD.
Jak vyniknout vedle reklamy konkurence
Zásadnější než název značky byla otázka, jak se vypořádat s konkurencí. V době startu kampaně jste totiž v Brně na každém kroku narazili na nepřehlédnutelnou reklamu další technologické firmy vyrábějící mikroskopy. Navíc firmy, která svůj employer brand buduje roky a má na trhu se zaměstnanci silné postavení.
Proto jsme šli jinou cestou. Když nemůže být AŽD nejlepší pro každého, můžeme být nejlepší pro ty pravé. Kampaň tedy zacílíme na jiné uchazeče, kteří by místo korporátu radši pracovali v menší firmě.
Potřebovali jsme během krátkého období skokově navýšit kapacitu a chyběli nám především zaměstnanci přímo do výroby. Ze zkušenosti jsme věděli, že se mnozí skvělí mechanici původně vyučili v úplně jiných oborech. Nechtěli jsme tedy předem striktně definovat požadavky na vzdělání nebo praxi, ale přilákat ty, kteří mají chuť naučit se něco nového nebo hledají změnu.
Nechtěli jsme sázet na domněnky. Místo vymýšlení sloganů od stolu jsme se rozhodli důkladně poznat terén, abychom kampaň postavili na správných základech a používali relevantní argumenty.
To znamená, že jsme chtěli pochopit:
-
jak firma funguje,
-
koho zaměstnává,
-
co je náplní práce lidí na obsazovaných pozicích,
-
a hlavně, co lidi na práci baví a čeho si u svého zaměstnavatele nejvíc cení.
K tomu jsme využili hloubkové rozhovory se stávajícími zaměstnanci i personalisty AŽD.
Kamila vysvětluje
Hloubkový rozhovor je osvědčenou metodou získávání informací a hlubšího vhledu do problematiky či situace. Získáte cenné poznatky přímo od lidí, kterých se týká.
V Obsahovce si nejdříve určíme, co chceme zjistit. Poté vytipujeme (nebo si necháme vytipovat) vhodné respondenty – tak, abychom získali různé úhly pohledu. Připravíme si okruhy otázek a při rozhovoru pak reagujeme na odpovědi a doptáváme se. Rozhovor s jedním člověkem trvá zhruba hodinu. Odpovědi analyzujeme a sestavujeme vhledy, které nám pomohou zaměřit se na to nejdůležitější.
Klíčová sdělení kampaně vzešla z rozhovorů
Z odpovědí jsme vyvodili několik závěrů (insightů), na kterých jsme kampaň postavili. Konkrétně:
- Víc než zkušenosti a vzdělání je u uchazečů důležitá zručnost a ochota učit se nové postupy.
- Mechanici musí být ostražití, precizní, opatrní a hodně u práce přemýšlet. Nedělají pořád dokola ty samé úkony.
- Ve výrobě vládne přátelská atmosféra. Lidé pracují v partách, kde se dobře znají, drží spolu, vychází si vstříc a rádi spolu tráví i volný čas.
- V AŽD mají jen ranní směny. Zaměstnanci tak mají dostatek volného času. Pro mnohé je to ten nejlepší benefit.
- Pracují v čistém a klimatizovaném prostředí, bez hluku, výparů a špíny.
- Mají klid na práci, nedřou do úmoru a nechodí domů vyšťavení.
Co komunikovat, jsme měli jasné. AŽD láká na příjemnou atmosféru a ne-korporátní strukturu. Zároveň nehledá zkušené a „hotové“ mechaniky, spíš ty, které zaučí. Hlavním benefitem pro zaměstnance je pravidelná pracovní doba bez nečekaných nočních směn a příjemné prostředí.
Setkání se zaměstnanci jsme využili i k nafocení medailonků s těmi, kteří souhlasili. Jejich tváře tak nyní shlíží z bannerů na náborovém webu, kde jsme použili i jejich citace.
Dát klíčovým sdělením padnoucí vizuální podobu už byla práce pro Smeczku. Jádrem kampaně byla on-line reklama, ale důležitou součástí byla i outdoorová reklama v podobě billboardů, plakátů a bannerů na vozech brněnské hromadné dopravy. Chtěli jsme vsadit na jistotu a dopředu vědět, že reklama zafunguje. Proto jsme ji nejdřív otestovali v on-line prekampani na sociálních sítích.
Smeczka připravila čtyři sady kreativ, vždy se 3 variantami. Každá sada se opírala o jiné sdělení i vizuální prvky:
- Klasická sada ve firemních barvách AŽD s údernými slogany, kterými srovnáváme práci u jiného zaměstnavatele a v AŽD.
- Se stejnými sděleními pracuje i pastelová sada, ve které Smeczka vsadila na hravé prvky, které si s výrobou asi nikdo nespojí – o to víc ale mohou zaujmout.
- Sada s detaily z mikroskopu zdůrazňuje smysluplnost práce v Nanotech by AŽD.
- Fialová sada s rukama používá neokoukané barvy a cílí na všechny, kdo mají šikovné ruce – byť ne zkušenosti či vzdělání.
Čtyři různé kreativy pro náborovou kampaň do výroby. Tipnete si, která měla u cílové skupiny největší úspěch a dostala se i na billboardy?
Cílem bylo nejen potenciálního kandidáta zaujmout, ale také textem i vizuálem srozumitelně vystihnout, co mu zaměstnavatel AŽD nabízí a proč by se o nabídku měl zajímat.
Když Tchibo začalo prodávat oblečení a bytové doplňky, přišlo s reklamou „Tchibo, tam prodávají kafe, ne?“. AŽD na tom bylo podobně. Tam dělají něco na železnice, ne? Pro nás to byl impuls udělat grafiku kampaně jinak a dát klientovi vizuální styl, který vychází z jeho základů, ale posouvá je dále – moderně, za pomoci svěžích a netradičních barev, sdělení i dynamických grafických prvků.
Testujeme, abychom nešlápli vedle
Pro všechny varianty jsme vytvořili různé textace postů, které Optimio nasadilo na sociální sítě a zahájilo měření a testování. Na prekampaň jsme měli týden, než bylo potřeba připravit podklady pro tisk billboardů a než začala ostrá kampaň.
Už v prekampani se hlásili uchazeči o práci. Hlavně jsme však získali cenná data o fungování jednotlivých variant reklamy. Ve spolupráci s HR oddělením AŽD jsme ověřovali i relevanci a kvalitu přihlášených kandidátů reagujících na různé reklamy.
V Optimiu rádi opíráme všechna rozhodnutí o data, proto jsme před ostrou kampaní spustili ještě jednu testovací. Díky ní jsme věděli, která kreativa nejvíc zaujme, které benefity rezonují a jak vyladit sdělení do hlavní on-line kampaně. Zároveň se nám data hodila i jako doporučení pro výběr outdoorové kampaně.
Začala ostrá tříměsíční náborová kampaň
V on-line prekampani nakonec jasně zvítězila fialová kreativa Stačí ti jen šikovné ruce. Vzbuzovala největší zájem na sítích a zároveň přinášela nejvíc relevantních kontaktů do náboru. Od začátku byla i favoritem ředitelky brněnského závodu AŽD a jejího HR týmu.
Začali jsme tak s přípravou hlavní fáze kampaně, ve které jsme kombinovali offline a on-line reklamu. Konkrétně to byly bigboardy, billboardy, tramboardy i bannery na budovu a reklamní spot v rádiu, v on-line reklama na Facebooku a Instagramu spolu s community managementem, tedy komunikací s uchazeči přímo na sítích.
Fialová zaplavila Brno. O vizuální podobu náborové kampaně pro AŽD se postarala brněnská Smeczka.
Nápaditým vizuálem a chytlavým sdělením jsme zaujali. Aby ale lidé poslali životopis, potřebují víc. Proto jsme pro Nanotech by AŽD vytvořili náborový web. I při jeho textaci jsme použili zjištění z hloubkových rozhovorů. Reklama uchazeče zaujme, podrobnější web s informacemi, jak se ve firmě pracuje jejich zájem prohloubí a ideálně i přiměje k akci. Z inzerátů, které jsme pro AŽD upravili, zjistí to nejdůležitější o vybrané pozici a poté už jim nic nebrání životopis skutečně odeslat.
Pro dlouhodobější budování značky zaměstnavatele Smezcka natočila video provázející novou halou i prací pro AŽD – stejně jako na bannerech v něm vystupoval zaměstnanec Ondřej, který se tak stal tváří kampaně.
Je fajn mít nejen v náborové komunikaci firmy skutečné lidi, kteří v ní opravdu pracují. Pokud se člověk na místě setká s někým, koho viděl na plakátu nebo ve videu, působí to autenticky a důvěryhodně. V AŽD jsme to vyhráli s Ondřejem, který byl ochotný ve videu vystupovat. Jak nám řekl, moderuje svatby, dělá DJe a nebojí se kamery – dokonce ho to baví! Věřím, že i v dalších firmách je nějaký takový Ondřej nebo třeba Eliška, jako v AŽD, kteří se nestydí za firmu takto vystupovat.
Že jsme kampaní nešlápli vedle, bylo jasné hned po jejím startu. Zatímco před spuštěním kampaně byly pozice vypsané, ale na inzeráty na náborových portálech se nikdo nehlásil, nyní náborářům v AŽD chodily desítky životopisů denně a brzy jsme splnili na začátku vytyčený cíl – že firmě přivedeme stovky kontaktů.
Kolik z nich reálně do firmy nastoupí už je totiž v rukou náborářů AŽD. Do dnešního dne se ale ozvalo více než 1 000 zájemců, z nich téměř 80 přišlo na pohovor a 50 skutečně nastoupilo.
Náborovou kampaň jsme potřebovali zorganizovat během pár týdnů a jen Obsahová agentura si na tuto výzvu troufla. Spolupráce byla skvělá, práce rychlá a efektivní. Výsledek předčil očekávání, podařilo se nejen najít hledané mechaniky do výroby, ale začalo se dařit obsazovat i další volné pozice.
Žádná varianta neletěla do koše
Do ulic Brna se sice probojovala fialová kreativa, u cílovky ale bodovaly i další a byla škoda je nevyužít. Rozhodli jsme se proto nedržet jednotnou vizuální linku, ale použít i další varianty – každá z nich se hodila do jiného prostředí a oslovovala trochu jiné publikum.
Na sociálních sítích dobře fungovala kromě fialové i varianta ve firemních barvách a s fotkami zaměstnanců. Pro pokročilé nevýrobní pozice (např. kontrolory a konstruktéry NPI), na které jsme cílili na LinkedInu, jsme použili vizuál odkazující na smysluplnost práce. Stejně v banneru na webu. Plakáty v pastelových barvách a s odlehčenými motivy zase skvěle zapadly do prostředí akvaparku Aqualand Moravia – protože i tam mohou trávit léto budoucí uchazeči o práci v AŽD.
Nebojte se využít více podob reklamní kampaně, když to pomůže efektivitě. Jsem rád, že jsme to viděli v týmu stejně – třeba v Optimiu sami od sebe nechali na Facebooku běžet reklamu s klasickou modrožlutou kreativou nezapadající do fialové kampaně, protože skvěle fungovala.
Velké kampaně ve spolupráci s dalšími profíky umíme
Průběh i výsledky náborové kampaně pro AŽD nám dělají radost. Vidíme, že strategický přístup k práci se vyplácí. A také jsme se ujistili, že dokážeme kampaň dobře naplánovat, postavit ji na skutečných datech a vybrat postupy i nástroje, kterými spolehlivě dosáhneme vytyčeného cíle.
Výsledky však nestojí pouze na naší strategii a textech. Lví podíl na úspěchu kampaně mají Smeczka za veškeré vizuální a grafické práce a Optimio za výkon on-line kampaně. Ukočírovat spolupráci tří agentur s klientem bylo naším dalším úkolem.
Když nás AŽD oslovilo, věděli jsme, že celou kampaň sami nezvládneme. Zároveň jsme klientovi nechtěli jen doporučit naše partnery. Proto jsme celý projekt organizačně zastřešili a byli kontaktní osobou za všechny tři agentury. Bylo náročné vše uřídit, ale díky poctivé přípravě, společné Asaně a skvělé kooperaci se Smeczkou a Optimiem to šlo hladce – a troufnu si říct, že to bylo příjemné i pro klienta.
Podobný projekt zvládneme i pro vás. Ať už máte vybrané dodavatele dílčích úkolů, nebo potřebujete celý tým – v tom případě můžeme pracovat ve stejném složení, které se tak dobře osvědčilo. Spolupracovat ale dokážeme i s ostatními a vidíme v tom velký přínos – odpadá vám starost předávání informací a zadání mezi jednotlivými dodavateli a těm se lépe spolupracuje, když jsou v užším kontaktu.
Kam dál?
Čeká vás výzva v podobě náboru desítek zaměstnanců? Máme osvědčený tým a rádi vám pomůžeme. Dejte vědět, nebo si ještě přečtěte:
- Jak jsme dali dohromady kariérní komunikaci rychle rostoucí firmy.
- Jak napsat pracovní inzerát, který kandidáty posadí do kancelářských židlí (nebo k mašině).
- Nebo jak oslovit lidi, kteří zatím práci nehledají.