[NÁVOD] Jak psát o velmi složitých oborech

Martin Brablec

Setkal se s tím asi každý copywriter: „Sorry jako, ale jak o tom můžeš psát, když nejsi odborník na ____ (kyselinu hyaluronovou, fluoroalkylační činidla, hybridní investiční strategie, cokoliv, čemu nerozumíte)?“ Nejsme výjimkou. Jenže ono to jde. Za ty roky jsme si vybudovali více či méně sofistikované postupy, které nám pomáhají při vytváření obsahu pro nejsložitější obory, a které můžete využít i vy.

Samozřejmě by bylo krásné tvrdit, že jsme skupina nadprůměrně rychle se učících a pronikavě inteligentních bytostí, které z pouhých náznaků a rychlého náčrtku na ubrousek pochopí principy odvětví, jehož název neumí běžná populace ani vyslovit.

Ne, že by to nebyla pravda! Echm, echm, echm.

Ale z 98,8 zbývajících procent si musíme znalosti tvrdě vydřít.

Proniknout do komplikovaného oboru a nadto v něm tvořit obsah je prostě náročné. Ale dá se to naučit a se správným procesem dokonce vidíte hned od začátku světlo na konci tunelu.

Analýza od stolu: základní orientace v oboru

Ani se nepokoušejte scházet s klientem z vám neznámého oboru jako tabula rasa. Už před prvním kontaktem důrazně doporučuju zamakat na přípravě.

Na schůzce díky tomu pochopíte i něco víc než jen pozdrav, zvládnete položit relevantní dotazy a samozřejmě dokážete klientovi, že chcete jeho oboru skutečně porozumět.

Co k tomu dobře poslouží:

  • Rešerše stávajícího obsahu. Projít web, pročíst pár novinek, proletět sociální sítě, registrovat se k newsletteru – cokoliv se počítá.
  • Pochopení základní terminologie. Při rešerši nejspíš narazíte na nesrozumitelné pojmy. Ty je dobré dohledat, pochopit a někam si je poznamenat. Nám u Kloboucké lesní taky pomohlo chápat buřeň, zajištěnou kulturu nebo klest.
  • Lehký výlet do kontextu. Google a hledání zpráv jsou přítel. Zjistěte, co se v oboru děje, kdo je konkurencí a třeba taky to, co se píše v diskusních fórech. Díky orientaci v pojmech to půjde dobře.

O pásové pile se lépe píše, když znáte rozdíl mezi pohyblivým a stojícím agregátem.

První setkání: jen to, na čem záleží

Elementárně nachytření jdete na první schůzku, na kterou klient v dobré víře přivede svého největšího odborníka, a vy jste… v pytli.

Teď totiž zdaleka není čas na setkání s bednou přes implementace ERP nebo místním konstruktérem laseru.

Vaše kruhy se neprotnou. Dokonce nebudou ani ve stejném vesmíru. Prozatím. Teď totiž potřebujete někoho, jako je:

  • Majitel nebo ředitel. Přivolejte jej, kdykoliv to jen trochu jde. Nechte si od něj říct, proč to celé vlastně dělají, z čeho vzešli a kam míří. Máloco vám dá lepší kontext. Ale bacha, tady se obzvlášť hodí udělat krok nula s rešerší – tihle lidé nechtějí marnit čas.
  • Obchodník. Skvělá volba pro první schůzku. Dostanete pragmatický pohled na trh, překážky i silné stránky. Můžete si taky zahrát hru na neznalého zákazníka a nechat si tu podivnou věc prodat.
  • Markeťák. Taky dobrý. Ten si totiž většinou prošel stejnou cestu, jaká vás teprve čeká (nebo je aspoň jako učitel angličtiny z 90. let – o kapitolu napřed). Takže často dokáže vynechat zbytečnosti a dá vám podstatu. Zeptejte se, co je na tom všem nejtěžší, a jak se s tím sám vypořádal.

Druhé, třetí... sedmé setkání: sestup do hlubin

Výborně. Už víte co, proč a jak – alespoň v hrubých obrysech. Teď vás čeká důkladné poznávání. Každý copywriter k němu přistupuje po svém, ale nám se osvědčilo kombinovat aktivní a pasivní metody.

Mezi aktivní řadíme:

  • Metodické poznávání pomocí workshopů. Těmi většinou zahajujeme intenzivní ponor do tématu. Používáme vlastní i standardizované metody – od hledání jedinečnosti po třeba klasické Jobs, Pains, Gains, které na svém webu dobře popsali Remembership. Krom toho, že získáme maximum relevantních informací za minimum času, sjednotíme i pohled klienta („nutíme“ jej prioritizovat a dojít ke konsenzu) a většinou získáme spojence na další práci. Každý je ochotnější, když ví proč.
  • Rozhovory se zástupci cílovky. Asi nemá smysl říkat, jak moc důležité jsou, že? Detaily si necháme na jindy, ale obecně by vás mělo zajímat nejen to, jak danou službu/věc využívají, ale také vše, co předchází tomu, než ji vůbec začali využívat. V obou fázích se zajímejte o motivace, obavy i potřeby, jděte po bodech zlomu. Co vystrašilo obchodníka tak moc, že začal řešit pořádek v kontaktech? Po čem prahne vedoucí výroby tak silně, že kvůli tomu zůstane přesčas? Co dokáže spolehlivě přesvědčit personalistku o tom, že jí dokážete pomoci? Odpovědi na podobné otázky dokážou ne rozsvítit žárovku v hlavě, ale rovnou rozzářit velkoměsto. A když není rozpočet (a stojí vám to za to) zkuste aspoň punkový insight – prostě si rozhovory domluvte po vlastní ose a s cílovkou se pobavte na své triko. Ohromený klient za to stojí.
  • Rozhovory se specialisty. Sednout si s expertem typu projektanta přehrad je zážitek, který ale plně doceníte až v pozdějších fázích poznávání. Nejen, že byste už měli mít slušný přehled a orientovat se v pojmech, ale navíc byste měli rozpoznávat, co je důležité pro zákazníky, a co je v souladu s firemními cíli. Jen tehdy se dokážete dobře doptávat: „Aha, takže tento koeficient tepelné propustnosti je zásadní uvést jako argument hned na začátek, že? Protože vím, že investorům záleží na nízkých provozních nákladech.“ A nezapomeňte si rozhovory nahrávat.

Workshopy, rozhovory a jakákoli další forma interakce je pro poznání oboru zásadní.

Zatímco pro aktivní poznávání se musíte zvednout od počítače, pasivní zvládnete kdykoliv a odkudkoliv.

Patří mezi ně:

  • Dotazníky. Nechat klienta na dálku vyplnit pár áčtyřek otázek je sice svůdné, ale doporučil bych to jen tehdy, kdy už vám to zásadní vysvětlil osobně. Jinak hrozí příliš velký šum a zjednodušení: první otázka fajn, osmá už míň a na osmnáctou už mám unavenou hlavu… Dotazníky jsou skvělé pro situace, kdy se potřebujete doptat na detaily. Nebo tehdy, kdy se klient musí pořádně zamyslet – třeba nad tím, která část komunikace jeho konkurentů jej inspiruje, a které se naopak záměrně vyhýbá.
  • Studium materiálů. Dobrý doplněk, ale málokdo má prodejní materiály nebo brožury na takové úrovni, abyste z nich byli moudří hned od začátku. V pozdější fázi se ale dobře hodí nápovědy a návody, pokud se k dané službě dají získat.
    Tip: Zjistěte, na co se zákazníci nejvíce ptají, nebo jakou část nápovědy nejčastěji využívají. Pravděpodobně to někde jinde schází.
  • Používání produktu/služby. Zdá se to jako výborný nápad, ale u složitých oborů jen výjimečně realizovatelný. Rozumějte – zatímco luxusní sako si půjdete vyzkoušet a osahat, na mzdový systém budete pravděpodobně jen tak zírat. Nemusíte být uživatelem, abyste dokázali dobře psát. Ale když to jde, berte to.

První výstupy: nebuďte na to sami

Takže se postupně prokousáváte hromadou nových informací, tvoříte si v nich systém, a pomalu se vám zdá, že se orientujete.

Teď je čas na první výstup. Takže se zamyslíte a…

…necháte to klienta napsat za vás.

Ehm. Cože? A za co vám pak platí?!

Samozřejmě, že za psaní. Ale taky za škrtání, zkracování, přepisování, promýšlení, zkoumání a cílení. A za to, že výsledek funguje.

Doteď jste totiž jen vstřebávali – poslouchali, studovali, doptávali se, hledali. Otočit role a samostatně napsat něco nosného třeba o diamantových površích chirurgických nástrojů je prozatím při vší té snaze nemožné. Takže:

  1. Upozorněte na to klienta předem a nechte jej nachystat hrubý výstup. Ať píše bez ladu a skladu, ale detailně.
  2. Pak materiál vezměte, přidejte vše, co víte, a přetvořte to v takový výstup, jaký potřebuje číst cílovka. Nebude postrádat hloubku, ale zároveň nebude zahleděný do sebe. Srozumitelný, čtivý, cílevědomý.
  3. Připravte klienta předem na to, že bude výstup revidovat. Přesto s ním pravděpodobně stráví méně času, než kdyby se jej snažil cizelovat do finální podoby sám, a vy získáte jistotu do začátku. Win-win.

Společné psaní a revize jsou u prvních textů extrémně důležité.

Dlouhodobé dodávání obsahu: otáčejte to

Když už máte důvěru i sebevědomí, můžete postupně snižovat poměr klientovy práce. Ten vám bude postupně dodávat čím dál jednodušší podklady, ale vy jim zároveň budete víc a víc rozumět.

Jakmile ale narazíte na něco nového (a na to u komplikovaných oborů spolehlivě narazíte), opakujte postup výše.

Ale pozor – nikdy se, ani jedna strana – nenechte ukolébat fungujícím vztahem. Klient musí vždy hlídat odbornost. Bez revize to nejde. Jedna drobná, ale zásadní, chyba může poškodit roky budovanou pověst.

Ideální je, když výstupy na straně klienta vždy revidují dva lidé:

  1. odborný garant – hlídá terminologii, faktickou správnost a v ideálním případě si nevšímá toho kolem.
  2. marketingový garant – hlídá, zda výstup sedí s celkovou strategií firmy a jestli naplňuje obchodní i marketingové cíle.

U zvlášť komplexních oborů pak na straně klienta existuje pro každou tematickou oblast vyčleněný garant. V takovém případě ale nutně potřebujete, aby na straně klienta byl i marketingový garant, který ohlídá připomínky expertů a udrží je v mantinelech relevantních připomínek. Hromadné a nekoordinované kuchání obsahu odborníky je cesta do pekla.

Ideál, za kterým má smysl jít

O scintilátorech, laboratorních metodách IVF, business intelligence a desítkách dalších oborů jsme pomocí těchto metod skutečně úspěšně psali.

Jedno ale musím přiznat: nikde nebyl proces 1:1 takový, jaký jsem popsal výše. Někdy scházel čas, jindy jsme některý z bodů přeskočili a vrátili se k němu oklikou po pár měsících spolupráce.

A tak je to normální. Dokonalý svět existuje jenom v učebnicích. I váš postup bude kompromisem.

Ale čím více metodického poznávání do něj zařadíte, tím vám to půjde lépe. Za to ručím. Přeju vám hodně štěstí v oborech, kde to jiní vzdávají už u názvu.

Není to hned a nejde to o samotě, ale dá se tam dojít. Psaní pro složité obory.

Tl;DR: Jak psát pro složité obory

  • Nečekejte, že vám klient připraví dokument se všemi podklady a vy z nich vyseknete perfektní obsah.
  • Postupně a systematicky poznávejte obor, klienta i jeho zákazníky. Všechny tři oblasti jsou důležité.
  • První výstupy tvořte s klientem společně – nebojte se jej požádat o hrubý draft, často se ptejte a nechte si vysvětlovat kontext.
  • Mějte přísný systém revizí a kontroly – jak na straně klienta, tak u sebe.
  • Mějte s klientem vyjasněné role a zodpovědnosti. Nenechte specialistu rozbíjet strukturu a vyznění obsahu, zároveň po něm chtějte nekompromisní kontrolu faktické správnosti.
  • Systematicky si ukládejte nabyté znalosti - vytvořte si vlastní wikipedii oboru a vracejte se k ní.
  • Mějte trpělivost, vytrvale se zlepšujte a postupně přibírejte víc a víc práce na svou stranu.

Zpět

Sdílet