[Kompletní návod] Jak psát případové studie: postupy, osvědčené otázky

Martin Brablec

Vyměňte pár desítek minut čtení za několik let hledání, zkoušení a ověřování v praxi. Předáme vám vše, co jsme se naučili o psaní případových studií. Včetně osnovy, kterou sami používáme, a 17 otázek, se kterými do každé případovky dostanete maximum přínosných informací.

Co je případová studie a proč ji psát

Bez jednoduché definice na úvod se nehneme. Takže za nás vykopáváme:

Případová studie je do detailu rozebrané a popsané dodání konkrétního produktu nebo služby zákazníkovi.

Je přitom jedno, jestli jste lékař, designér restaurací nebo provozujete e-shop s traktory.

V případovce popíšete, jak jste svým zákazníkům pomohli s komplikovanou zlomeninou v rekordně krátkém čase, návrhem atypického bistra ve větrném mlýně nebo dodáním čtyř traktorů se speciálním lakem až před zákazníkův statek.

A to všechno proto, že díky případové studii máte:

  • Možnost přesvědčit potenciální zákazníky, že máte znalosti a zkušenosti potřebné k vyřešení jejich problémů.
  • Důkaz, že to, co na trhu nabízíte, už někomu slouží a přináší užitek.

Dobře podloženou a zpracovanou případovou studií navíc potvrzujete svou odbornost navenek a mimo jiné v ní získáváte i kvalitní obsah pro další komunikaci – třeba pro publikování na webu, rozeslání e-mailem, vydání v interním časopise nebo využití na letáku.

Zpočátku je lepší se v případových studiích nehnat za velkými projekty a jmény, ale raději popsat obyčejnější a menší zakázku.

Celá studie je pak pro běžného zákazníka představitelnější a tím i uvěřitelnější. A vy si vše aspoň takto v malém pořádně natrénujete.

Komu se vyplatí případová studie

Než začnete listovat seznamem úspěšně dokončených zakázek, zamyslete se, jestli vám vůbec může případová studie něco přinést. Ne pro každé odvětví se totiž hodí.

Obecně jsou královstvím případových studií B2B trhy. Dobrým vodítkem pro využití v konkrétním případě jsou pak následující kritéria:

Jsou vaše produkty nebo služby složité? Vyžadují delší vysvětlování? Nebo je dokonce pro jejich používání nezbytné zaučení či zaškolení?

  • Příklad č. 1: Prodáváte podnikové informační systémy, z jejichž zavádění mají firmy hrůzu? Dejte dohromady poctivou případovku z úspěšné implementace. Ukažte, co bylo třeba udělat pro její hladký průběh. Nechte mluvit nejen ředitele, ale i konzultanty a účetní, kterých se změna dotkla. Otevřeně zmiňte i komplikace – samozřejmě s dovětkem, jak jste je dokázali vyřešit.
  • Příklad č. 2:Podařilo se vašemu vývojovému centru vymyslet odolnější povrch pro kovové medicínské nástroje? Popište detailně problém zákazníka a situaci, která jej donutila hledat řešení. Stejný problém může mít klient i z jiného oboru. Nezapomeňte na citaci šéfa vývoje, který další uplatnění rovnou vyjmenuje.

Má váš produkt nebo služba dlouhý nákupní cyklus? Zvažuje zákazník pořízení celé měsíce, nebo i roky? Je do rozhodování o nákupu zapojeno více lidí?

  • Příklad č. 1: Případová studie o nákupu rohlíku je o ničem. Naopak studie o vývoji a spuštění e-shopu, na kterém se rohlíky nejsnáze nakupují, je zajímavá minimálně pro ty, kteří už o pořízení vlastního obchodu přemýšlí. Případovka bude tím užitečnější, když popíšete, jakými kroky jste spolu s majitelem e-shopu museli projít a jak dlouho to celé trvalo.
  • Příklad č. 2: Prosadit v továrně s komplikovanou strukturou pořízení nákladného systému pro úsporu vody může být složité i pro její manažery. Případová studie, která popíše řešení v podobné firmě, jim dodá argumenty. Zvlášť, když v ní popíšete typické problémy – počáteční neochotu podniků něco měnit nebo strach z nákladů navíc. Když si u případovky klient pomyslí “to je jako u nás”, máte vyhráno.

Komplexní a složitý obor ERP systémů zákazníkům přibližují
na uchopitelných příkladech případové studie české firmy Altus Software.

B2B není pro využívání případových studií dogma. Můžou výborně fungovat i tehdy, kdy prodáváte koncovému zákazníkovi. Příklady?

Firma, která staví pasivní domy, popíše průběh konkrétní stavby a změří výslednou úsporu. Zahradní architektka zase ukáže stav zahrady před a po jejím zásahu a doplní, po čem všem majitelé toužili, a čeho se obávali. Zjednodušeně tedy záleží jen na tom, zda musí nad pořízením vašeho produktu nebo služby zákazník přemýšlet.

Co musí obsahovat případová studie

Základem každé případové studie jsou fakta. Čím podrobnější a věrohodnější, tím lépe. Od přímých vyjádření klienta po vyčíslení přínosů. Pokud jimi totiž svá tvrzení nepodložíte, bude výsledek jen laciné promo. Nikdo mu neuvěří.

Data a čísla se přitom zdaleka nemusí týkat jen nákladů a přímého zisku. Možností, jak vyjádřit přínos vašeho produktu nebo služby, je mnohem víc.

  • Zavedli jste systém pro správu dokumentů? Ukažte, kolik hodin hledání klientovi ušetřil.
  • Změnili jste e-mailovou komunikaci se zákazníky? Pochlubte se, jak vzrostla míra odpovědí.
  • Začali jste na blogu zveřejňovat případové studie? Podělte se o nárůst poptávek.
  • Nainstalovali jste nový zavlažovací systém? Ukažte denní úsporu vody i času zahradníků.
  • Proškolili jste zapisovatelky na psaní všemi deseti? Pochlubte se, o kolik procent klesl měsíc poté počet překlepů v textech.

Druhým pilířem úspěšné případové studie je kontext, nebo chcete-li příběh.

Důraz na příběh a zasazení do kontextu ve svých případových studiích klade například Jihomoravské inovační centrum.

Až právě podrobným vykreslením situace, problémů, obav i tužeb zákazníka zasadíte fakta do kompaktního celku.

U každé případové studie je totiž nejdůležitější splnění jedné jediné podmínky:

Všichni, kteří si ji přečtou, by měli jednoznačně pochopit, zda a jak může podobné řešení pomoci i jim.

A v tom je to kouzlo. Vaším cílem není ukázat, jak moc dobří jste. Nebo pro jak velkého zákazníka pracujete.

Ale konkrétním a fakty podloženým příběhem dokázat, jak vaše práce skutečně funguje, a jak může fungovat i jinde.

B2B není pro využívání případových studií dogma. Můžou výborně fungovat i tehdy, kdy prodáváte koncovému zákazníkovi. Příklady?

Firma, která staví pasivní domy, popíše průběh konkrétní stavby a změří výslednou úsporu. Zahradní architektka zase ukáže stav zahrady před a po jejím zásahu a doplní, po čem všem majitelé toužili, a čeho se obávali. Zjednodušeně tedy záleží jen na tom, zda musí nad pořízením vašeho produktu nebo služby zákazník přemýšlet.

Struktura případové studie

Už se balíte na cestu za klientem?

Tak si nezapomeňte osnovu, kterou jsme pro případové studie pilovali pár let. Obsahuje tři základní bloky otázek, na které byste měli spolu se zákazníkem odpovědět.

Když se něco nepodaří zjistit, nevadí. Osnova kopíruje ideální stav. Čím víc toho ale získáte, tím lépe se vám bude tvořit výsledek.

Výsledná perfektní případová studie tedy má následující strukturu:

1) Klient

V této části se zaměřte hlavně na příběh. Váš klient měl problém a vy jste ho vyřešili. To je dokonalá zápletka!

  • Představte klienta. A pokud možno do detailů. Sdělte čtenáři název firmy, obor podnikání, odkaz na web, počet zaměstnanců a alespoň přibližný obrat. Díky tomu si čtenář hned udělá představu, zda hraje na stejném hřišti.
  • Představte problém. Opět buďte podrobní. Rozviňte klientův problém, přidejte detaily a citace lidí, kteří se s ním osobně potýkali. Užitečný také bývá popis toho, jak to do té doby u klienta fungovalo.
  • Ukažte bod zlomu. Nechte klienta vyjmenovat zhruba 3 problémy nebo potřeby, které ho přivedly do situace, kdy potřeboval vaše služby či produkty. Zvlášť by měl zaznít také finální důvod – zlom – po kterém se rozhodl pro nákup.

Výchozí situaci klienta popisuje jasně a přehledně infografikou ve své případovce ostravská softwarová firma RAYNET.

2) Řešení

Zde je prostor pro odbornost a detaily. A pro vás samotné. Pokud čtenář došel až sem, vaše řešení ho opravdu zajímá.

  • Výběr řešení. Zjistěte, zda měl klient na řešení svého problému nějaké specifické požadavky a jakou měl představu. Zkuste také vyzvědět, jak o vhodném řešení hledal informace.
  • Způsob rozhodování. Podle čeho se klient rozhodl při výběru řešení? Kolik dodavatelů oslovil a proč? Čím jste jej přesvědčili právě vy?
  • Uvedení řešení do praxe. Odpovězte na otázky, jak dlouho trvalo uvedení řešení do praxe, co všechno ovlivnilo a k jakým změnám vedlo. Pokud klient při zavádění řešil nějakou speciální situaci, popište ji také. Nebojte se zmínit komplikace – pokud jste je zvládli vyřešit.

3) Výsledek

  • Čtenáře zajímají čísla a fakta. Jasně a přehledně uveďte, v čem vaše řešení klientovi pomohlo.
  • Výsledky řešení. Nechte klienta zhodnotit, co mu vaše řešení přineslo, a zda splňuje jeho očekávání. Zároveň se zajímejte, zda ho na novém řešení něco překvapilo a jak moc ovlivnilo jeho firmu. Ideální je také souhrn stavu před a po.
  • Vize do budoucna. Pokud má klient plány na rozšíření řešení do budoucna, popište je.
  • Klientovo doporučení. Dokonalý detail na závěr. Nechte klienta říct, co by poradil firmám v podobné situaci, ve které se nacházel před využitím vašeho řešení.

Případovou studii skvěle oživíte fotografií a autentickou citací klienta – tak, jako to dělá ve svých zákaznických časopisech výrobce účetních systémů CÍGLER SOFTWARE.

Nesnažte se v jedné studii prodat všechny úspěchy. Lepší je soustředit se na jeden konkrétní případ a situaci. Pozor také na délku – obyčejně postačí jedna až dvě normostrany. Strukturujte, doplňte grafiku a fotky, nechte mluvit i klienta pomocí přímých řečí v textu a máte hotovo

To je vše. Teď nás zajímáte vy. Tvoříte případové studie? A s jakým úspěchem? Máte své osvědčené postupy? Podělte se s námi zde nebo na Facebooku.

A pokud případové studie ještě nepíšete, ale rádi byste, obraťte se na nás. Rádi pomůžeme.

Bonus č. 1: Otázky pro případovou studii

Připravili jsme pro vás Google dokument, ve kterém uceleně najdete kompletní strukturu případové studie i s otázkami. Dokument najdete zde.

Bonus č. 2: Příklady využití uvedené struktury

Pokud si chcete počíst a podívat se nám pod prsty, podívejte se, jak jsme totožný postup před časem využili při tvorbě případových studií pro JIC kreativní vouchery.

Zpět

Sdílet

Kdo neměří, neví. Abychom věděli, co vás zajímá, využíváme na webu cookies. Pokud vám to nevadí, stačí, když tu prostě zůstanete.

V pořádku