[Proč obsah, 2. díl] Návštěvnost je málo, generujte leady

Obsah jako pravá ruka obchodníka

Dobře vymyšlený, vytvořený a doručený obsah otevírá dveře. Hlavně v B2B, kde zákazníci nenakupují tak impulzivně jako v běžném e-shopu. V různých obměnách to asi znáte ze své webové analytiky. Potenciální klient:

• se nejprve zasměje obrázku nebo komentáři, který mu naservírujete na sociálních sítích,
• proklikne se na váš web, kde pročte případovku,
• popřemýšlí a mrkne na ceník služeb,
• zascrolluje si stránkou o nás,
• podívá se na kontakty
• a pak prohlížeč s vaším webem vypne, protože si uvědomí, kolik toho ještě musí udělat.

Uzavřít B2B byznys v online prostředí není snadné. Zákazníka si musíte připravit, několikrát se mu připomenout, ujistit ho, že rozumíte jeho potřebám, vyvrátit jeho obavy a stejně to často nestačí. 

Většinou totiž potřebujete ještě obchodníka, který od vás ve správný moment převezme štafetu a vrátí se od zákazníka s podepsanou objednávkou. Jako marketéři mu obsahem usnadníte život.

Není lead jako lead

S leady je to stejné jako s osazenstvem Farmy zvířat od Orwella – všechny leady jsou si rovny, ale některé jsou si rovnější. Jednoduše řečeno: čtenář, který zadal přes Google obecné klíčové slovo a poprvné se proklikl na váš web, je pro vás (momentálně) obchodně méně důležitý než vracející se návštěvník, který vám lajkuje stories na Instagramu a víte o něm, že otevírá jeden mailing za druhým.

Jednat s nákupčím, který si už přečetl vaši případovku, má přehled o vašich službách nebo odebírá váš inspirativní newsletter je mnohem příjemnější, než se trápit s cold cally.

To neznamená, že si zbloudilce, který je u vás poprvé, jednou nevypipláte do vyšší kategorie, zatím tam ale není. Pokud byste se mu teď věnovali stejně intenzivně jako těm zralým, nebude vaše práce tak efektivní – počítejte s mnohem nižším ROI, ať už zdroje nasměrujete kamkoli.

Leady > návštěvníci. Pro koho je tato optika vhodná?

Téměř pro každého. Zásadní je pro B2B firmy s obchodním týmem a nehraje roli, jestli cílí na 10 potenciálních zákazníků na trhu, 100 nebo 10 000.

Piplání leadů nepodceňujte, pokud děláte marketing ve firmě, která např.:

• nabízí SaaS (třeba účetní programy, e-shopy, SW hlídající cashflow firem…),
• vyvíjí software nebo aplikace na míru,
• prodává stroje a složitá zařízení
• nebo poskytuje poradenství v energetice nebo dotacích.

Pokud se staráte o marketing B2C e-shopu nebo jakékoliv služby, která je relevantní pro masy, není pro vás tento aspekt tvorby obsahu klíčový.

Jak na to: chytré splétání obsahové sítě, příprava magnetů a spolupráce s obchodníky

Nejprve jednodušší odpověď – hýčkání leadů vyžaduje dobrou strategii, spolupráci mezi marketingem a obchodem, vhodné nástroje a pečlivost.

Cílem je vystavět atraktivní marketingovou cestičku, která přiměje návštěvníka, aby vám zanechal kontakt. Zároveň musíte mít perfektní přehled, co a jak pečlivě po cestě zkonzumoval, a musíte nastavit jasná pravidla, kdy se mu ozvat.

1. Načrtněte dobrou strategii

Máte 250 000 korun na obsahový marketing na kvartál. Můžete je rozdělit mezi články na blog, můžete do mixu přidat vytváření komiksu na sociální sítě, přípravu e-booku, webináře nebo čehokoli jiného. Při volbě formátů, typů a kanálů obsahu vždy záleží na vaší situaci.

Vyvarujte se však přístupu Spray & Pray. Netlačte na kvantitu a jděte po kvalitě. Místo publikování stále nových článků investujte do aktualizace a kurátorování těch, které už vám dlouho visí na webu. Namíchejte výstupy tak, aby byly provázané. Abyste např. články, které odpovídají na obecné dotazy návštěvníka, prolinkovali s případovými studiemi, slovníčkem pojmů nebo s pozvánkou (a později záznamem) na online stream s odborníkem.

Navrhněte ideální cestu návštěvníka (nebo klidně dvě takové cesty), od prvního kontaktu s vaší firmou, přes remarketing až po zanechání kontaktu. Definujte milníky a spleťte obsahovou síť, ve které mu bude dobře. Zásadní je příprava magnetu – tj. kusu obsahu, který už nebude zdarma, ale třeba za e-mail:

• zaslání e-booku,
• zprovoznění trialu nebo dema aplikace,
• přihlášení na webinář,
• stažení datového reportu, checklistu nebo cheatsheetu,
• odběr e-mailového seriálu.

Kdybychom v Obsahovce chtěli obsahem generovat leady, dáme vám tento přehled formátů, typů a kanálů obsahu ke stažení za e-mail.

2. Slaďte očekávání s obchodníky

Nesmírně důležitý krok. Definujte si základní charakteristiku marketingem zpracovaného leadu a domluvte se na kritériích, při jejichž splnění předáte lead obchodu.

• Vy jako marketér chcete, aby na vaši práci obchodník navázal a přetavil ji v zakázku,

• on potřebuje, aby byl lead připravený.

Pobavte se o svých představách, stanovte hranice a možná i interní bodovací systém leadů, který pomůže s určením priorit. 

Domluvte se i na tom, jestli od vás obchodník potřebuje nějakou extra pomoc do finiše. Prvním krokem obchodníka totiž nebude zaslání nabídky – možná ocení videotutoriál, bonusový díl webináře nebo jiný obsahový follow-up, po kterém bude lead už natolik nalomený, že objednávku podepíše.

3. Pečlivě sledujte cestu leadů

Pro práci s leady nestačí informace, že si daný člověk stáhnul e-book, přihlásil se na webinář nebo projevil zájem o jakýkoli jiný obsahový magnet.

Musíte mít detailně zmapovanou cestu svých leadů. Určitě to nepůjde bez pečlivé práce s analytickými nástroji a spolupráce s relevantními lidmi napříč firmou (např. obchod nebo zákaznická podpora). Neobejdete se bez CRM systému, kam zanesete informace o všech interakcích s leadem:

• vrací se na web?
• stáhl si e-book?
• vyzkoušel si demo?
• položil dotaz v poradně?
• setkali jste se s ním na nějaké offline akci?
• otevírá newslettery?
• odhlásil se z databáze pro newsletter?
• proč to udělal (zjišťujete to dotazníkem)?

4. Sbírejte feedback, hodnoťte, přenastavujte

Jakmile se kolegové z obchodu vrátí ze schůzek nebo posbírají dostatek zpětné vazby z telefonátů s předanými leady, ptejte se jich, jestli vaše leady:

• zajímaly nějaké další oblasti, které jste v obsahu vynechali,
• jak moc rozuměly vašim produktům nebo službám
• nebo jaký formát/typ obsahu je nejvíc oslovil.

Nebojte se vrátit k 1. kroku a nové poznatky do strategie zapracujte.

Čím generování leadů obsahem můžete pokazit

• Chybí vám kvalitní obsahový magnet.
• Nejste v obsahu dostatečně relevantní a osobní.
• Zanedbáváte kurátorování stávajícího obsahu – např. u starších článků chybí odkazy na později vytvořené magnety.
• Nemáte dotažený web, nefunguje vám správně formulář k přihlášení nebo chybí jasné CTA na klíčových stránkách.
• Netrackujete, co, kdy a jak návštěvník zkonzumoval.
• Nedomluvíte se s obchodem na spolupráci.
• Moc brzy tlačíte na pilu. Málo dáváte a moc toho po leadech chcete.

Věříme, že si na to dáte pozor a obsah u vás začne generovat byznys. Pokud potřebujete pomoct se strategií nebo hledáte lidi, kteří pro vás ten správný obsah vytvoří, ozvěte se. Z analytických nástrojů už víme, že na našem webu nejste poprvé… 🙂