[Proč obsah, 3. díl] Dostaňte se zákazníkovi pod kůži měsíce předtím, než nakoupí

Představte si, že vyvíjíte fakt dobrý (a drahý) software k řízení projektů. Projekťáci z firmy, kde projekty váznou, na něj nepřejdou ze dne na den. Nejdřív musí zjistit, že mají problém. Pak se radí a zkoumají, jak ho vyřeší a přesvědčují člověka, co drží kasu. To trvá klidně měsíce. 

Už pro tuto úvodní fázi rozhodování musíte mít připravený obsah, třeba případovky, příspěvky na LinkedInu, podcasty, nebo jiné kusy obsahu, díky kterým se potenciální zákazník dozví, že vůbec existujete a dokážete mu pomoct.

Pokud máte obsah (v různých formátech, typech a pro odlišné kanály), na který člověk natrefí ve všech fázích zákaznické cesty, stoupá šance, že se z pouhého návštěvníka stane lead a vy uzavřete obchod.

Bez obsahu na vás lidé na internetu narazí stěží

Velkou sílu má obsah pro B2B trh a prémiové produkty či služby. Průzkum od Content Marketing Institute z roku 2022 ukazuje, že na tvorbu obsahu, který lidi zaujme v různých fázích cesty zákazníka, sází 62 % marketérů (z tisícovky respondentů z různých koutů světa). Obsah vás odliší od konkurence, a zároveň zákazníkovi vyřeší trable, které zrovna řeší (s vaším byznysem na oko souviset nemusí).

Obsah navíc dokáže převést z jedné fáze zákaznické cesty do druhé.

1. Nejdřív s nimi naváže vztah a neznámé tváře přemění v návštěvníky (třeba vašeho webu) – ideálně vracející se návštěvníky.
2. Návštěvníky dál přetvoří v leady, tedy lidi, kteří projeví o váš produkt či služby zájem (např. získáte na ně kontakt).
3. S leady ještě nemáte vyhráno. S dobrým obsahem z lidí ovšem snáz uděláte zákazníky. Třeba když se díky kvalitní případovce rozhodnou, že jste vy ta správná volba – a nakoupí přes e-shop nebo se ozvou kolegům z obchodu.
4. Pokud jsou vaši zákazníci spokojení a dostatečně si je hýčkáte, stavají se z nich vaši ambasadoři a stavíte na nich další byznys. Můžete je pozvat na event, udělat s nimi případovku, připravit pro ně doplňující obsah (třeba e-mailový seriál typu „Jak na…“).

Nad content marketingem se tak vyplatí přemýšlet strategicky a investovat do něj včas. Funguje totiž jako dlouhodobá investice s minimálním rizikem – pravidelná, konzistentní a kvalitní tvorba se na sebe nabaluje jako sněhová koule, a když uzraje ten pravý čas, máte výsledky. 

Navíc jednou vytvořený obsah vám zůstane napořád. Stačí se mu věnovat, posouvat ho, recyklovat… nemusíte jen dokola sypat peníze do reklamy na Google či Facebooku.

Odkryjte, kudy vede cesta vašeho zákazníka

Se zmapovanou cestou svých zákazníků, dokážete lépe předvídat jejich chování – v jaký moment se začnou zajímat o produkt nebo službu, kterou nabízíte? Proč? Co dalšího ve stejný čas řeší? Co je pro ně při rozhodování klíčové? Jak dlouho cesta běžně trvá? 

Na workshopech a úvodních setkáních s klienty občas zjistíme, že firmy mají sice vymazlený produkt nebo službu, ale své zákazníky trochu upozaďují. Píší o sobě, ne o klientských potřebách. Neříkají lidem to, co potřebují vědět – a v horším případě toho o svých zákaznících tolik neví. Tuhle chybu, která brzdí byznys, nedělejte.

Existují různé fáze nákupního rozhodování, patří sem všechno před konverzí:

• Povědomí
• Zvažování
• Rozhodování

A nezapomeňme ani na poslední fázi.

• Udržování

Pro každou z těchto fází funguje jiný typ obsahu (a může se prolínat) a potenciálním zákazníkům by měl být šitý na míru. Radí, vysvětluje, odpovídá, inspiruje, nasměruje… a řeší přesně to, co oni.

Fáze povědomí: člověk se potřebuje zorientovat

Potenciální zákazník (pro vás doteď cizí člověk) teď hledá informace, aby vyřešil to, co ho pálí. V této fázi dost možná ani neví, že ho něco pálí – i to mu můžete skrz obsah říct.

Pokud o tématu vůbec nic netuší, pomalu do něj proniká. Chce obecné informace a rady a v tuto chvíli je nejvíc otevřený různým řešením a možnostem. Trápí ho třeba zasekané procesy a spousta papírů ve firmě. 

Cílem této fáze je tzv. engagement, člověka potřebujete kvalitním obsahem zaujmout a dostat na cestu ke svému produktu. Teď radíte, vzděláváte, pomáháte. Řešíte přesně to, co váš člověk. Neprodáváte.

Funguje obsah typu: 

• obsáhlejší blogové články (obsahují rady a tipy), 
• whitepapery, 
• e-booky, 
• insighty z oboru.

Nesnažíte se přesvědčovat (třeba toho projekťáka z úvodu tohoto článku), že váš software je pecka a jednička na trhu. To ho teď nezajímá.

Potřebuje poznat různé cesty, jak by mohl problém řešit – a že systém na projektové řešení je jednou z nich, včetně toho, co mu všechno vyřeší, co ne, jak funguje, podle čeho vybírat, na co si dát pozor, v jaké cenové relaci se pohybuje. Potřebuje se dozvědět, že projekty ve firmě opravdu váznou a není to jen domněnka, a hlavně, že situace má řešení.

Pro účetní software Money S3 jsme pro fázi povědomí vytvořili e-book s názvem Jak vybrat účetní program, který skvěle nasměruje při výběru programu. Celkem 26 rad pokrývá všechno, co potenciální klient v tuto chvíli řeší. Člověku, který se potřebuje zorientovat takový kus obsahu dost pomůže, zodpoví všechny jeho dotazy a začne vytvářet vztah.

E-book poradí, vysvětlí, navede. Neprodává, ale vytváří vztah a důvěru.

Whitepaper je formát typický pro B2B sektor. Čtenář se z něj dozví užitečné a často jedinečné informace, navíc poslouží i jako podklad, který vás může dostat do médií. Dobrým příkladem je whitepaper od Institutu cirkulární ekonomiky (INCIEN), shrnuje totiž inovace v cirkulární ekonomice a nechybí v něm praktické rady z praxe.

Kdo se o cirkulární ekonomiku zajímá a chce ji zavést do firmy, může z podkladů ve whitepaperu vycházet. Čtenář díky takovému obsahu vnímá INCIEN jako autoritu, která ví, co říká. Pokud jednou bude potřebovat konzultaci, dost možná se obrátí právě na Institut.

Ukázka whitepaperu od INCIEN.

Fakturační program iDoklad má zase pro své potenciální zákazníky celou akademii –  začínajícím podnikatelům radí, jak na byznys a čemu se vyhnout. Díky srozumitelným videím se vyhnou nástrahám v účetnictví, fakturaci, smlouvách i cenotvorbě.

Když jsme mini akademii od základů stavěli, měli jsme od marketingového manažera Róberta Krupy jasné zadání: „Chtěl jsem vytvořit akademii pro začínající podnikatele. Díky ní by se cílová skupina seznámila se značkou iDoklad, vytvořila si k ní pozitivní vztah a část absolventů by v iDokladu začala fakturovat.“ Cílem bylo navázat vztah a navést lidi na začátek zákaznické cesty.

Mini akademie od iDokladu uživatelům pomáhá a je součástí dlouhodobé marketingové strategie firmy.

Fáze zvažování: zákazník porovnává

Jakmile má váš potenciální zákazník lepší představu a ví, co při výběru produktu či služby zvážit (ale ještě není připravený ke koupi), proniká do tématu hlouběji. Jde po detailech. Zvažuje možnosti a alternativy. Porovnává ceny, tarify nebo zákaznickou podporu.

Právě teď se můžete jasně odlišit od konkurence a přihodit něco extra, co ukáže vaši odbornost a autoritu. Vzroste tím šance, že se dostanete do finálního výběru.

U vysoce nákladných řešení je prokázání expertízy obsahem nezbytné. Nikdo si nekoupí drahý produkt nebo službu, dokud ho neujistí reference nebo zkušenosti jiného zákazníka, třeba skrz případovku nebo podcastovou epizodu. 

Cílem fáze zvažování je generace leadů, tedy osob, které už nějak projevily zájem o váš produkt či službu. Někdo za leady považuje lidi, se kterými už zahájili kontakt či komunikaci. Třeba nezávaznou poptávkou, stažením e-booku či přihlášením k odběru newsletteru.

Zákazníkovi ve fázi zvažování pomůže obsah typu:

• článek nebo video shrnující vlastnosti a přínosy,
• e-book,
• případová studie,
• webinář,
• podcast,
• landing page,
• nástroje typu kalkulačka či vyhledávač produktů.

Tvůrci českého online nástroje k řízení projektů, Freelo, pro své případné zákazníky připravili srovnání se svou největší konkurencí – programem Asana, která frčí v zahraničí. Na landing page srovnávají Freelo s Asanou, porovnávají vlastnosti, ukazují rozdíly a dodávají všechny argumenty, proč jít do Freela.

Člověk, který váhá, jestli zvolit Freelo nebo Asanu, si díky obsahu od Freela udělá jasno.

Výrobce žaluzií NEVA zase představuje své dodavatele a poodkrývá, díky čemu jsou jejich žaluzie kvalitní. Ukazuje třeba, od koho odebírá motory pro venkovní žaluzie a proč jsou s dodavatelem spokojení. Člověk díky takovému článku přesně ví, co si pořizuje.

Blog společnosti NEVA odpovídá na všechny dotazy, které řeší člověk, když si domů pořizuje kvalitní žaluzie.

Celou cestu zákazníka pomáháme postupně vykrýt například vývojářům ve společnosti COex, kteří vyvíjí software na míru. Konzistentně připravujeme případovky i návodné články na míru pro lidi, kteří se zrovna rozhodují. V článcích třeba radíme, co všechno si ujasnit předtím, než k tvorbě software na míru oslovíte vývojáře nebo jak typický projekt obvykle probíhá.

Fáze rozhodovací

Pokud dostanete člověka do fáze rozhodovací, gratulujeme! Jste u něj na přední příčce a vaše práce možná opravdu skončí konverzí. Potenciální zákazník už ví, co vyřeší jeho problém a jak – a konečně vybírá dodavatele.

Až teď se otevřeně soustředíte na prodej.

Finální rozhodnutí ovlivní hlavně recenze, testimonialy, porovnání služeb nebo cen. Cokoliv, co vyvrátí poslední pochyby a přesvědčí o vaší kvalitě.

I v online světě má klasické word-of-mouth obrovskou sílu. Podle šetření Semrush až 90 % lidí věří značce na doporučení –  a pozor, může být od kohokoliv, klidně i člověka, kterého nezná. Na doporučení známého pak značce automaticky věří dokonce 88 % lidí.

Funguje tento obsah:

• ukázkové video,
• demo,
• porovnání produktů,
• detailní rozpad ceny nebo ukázka cenových plánů,
• trial verze,
• testimonialy,
• případové studie.

Pro iDoklad jsme zpracovali řadu případovek, které přibližují cesty podnikatelů z různých oborů včetně momentu, kdy jim fakturační program iDoklad rozvázal ruce. Příběh cukrářky Míši Landové pomůže v rozhodování dalším začínajícím podnikatelům, kteří hledají podobné řešení.

Případová studie nasměruje člověka v různých fázích zákaznické cesty.

Udržovací fáze cyklus uzavírá

Ještě jsme neskončili, cyklus cesty zákazníka doporučujeme uzavřít. Asi dobře víte, že spokojení zákazníci jsou ti nejlepší zákazníci – přináší vám další byznys a dost možná i nové zákazníky. Využijte toho i v obsahu. 

Posouvejte vztah se svými stávajícími zákazníky, píděte se po tom, co si na vaší službě nebo produktu pochvalují a co by vylepšili. 

Když je zákazník spokojený, rád se stane vaším ambasadorem. V hospodě u piva, ale i třeba skrze případovou studii – pustí vás do výroby a na video vysvětlí, jak mu váš produkt usnaďnuje život. 

Pro nás v Obsahovce je „ambasadorem“ každý klient, který je natolik spokojený, že se rád podepíše pod to, jak mu pomáháme. 

• Třeba Proficio, pro které jsme připravili kariérní komunikaci na roky dopředu. 
• NEVA, které jsme pomohli 5× zvýšit návštěvnost webu a o čtvrtinu zvýšit obrat. 
• Nebo světová špička v iterkomech 2N Telekomunikace, pro kterou tvoříme microcopy v angličtině. 

Pokud na to jdete chytře, můžete vytvořit mnoho kvalitního obsahu, který vám získá zakázky. Dneska i za rok.

A to chcete.