HR marketing: jak oslovit lidi, kteří zatím nehledají práci

Ondřej Pokorný

O změně práce reálně uvažuje 16 % zaměstnanců a dalších 14 % jich nové místo aktivně hledá. Pokud však HR komunikaci založíte jen na náborovém inzerátu a výkonnostní kampani, opomíjíte 70 % lidí. Používejte i další marketingové formáty. Oslovíte tím pasivní většinu a připravíte si půdu pro chvíli, kdy v práci člověk bouchne do stolu a pustí se do hledání nového zaměstnavatele.

Kvalitní inzeráty nebo kariérní web vám usnadní akvizici

Čísla z perexu jsem si půjčil od LMC a z průzkumu JobsIndex. Jsou z podzimu minulého roku a svědčí o probouzejícím se trhu práce. Pro HR manažery a náboráře jsou to pozitivní indicie – když vyvěsíte inzerát na pracovní portál, oblepíte město plakáty a zacílíte na sociálních sítích, pravděpodobně vám nějací uchazeči pošlou životopis.

výňatek z ročenky LMC

Za lepší nabídkou by odešlo hodně lidí – alespoň to o sobě tvrdí. Ale reálně se o změnu zajímá jen 30 % zaměstnanců. Zdroj: Ročenka LMC 2021–2022.

Čím lepší náborovou komunikaci připravíte, tím kvalitnější lidé se vám ozvou a zvýšíte šanci na obsazení volného místa – v klasickém slova smyslu tím myslím:

  • inzeráty, které srozumitelně vysvětlí náplň práce, odměnu i vizi vaší firmy, představí budoucího šéfa nebo některé z kolegů,
  • kariérní stránku, na které uchazeč najde odpovědi na všechny otázky, co se mu honí hlavou,
  • dobře zacílenou kampaň, která přivede na inzerát nebo web relevantní kandidáty.
  • Aby vám HR komunikace fungovala, udělejte si jasno, co kandidátům nabízíte. Inspirujte se v našem návodu, jak definovat a popsat cílovou skupinu, na čem postavit inzeráty nebo jak vytvořit kariérní stránku.

Budujte povědomí, ať vám neuniká 70 % trhu

Možná jsem moc velký pragmatik, ale prodej volných míst vnímám podobně jako prodej zboží nebo služeb – jen s tím rozdílem, že v náboru opravdu není dobré přehánět nebo dokonce slibovat nesplnitelné (u zboží a služeb jsem tolerantnější, protože se to tak nějak očekává).

Než si zákazník objedná zboží, potřebuje o prodejci alespoň 10× slyšet.
Joe Pulizzi, marketingový stratég

Abyste přiměli člověka k zaslání životopisu, musíte ho nejprve zaujmout, občas se mu připomenout, abyste udrželi jeho pozornost, a sem tam ho vhodně popostrčit.

Marketingově řečeno: nábor je dlouhodobá aktivita, která se daří lépe, když neukazujete jen reklamní bannery a inzeráty, ale budujete si u cílovky pověst už v situaci, kdy práci nehledá.

Povědomí je důležité, protože tím:

  • navazujete s potenciálním kandidátem vztah (zatím nezávazný, ale to nevadí),
  • člověk průběžně poznává, jak to u vás funguje, co děláte nebo pro koho pracujete,
  • uvidí potenciální kolegy a šéfy,
  • může se nezávazně zeptat, zastavit se u vás nebo jen pasivně sleduje dění,
  • sdílením zkušeností mu pomůžete,
  • nebo ho pobavíte,
  • sám si tak vyhodnotí, jestli by se mu u vás dařilo,
  • na pohovor přijde mnohem připravenější
  • a mnohdy se vám ozve sám, i ve chvíli, kdy neutrácíte statisíce za výkonnostní reklamu.
  • Přečtěte si, jak správný obsah pomáhá budovat vztahy s cílovkou – ať už to jsou klienti, nebo budoucí zaměstnanci. V kompletním průvodci obsahovým marketingem vysvětlujeme na příkladech přínosy, formy i měření obsahu. Pokud čtete rychle, poradíte si s tím za 29 minut. Není to málo, ale ušetříte desítky hodin tápání na internetu.

Obsah jako mocný nástroj HR komunikace

Povědomí u pasivní většiny můžete formovat třeba brandovými kampaněmi. Ale nejprve zvažte, jak moc je vaše cílovka imunní vůči reklamám, co vám to vlastně přinese a jestli dokážete investici smysluplně změřit.

Nebo do budování své značky zaměstnavatele zapojte obsahový marketing.

Vždycky záleží, koho hledáte. Studenty, kteří začínají čtvrťák vysoké školy, osloví jiný obsah než zkušené lékárnice či vývojáře v Pythonu. Klíčové je poupravit uvažování nad HR marketingem a doplnit klasické výstupy jako inzerát a kariérní stránka o další formáty, typy a kanály obsahu.

Blog jako součást kariérní stránky

Pište články o firemní kultuře, ukazujte příběhy kolegů, pochlubte se úspěchy, připravte infografiku s věkovou strukturou zaměstnanců nebo aktuálními výsledky firemní olympiády.

Blog pomáhá s posilováním odbornosti v očích zákazníků. Ale stejně tak dobře funguje vzhledem k reálným i potenciálním kandidátům. A nepodceňujte se – často od klientů slýchám, že dají dohromady maximálně tři témata a pak nebude o čem psát. Pak jim ale při schůzce položím pár otázek a sypou z rukávu témata, která vystačí na rok.

Pro vytváření blogu doporučuju:

  • Nastavte si reálný cíl – třeba dva výstupy měsíčně.
  • Vymyslete pár kategorií. Když máte škatulky, lépe se vám nad tématy přemýšlí.
  • Najděte mezi zaměstnanci nějaké ambasadory. Pomohou vám s tématy, přispějí citací, někdy dokonce sami něco napíšou.
  • Výstupem nemusí být jen článek, vyzkoušejte třeba rozhovory nebo infografiky, které uděláte v Canvě.
  • Nebojte se začít.
printscreen z blogu, který seznamuje s firemní kulturou kiwi.com

Vděčným tématem pro blog jsou medailonky zaměstnanců nebo ukázku firemní kultury. Zdroj: Kiwi.com.

Dobře s blogem v HR marketingu pracuje třeba brněnské Kiwi. Čtenář tam najde informace o lidech, vývoji i celofiremní aktuality. Jako copywriter oceňuju, že Kiwi nad každým blogovým článkem přemýšlí jako nad landing page – a v závěru čtenáře vede na aktuálně otevřené pozice.

Podcasty, které představí zajímavé lidi nebo kanceláře

Dalším nedoceněným formátem pro HR marketing je podcast. Pro poradenskou firmu PKV jsme vymysleli sérii podcastů s majiteli Jiřím Pechem a Ondřejem Vaňkem – v 5 dílech popisují, jak firmu založili, co vlastně dělají, jakou vytvářejí firemní kulturu a co plánují do budoucna.

Díky tomu si lidé lépe představí, pro koho budou pracovat, jak to v PKV vypadá a přicházejí mnohem lépe připraveni na přijímací pohovory.

printscreen podcastu PKV

Pokud podcast natočíte i s videem, ukážete cílovce i firemní prostředí. Zdroj: PKV.

S podcasty pracuje i Deloitte, který k mikrofonu zve zaměstnance, klienty i inspirativní lidi z byznysu. Z pohledu náboru studentů posiluje dCast vnímání Deloitte jako firmy, kam po dokončení školy nastoupit – do teď jsem o těch lidech jenom četl a teď s nimi můžu pracovat.

Pro vytváření podcastu doporučuju:

  • Kupte si pořádný mikrofon a zvažte, jestli vám nepomůže rozmluvení se specialistou na rétoriku.
  • Začněte s audio verzí. Produkce je jednodušší než u videa a spousta lidí má z kamery blok.
  • Nespokojte se s natočeným záznamem. Vytáhněte ze stopáže to nejzajímavější a připravte teaser článek.

Naučte lidi něco nového, vychovejte (si) odborníky

Pokud hledáte specialisty, kterých je na trhu nedostatek, vychovejte si je. Nezávazně. Možná nastoupí někam jinam, ale budou si velmi dobře pamatovat, kdo jim pomohl – a třeba jednou…

Za dobrou inspiraci pro využití vzdělávání v náborové komunikaci považuju STRV Academy. Pražská firma pravidelně vypisuje kurzy na Android, iOS, data science nebo produktový management. Školení jsou offline, aby zájemci přišli do kanceláří firmy a poznali zaměstnance osobně, a zdarma.

printscreen z webu firmy STRV – nabídka školení pro programátory

20 lidí v zasedačce, know-how z praxe a zdarma. Skvělý způsob, jak k sobě přilákat programátory, kteří na sobě chtějí pracovat. Zdroj: STRV.

Se vzděláváním jako nástrojem na budoucí nábor máme zkušenosti i přímo v Obsahovce. Klára si před pár semestry zapsala na škole kurz Copywriting, který vyučoval Martin Brablec, a dnes píše za Obsahovku. A podobný zářez se nám podařil při Rozvojovém kurzu pro copywritery.

Pro přípravu kurzů a vzdělávání doporučuju:

  • Počítejte s tím, že příprava dobrého kurze sežere spoustu času.
  • Nechte přednášet lidi z praxe – budoucí šéfy nebo kolegy.
  • Zamyslete se nad tím, jak do akce zapojit networking, ať účastníci nenásilně nasají atmosféru ve firmě.

Uspořádejte přednášku nebo talk

Creative Dock staví firmy na zakázku. Díky tomu má firma přesah do spousty oborů od finančnictví, datovou analytiku až po technologie. Své know-how a kontakty využívá při pořádání Creative Talks.

Pozve zajímavé lidi, kteří během jednoho večera komentují fenomény jako metaverse z pohledu ekonomie, výzkumu, prognostiky nebo filozofie. Akce se koná přímo v prostorách Creative Dock a vstupenek je omezený počet, čímž firma brnká na strunu exkluzivity.

printscreen z webu Creative Dock

Akce vyprodána. Ale nevadí, brzy bude další. Zdroj: Creative Dock.

Pokud je to pro vás logisticky náročnější, zkuste online akce. Přijdete sice o možnost představit lidem své prostředí, ale můžete se plně soustředit třeba na odbornost. Zajímavým počinem je například Virtuální svět Skupiny ČEZ, kde firma prezentuje svoje plány v energetice a cílí na studenty, odborníky i širokou veřejnost – pro marketéra je takhle široké zaměření zarážející, ale pokud jste tak velcí jako ČEZ, můžete si to dovolit.

printscreen z webu ČEZ – landing page online vzdělávací platformy Virtuální svět

Kdo jiný by měl mluvit o budoucnosti jaderných elektráren, než firma, která je v Česku provozuje. Zdroj: Skupina ČEZ.

Podstatné je, že si ČEZ udržuje pozici dominantního hráče na energetickém trhu a tím se připomíná lidem, že je tady a připraven – stačí poslat CV.

Pro využití eventů v HR marketingu doporučuju:

  • Akci natočte a recyklujte na maximum. Inspirujte se třeba formátem aftermovie.
  • Připravte jednoduché medailonky přednášejících – textové nebo na video.
  • Soustřeďte se spíš na obsah přednášek, než na natočení holywoodského bijáku.

Kariérní newsletter jako rychlá cesta k lidem

Když už si dáte tu práci a vytváříte obsah, řekněte o tom lidem. Postupně sbírejte kontakty a posílejte pravidelný newsletter.

Dobře to dělá například EY, kterému se daří v newsletterech udržovat balanc mezi „behind-the-scenes“ články, rozhovory, praktickými tipy pro start kariéry a pozvánkami na různé akce.

Ukázka newsletteru od EY

Jednou měsíčně se student dozví, co nového v EY a co z toho bude mít. Zdroj: EY.

Na co myslet při používání newsletterů v HR marketingu:

  • Nespamujte.
  • Vytvořte jednoduchý layout newsletteru a neměňte ho.
  • Zamyslete se i nad předmětem a používejte v něm nějaký jednotící prvek, aby si na vás odběratel zvykl, třeba něco jako tahle hranatá závorka: [Rozvoják pro copywritery] Poslední prosba před 2. setkáním.
  • S nabídkou volných pozic šetřete. V dlouhodobé komunikaci k nim přistupujte jako ke koření – odkaz na inzerát tam může být, ale radši poraďte nebo pobavte čtenáře.
  • Přihlaste se k odběru našeho e-mailového seriálu Jak psát e-maily.

Gamifikace: mobilní appka nebo hra

Poradenská firma KPMG používá v dlouhodobé komunikaci se studenty mimo jiné mobilní aplikaci, ve které si cílovka:

  • otestuje svoje analytické schopnosti nebo angličtinu,
  • porovná své výsledky s ostatními uživateli
  • a prozkoumá náplň práce různých týmů.
Ukázka mobilní aplikace od KPMG určené studentům

Porovnejte si numerické, logické, verbální myšlení a angličtinu s ostatními. Zdroj: KPMG.

Gamifikaci vyzkoušejte i v situaci, kdy okolí neví, čím se zabýváte – a tušíte, že váš obor nepatří k těm nejatraktivnějším. Pokud jste třeba centrum sdílených služeb mezinárodní banky, které brání financování teroristů, co vytvořit jednoduchou skákací arkádu s agenty na tajné misi? Když postavíte dobrou herní linku, tak se lidé zabaví a za pár minut zjistí, že hrdina není vždycky agent v přestrojení, ale ajťák, který pracuje v té velké skleněné budově za rohem.

Nad čím bych se u gamifikace při HR marketingu zamyslel:

  • Aby forma nezastínila obsah. Je špatný signál, když vás někdo tlačí do vývoje hry nebo appky jen proto, že to umí.
  • Aplikace by měla mít pro uživatele nějaký přínos.
  • Netlačte při gamifikaci moc na pilu a neprodávejte volné pozice víc, než by se vám samotným v roli uživatele líbilo.

Začněte jednoduchou strategií, která vám dá směr

Formátů obsahu je přehršel. Možná ve vaší situaci dává smysl využívat ambasadory na školách, možná si radši v časopise zaplatíte PR článek s kariérním příběhem šikovného kolegy.

Určitě bych začal alespoň jednoduchou strategií, ve které:

  • definujete, co chcete lidem v dlouhodobé HR komunikaci říkat,
  • a jaké formáty, typy a kanály obsahu dávají v začátcích největší smysl.

Může to být klidně dokument o 2 stranách, který vám dá směr a zabrání paralýze.

Obsahový marketing vám v HR komunikaci pomůže, ale…

  1. Počítejte s tím, že obsah zabere čas a není zadarmo – ať už se do akce pustíte vlastními silami, nebo najmete dodavatele zvenčí.
  2. Výsledky se nedostaví přes noc, proto je dobré část rozpočtu držet na výkonnostní kampaně a promlouvat k těm 30 % hledajícím novou práci. Přemýšlejte ale nad obsahem jako nad dividendou. Jednou zainvestujete a výstupy jsou na světě – nezmizí, když skončí kampaň.
  3. Dejte dohromady základní strategii, abyste se neutopili.

Tak držím palce.

Nebudete první, kdo se do obsahu pustí, ale vyplatí se vám to. K těm 70 % lidí na trhu totiž promlouvá jen málokdo z vaší konkurence.

Zpět

Sdílet